據(jù)行業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，年內(nèi)已有42款奶粉產(chǎn)品完成品牌或系列名稱調(diào)整，原本奶粉品牌名稱變更并不是什么新鮮事，只是今年行業(yè)里迎來(lái)的這波密集“換招牌”運(yùn)動(dòng)并不是簡(jiǎn)單的標(biāo)識(shí)更換，而是乳企在行業(yè)增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇背景下，為了尋求生存發(fā)展空間所做出的戰(zhàn)略調(diào)整，也是行業(yè)對(duì)新發(fā)展階段生存邏輯的深入探索。
從“產(chǎn)品矩陣”到“大單品帝國(guó)”的構(gòu)建
曾幾何時(shí)，為了覆蓋不同價(jià)格帶的消費(fèi)群體，主流奶粉品牌往往推出十余個(gè)甚至數(shù)十個(gè)產(chǎn)品系列，既有針對(duì)高端人群的高端線，也有面向下沉市場(chǎng)的大眾線，還有主打特色配方的細(xì)分產(chǎn)品線，隨著行業(yè)增速放緩、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)始從過(guò)去多子散養(yǎng)的粗放布局全面轉(zhuǎn)向王牌對(duì)決的階段。
頭部乳企率先調(diào)整戰(zhàn)略主動(dòng)收縮冗余的產(chǎn)品矩陣，將研發(fā)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等資源集中到核心大單品身上，以飛鶴為例，此前旗下有星飛帆、星階優(yōu)護(hù)、臻愛(ài)飛帆、精粹貝艾兒、飛睿等12個(gè)系列，覆蓋了不同層級(jí)的消費(fèi)市場(chǎng)，目前主要聚焦在星飛帆系列、包括臻稚卓蓓在內(nèi)的有機(jī)系列、臻愛(ài)系列等產(chǎn)品上，星飛帆作為主力單品，2024年僅星飛帆卓睿一個(gè)單品銷(xiāo)售額就達(dá)到66.8億元，前不久飛鶴的發(fā)布會(huì)上該產(chǎn)品配方還進(jìn)行了煥新升級(jí)。
伊利金領(lǐng)冠珍護(hù)也是差不多的情況，依托自身強(qiáng)大的科研實(shí)力研發(fā)出應(yīng)用了α+β創(chuàng)新蛋白組合等十大核心專利的配方，成為伊利奶粉業(yè)務(wù)的核心增長(zhǎng)動(dòng)力，前不久伊利金領(lǐng)冠的全球新品發(fā)布會(huì)上圍繞珍護(hù)系列進(jìn)行了布局，包括對(duì)珍護(hù)鉑萃和珍護(hù)兩款產(chǎn)品進(jìn)行配方煥新，推出珍護(hù)淳萃、珍護(hù)源初兩款新品；惠氏啟賦一直以來(lái)都是惠氏在華奶粉業(yè)務(wù)的重要支柱品牌，并通過(guò)持續(xù)的科研投入不斷升級(jí)配方，其此前推出的惠氏臻朗產(chǎn)品也變更成了啟賦蘊(yùn)怡。
而且像蒙牛的美萌益變更成了瑞哺恩親益，澳優(yōu)旗下的淳璀、澳滋、能立多愛(ài)優(yōu)分別變更成了海普諾凱親萃、海普諾凱恬致、海普諾凱耀致，可以看到大品牌都在將產(chǎn)品名稱向核心大單品靠攏，以強(qiáng)化其核心產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。在行業(yè)整體增速放緩的背景下，企業(yè)確實(shí)需要集中有限的研發(fā)、渠道和營(yíng)銷(xiāo)資源打造具有更強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的超級(jí)單品。
不過(guò)在構(gòu)建大單品帝國(guó)的過(guò)程中乳企還面臨著平衡“品牌統(tǒng)一性”和“配方差異性”的挑戰(zhàn)，如何在保持品牌核心價(jià)值的同時(shí)滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，成為企業(yè)需要解決的問(wèn)題。
“羊”字標(biāo)識(shí)崛起與細(xì)分市場(chǎng)的生死競(jìng)速
在奶粉行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)中，羊奶粉是變化頗為顯著的一個(gè)細(xì)分品類(lèi)，地位也從曾經(jīng)的可選特色逐漸成長(zhǎng)為各大乳企的必爭(zhēng)品類(lèi)，截至11月的統(tǒng)計(jì)顯示，通過(guò)嬰配粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的產(chǎn)品系列數(shù)量已達(dá)433款，涉及93家乳企，其中羊奶粉已有51家乳企的131個(gè)系列產(chǎn)品。
包括飛鶴、伊利、達(dá)能、貝因美、君樂(lè)寶、蒙牛、美贊臣等國(guó)內(nèi)外頭部企業(yè)均推出了羊奶粉產(chǎn)品，其中達(dá)能、美贊臣均是通過(guò)配方切換完成的羊奶粉產(chǎn)品布局，君樂(lè)寶也通過(guò)切換配方增加了羊奶粉數(shù)量。
比如2022年7月，達(dá)能收購(gòu)湖南歐比佳乳業(yè)，原歐比佳的羊奶粉品牌羊滋滋、可唯安切換成卓徉、諾優(yōu)羊；類(lèi)似的，美贊臣收購(gòu)了天津美可高特，原美可高特純冠、美高貝貝、美可高特分別變更/切換成了純冠貝悠、純冠貝悅、純冠貝愛(ài)。
