又到了一年雙十一、雙十二品牌線上渠道拼戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候了。
嬰配粉頭部品牌布局線上、試水直播，一直是業(yè)內(nèi)一個(gè)“普遍”的“敏感”話題。
為什么“普遍”？
因?yàn)?ldquo;打擊面”太廣了——
中小企業(yè)、渠道商都非常關(guān)注這個(gè)話題，也多少受到些影響；
為什么“敏感”？
因?yàn)榍篮軗?dān)心頭部品牌是不是要“去經(jīng)銷商化”？
企業(yè)和品牌都很猶豫要不要布局線上：如果不布局線上，未來如何應(yīng)對(duì)來自頭部品牌的全面沖擊？如果布局線上，又怎么處理線上和線下渠道競(jìng)爭(zhēng)可能帶來的各種問題呢？
2026年近在眼前，嬰配粉競(jìng)爭(zhēng)將來到一個(gè)新的階段，所有的品牌、渠道都不得不正視“布局線上渠道”的問題了！
01
國(guó)產(chǎn)頭部嬰配粉企業(yè)
為什么堅(jiān)持做線上渠道？
為啥國(guó)產(chǎn)頭部品牌堅(jiān)持要布局線上？
真的是為了“去掉中間商”？
那我要說，這么想的渠道朋友們確實(shí)是“自作多情”了。
“因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，不論是線上渠道還是線下渠道，對(duì)于品牌/企業(yè)來講，手心手背都是肉”，中國(guó)乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎告訴乳業(yè)圈記者，“國(guó)產(chǎn)頭部品牌布局線上的本質(zhì)原因有兩方面：一是消費(fèi)行為趨勢(shì)；二是外資和國(guó)產(chǎn)博弈造成的競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。”
先來說說嬰配粉市場(chǎng)的消費(fèi)行為趨勢(shì)。
渠道的嚴(yán)重分化始于2020年疫情影響，疫情的出現(xiàn)可以說“強(qiáng)制性”地改變了消費(fèi)者的購物行為模式。在2020年之前，很多奶粉品牌雖然開始意識(shí)到線上渠道的重要性，但還是堅(jiān)持走線下母嬰渠道，尤其是國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌，而疫情的出現(xiàn)讓線下母嬰店逐步受到?jīng)_擊。
根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)——
2020年上半年，嬰配粉線上銷售額增速達(dá)到26%，而線下母嬰店增速僅僅只有7%；
2021年：嬰幼兒牛奶粉母嬰渠道銷售額增幅為8.3%，商超渠道銷售額下滑了16%，電商渠道銷售額下滑了1.2%；嬰幼兒羊奶粉母嬰渠道銷售額增幅為5.3%，商超渠道銷售額增幅為7.4%，電商渠道增幅為11.3%；
2022年，嬰配粉市場(chǎng)全渠道銷售額下滑4.6%，其中，線下渠道下滑7.7%，線上渠道增長(zhǎng)8.3%；
2023年，嬰配粉市場(chǎng)全渠道銷售額下滑了13.9%，其中線下渠道下滑了17.5%，線上渠道下滑了1%；
2024年，嬰配粉市場(chǎng)全渠道銷售額下滑7.4%，其中線下渠道銷售額同比下滑9.8%；
2025年一季度，國(guó)內(nèi)嬰配粉市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)2.3%，其中線下渠道銷售額下滑1.4%，線上渠道銷售額增長(zhǎng)12.3%。
“2020年-2022年，疫情發(fā)生期間促使消費(fèi)行為發(fā)生改變，由于封控限制消費(fèi)者不得不轉(zhuǎn)而線上購物，這一階段線上渠道自然出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，與此同時(shí)，在這期間電商渠道也發(fā)生了多元化的發(fā)展，比如短視頻平臺(tái)的興起，為之后幾年嬰配粉線上增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)”，習(xí)鵬穎說道，“2023年，疫情褪去后，線上渠道曾因出生人口創(chuàng)新低以及新國(guó)標(biāo)實(shí)施等多方因素影響出現(xiàn)短暫輕微下滑之后，轉(zhuǎn)而在全渠道下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，在這種變化的背后，是嬰配粉消費(fèi)者的迭代和消費(fèi)理念的不斷革新、消費(fèi)者獲取信心的渠道不斷多元化，網(wǎng)購已經(jīng)成為了一種‘大勢(shì)’。”