2022年君樂(lè)寶也推出了旗下首款羊奶粉產(chǎn)品臻唯愛(ài)，對(duì)于擁有5家嬰配粉生產(chǎn)工廠、可以注冊(cè)15個(gè)品牌系列的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)，數(shù)量顯然有些少，在2022年收購(gòu)陜西銀橋乳業(yè)后掌握了更多資源，也將原艾寶瑞®羊奶粉變更為恬適羊羊奶粉。
原有羊奶粉品牌通過(guò)更名強(qiáng)化了專業(yè)屬性，鞏固了在細(xì)分市場(chǎng)的地位，而且“羊”字在產(chǎn)品名稱中的顯性化標(biāo)志著羊奶粉品類(lèi)教育的初步完成和消費(fèi)認(rèn)知的成熟，消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的認(rèn)知從陌生到熟悉、從質(zhì)疑到接受，推動(dòng)了整個(gè)品類(lèi)的快速發(fā)展。
隨著更多玩家的涌入，羊奶粉賽道正從“藍(lán)海”轉(zhuǎn)向“紅海”，競(jìng)爭(zhēng)維度也從早期的有沒(méi)有升級(jí)為誰(shuí)更好、誰(shuí)更強(qiáng)，產(chǎn)品力成為競(jìng)爭(zhēng)的核心，在這一背景下企業(yè)需要思考羊奶粉下一階段的差異化競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，奶源地的稀缺性、配方技術(shù)的獨(dú)創(chuàng)性、生產(chǎn)工藝的先進(jìn)性以及渠道滲透的深度，都可能成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
行業(yè)集中化下的“品牌依附”與“生態(tài)位求生”
數(shù)據(jù)顯示，2023年國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)CR5（前五大品牌市場(chǎng)份額）已達(dá)到68%，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯，中小品牌的生存空間被持續(xù)擠壓。
隨著行業(yè)集中度不斷提升，中小品牌面臨著更加嚴(yán)峻的生存考驗(yàn)，部分品牌選擇向行業(yè)巨頭靠攏尋求渠道信任與品牌背書(shū)。像2022年8月，君樂(lè)寶收購(gòu)了銀橋乳業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，持股比例為80%，由此君樂(lè)寶加碼羊奶業(yè)務(wù)，銀橋乳業(yè)則“抱上了大腿”。
部分中小品牌也在積極尋找其他的生存空隙，比如將產(chǎn)品從牛奶粉轉(zhuǎn)向細(xì)分的羊奶粉品類(lèi)，從具體的市場(chǎng)層面看，秦龍乳業(yè)的愛(ài)典更名為貝貝羊愛(ài)加、杰賦更名為杰賦小羊，通過(guò)深耕細(xì)分市場(chǎng)緩解生存壓力。
未來(lái)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)很可能形成巨頭品牌+精耕型特色品牌的二元格局，對(duì)于絕大多數(shù)中小品牌而言獨(dú)立生存空間已經(jīng)極其狹窄，融入大品牌生態(tài)鏈或成為其現(xiàn)實(shí)選擇。
除了依附大集團(tuán)，品牌也在積極布局其他的細(xì)分品類(lèi)，比如特醫(yī)食品、有機(jī)、A2等細(xì)分品類(lèi)，像A2奶粉聚焦A2β-酪蛋白強(qiáng)調(diào)其蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)更易于寶寶消化吸收的特點(diǎn)吸引消費(fèi)者關(guān)注，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中找到了自己的立足之地。
從“注冊(cè)過(guò)關(guān)”到“用戶心智”的持久戰(zhàn)
新國(guó)標(biāo)是奶粉市場(chǎng)的入場(chǎng)券，也就是說(shuō)目前通過(guò)注冊(cè)的433款產(chǎn)品只是拿到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的入門(mén)資格，真正的競(jìng)爭(zhēng)從過(guò)注之后才開(kāi)始，而這些過(guò)注產(chǎn)品中不少品牌還面臨著有產(chǎn)品、無(wú)市場(chǎng)的困境。隨著行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的核心已從配方注冊(cè)的政策限制，轉(zhuǎn)向品牌價(jià)值和用戶信任的心理壁壘。
更名可以看作是一次重塑品牌認(rèn)知的機(jī)會(huì)，比如輝山的啟晨變更為初佑、星恩變更為臻悅，伊利的金領(lǐng)冠®賦能切換為珍護(hù)源初。其中珍護(hù)源初被定位為“頂奢母源配方”（品牌宣稱）的高端新產(chǎn)品，覆蓋保護(hù)力、吸收力、認(rèn)知力、腸道活力、骨骼力、敏護(hù)力六大維度。