當(dāng)線上消費(fèi)成為“大勢(shì)所趨”，頭部品牌怎么可能放過這個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)呢？
其二是競(jìng)爭(zhēng)的必然趨勢(shì)。
眾所周知，線上渠道可以說曾是外資品牌的“主場(chǎng)”。
2015年左右，惠氏依靠在一二線中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)達(dá)到了百億，但是沒過多久，達(dá)能卻憑借著線上渠道的增長(zhǎng)“勢(shì)能”超越了惠氏。
a2奶粉更是一個(gè)相當(dāng)?shù)湫偷睦印?013年初登陸中國(guó)市場(chǎng)，a2就已經(jīng)有了“網(wǎng)紅品牌”的“人設(shè)”，雖然曾經(jīng)對(duì)于“A2β-酪蛋白”和乳糖不耐受之間的關(guān)系、“A2奶牛”的數(shù)量等網(wǎng)絡(luò)上頗多爭(zhēng)議和質(zhì)疑，但是，a2可以稱得上是“黑紅也是紅”的“鼻祖”了，在爭(zhēng)議中，a2奶粉的認(rèn)知度、影響力直線上升，促進(jìn)其跨境電商渠道和后來其他電商渠道的增長(zhǎng)，再到后來進(jìn)一步布局線下母嬰渠道。
和愛他美、a2等一樣，在電商渠道沒有崛起之前，所有的外資品牌都是通過跨境購的方式進(jìn)入中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)。
2009年，普天盛道提出了著名的“三線市場(chǎng)堤壩論”，國(guó)產(chǎn)奶粉在一場(chǎng)殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之下守住了三線市場(chǎng)，外資品牌最終在一二線市場(chǎng)增長(zhǎng)。
也是因此，之后的相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，“布局低線市場(chǎng)”成為了包括惠氏、雅培、美素佳兒、達(dá)能等等在內(nèi)所有外資品牌的“重要目標(biāo)”，在此過程中，尋求增量的外資品牌同時(shí)將目光放在了新崛起的電商渠道，最開始的電商渠道一、二線城市用戶持續(xù)保持較高活躍度，后來三線市場(chǎng)消費(fèi)者快速增長(zhǎng)。
這就是為什么外資品牌要快速玩轉(zhuǎn)電商。
從線上市場(chǎng)來看，愛他美、美素佳兒、美贊臣、惠氏等品牌長(zhǎng)年占據(jù)大部分線上市場(chǎng)份額。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)，2020年上半年，在嬰兒食品TOP10品牌中，愛他美、惠氏、a2等外資奶粉品牌占據(jù)了七個(gè)位置，且當(dāng)時(shí)愛他美份額最大，占比13.0%，增速也較快，達(dá)到57%。
近幾年來，隨著線上渠道和平臺(tái)不斷誕生新的模式，其增長(zhǎng)潛力也在不斷迸發(fā)，隨著抖音、快手、小紅書的崛起，很多低線城市的消費(fèi)者不斷涌入，這意味著什么？
意味著如果國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌如果不去布局線上市場(chǎng)，那么你的潛在市場(chǎng)份額就很可能被外資品牌從線上渠道搶走?？梢哉f，隨著近幾年來線上、線下渠道的交互融合發(fā)展，要進(jìn)攻一二線市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的提升，布局線上渠道是國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌、尤其是頭部品牌的必然之舉。
02
頭部企業(yè)線上快速增長(zhǎng)
對(duì)誰有影響？
隨著越來越多國(guó)產(chǎn)嬰配粉布局線上渠道，它們表現(xiàn)如何？
公開數(shù)據(jù)顯示，2024年1-9月份線上渠道嬰配粉銷售數(shù)據(jù)當(dāng)中，進(jìn)口奶粉銷售額占比超70%，而國(guó)產(chǎn)奶粉品牌主要集中在飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶等頭部品牌。
從上市奶粉企業(yè)的財(cái)報(bào)中，我們也可以看到，近兩年來，它們?cè)诰€上渠道取得了不錯(cuò)的“戰(zhàn)績(jī)”。