隨著消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的改變，他們?cè)谶x購(gòu)奶粉時(shí)也開(kāi)始注重品牌所傳遞的價(jià)值理念以及自身對(duì)品牌的信任程度。像飛鶴一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的品牌定位，通過(guò)大量的科研數(shù)據(jù)與市場(chǎng)調(diào)研作為支撐，深入研究中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求與體質(zhì)特點(diǎn)，在奶粉配方中添加貼合中國(guó)寶寶需求的營(yíng)養(yǎng)成分，在消費(fèi)者心中樹(shù)立起了專業(yè)、適合的品牌形象。
在信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者的信息獲取渠道日益分散，新名稱想要快速和高端、安全、有效等價(jià)值點(diǎn)關(guān)聯(lián)，需要乳企在品牌傳播策略上進(jìn)行創(chuàng)新，以前品牌可能更側(cè)重于大規(guī)模的廣告投放，通過(guò)大范圍的媒體曝光來(lái)提升品牌知名度，如今乳企開(kāi)始針對(duì)不同圈層的消費(fèi)者制定差異化溝通策略。
比如針對(duì)90后、95后年輕父母，品牌在小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)邀請(qǐng)育兒博主、醫(yī)生等KOL進(jìn)行背書(shū)，以短視頻、直播等形式傳遞產(chǎn)品信息；針對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌通過(guò)線下母嬰講座、鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市推廣等形式開(kāi)展面對(duì)面溝通。
“更名”作為行業(yè)洗牌的晴雨表與未來(lái)信號(hào)
有行業(yè)媒體統(tǒng)計(jì)，自2023年嬰配粉新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施后已有超70個(gè)嬰配粉品牌進(jìn)行了更名，其中今年就有42個(gè)，占比近60%，變更內(nèi)容也從早期集中在合規(guī)性調(diào)整上發(fā)展到今年的大單品強(qiáng)化、羊奶粉布局、細(xì)分市場(chǎng)深耕等方向。
隨著新生兒出生率的持續(xù)下降，奶粉市場(chǎng)整體規(guī)模增速放緩，眾多奶粉品牌在有限的市場(chǎng)空間中角逐，產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重，這種情況下一個(gè)獨(dú)特、易于記憶且能精準(zhǔn)傳達(dá)品牌價(jià)值的名稱，成為企業(yè)吸引消費(fèi)者目光的關(guān)鍵。
從當(dāng)前的更名趨勢(shì)中可以看到，像強(qiáng)調(diào)源初、珍護(hù)、臻愛(ài)等和源頭、呵護(hù)相關(guān)的概念不少，可以看出品牌對(duì)消費(fèi)者在安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)訴求的回應(yīng)，未來(lái)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)傳播等也將更聚焦于產(chǎn)品的本源屬性和情感價(jià)值。
在競(jìng)爭(zhēng)不斷深化的過(guò)程中，市場(chǎng)或?qū)⑿纬筛忧逦钠放聘窬郑^部品牌通過(guò)大單品戰(zhàn)略進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)份額，行業(yè)集中度有望進(jìn)一步提升，部分能夠精準(zhǔn)把握市場(chǎng)趨勢(shì)、通過(guò)更名成功重塑品牌形象的中小品牌有可能在羊奶粉等細(xì)分市場(chǎng)中找到自己的生存空間，但對(duì)于那些為了更名而更名，沒(méi)有對(duì)品牌定位、產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行實(shí)質(zhì)性提升的品牌可能很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)正在經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量、效益轉(zhuǎn)型的階段，密集更名只是轉(zhuǎn)型過(guò)程中的外在表現(xiàn)，也反應(yīng)出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變，從過(guò)去的渠道驅(qū)動(dòng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步走向品牌價(jià)值、產(chǎn)品創(chuàng)新和用戶運(yùn)營(yíng)的綜合比拼，只有深刻理解這些變化才能在新階段的競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。
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