根據(jù)伊利的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年度，嬰配粉業(yè)務(wù)板塊持續(xù)推動(dòng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了電商渠道零售額50.8%的增長(zhǎng)。2025年前三季度，據(jù)伊利管理層在業(yè)績(jī)交流會(huì)透露，嬰配粉業(yè)務(wù)于電商渠道增速超過30%。
根據(jù)飛鶴的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020年度-2024年度，其營(yíng)收分別為185.93億元、227.76億元、213.11億元、195.32億元、207.49億元，來自線下渠道的銷售收益占乳制品總收益的比例分別為86.4%、85.8%、83.0%、79.6%、77.1%。從側(cè)面可以看出，隨著營(yíng)收的增長(zhǎng)，其線上渠道貢獻(xiàn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
那么頭部品牌在線上渠道的快速增長(zhǎng)會(huì)影響到誰？
首先來講，對(duì)外資品牌有影響是肯定的，從戰(zhàn)略上來講，頭部國(guó)產(chǎn)品牌布局線上就是在和外資品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
“其次真正受到?jīng)_擊的是中小品牌。因?yàn)轭^部品牌做線上已經(jīng)有幾年的時(shí)間了，探索出了一套核心的打法，不論是和平臺(tái)的合作模式、電商的營(yíng)銷活動(dòng)模式，或是建立自有的電商團(tuán)隊(duì)等等，都有一套自己相對(duì)比較成熟的思路，這不僅需要專業(yè)的人才，還需要大量的投入”，中國(guó)乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習(xí)鵬穎表示，“做線上渠道其實(shí)也是一種‘品牌拉動(dòng)’的打法，現(xiàn)在有幾個(gè)年輕人不上網(wǎng)？做線上銷售的同時(shí)，也是在做口碑、做品牌影響力。但是很多中小品牌仍然處在‘渠道推動(dòng)’的思路當(dāng)中，或者說沒有大量的投入，比較傳統(tǒng)。那么頭部對(duì)于線上的這種大力投入從長(zhǎng)久來看就會(huì)對(duì)中小品牌的市場(chǎng)份額造成一定損傷。”
會(huì)不會(huì)影響到線下母嬰渠道？
這是很多渠道朋友們非常關(guān)注和擔(dān)心的問題，大家一直非常“介意”品牌直播試水，生怕品牌做了線上直接擠掉他們這個(gè)“中間商”。
可事實(shí)是什么？
線下渠道仍然是國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌的重要陣地。從戰(zhàn)略布局上來講，當(dāng)前外資品牌已經(jīng)突破三線市場(chǎng)，下沉到十八線縣城母嬰店了，作為頭部國(guó)產(chǎn)嬰配粉品牌來講，要和外資品牌博弈，更不可能輕易丟掉線下渠道。尤其是對(duì)于像金領(lǐng)冠這樣以渠道靈活度著稱的品牌，線下母嬰渠道更是非常重要的陣地。
不過，盡管如此，線上和線下卻不可避免地存在著競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。
03
嬰配粉未來的競(jìng)爭(zhēng)一定在線上
線下渠道怎么發(fā)展？
那么，受到影響的中小品牌、母嬰渠道怎么辦？
北京普天盛道戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)雷永軍分析認(rèn)為，未來嬰配粉的競(jìng)爭(zhēng)一定是在線上，所有的品牌都應(yīng)該去布局線上渠道！
“母嬰店有一個(gè)很嚴(yán)峻的問題——進(jìn)店率。尤其是像嬰配粉這樣的行業(yè)，消費(fèi)者三年一迭代，消費(fèi)理念革新甚至都不用三年一輪了，新生代的寶媽們大量地不再進(jìn)入線下母嬰店消費(fèi)是一個(gè)非常顯著的問題”，雷永軍告訴乳業(yè)圈記者，“未來，同一款產(chǎn)品如果線上比線下便宜5%，甚至線上線下價(jià)格相同，消費(fèi)者也會(huì)愿意從線上下單購買，因?yàn)榫€上渠道有它的便利性，能直接送到家。因此，未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就在線上，這是大勢(shì)所趨，所有的嬰配粉企業(yè)都應(yīng)該積極地去布局線上渠道。”
既然要做線上，那么“控價(jià)”或者“控貨”就是不得不考慮的問題。
因?yàn)?，如果同樣的產(chǎn)品線上比線下便宜，那么毋庸置疑一定會(huì)損傷線下渠道商的利潤(rùn)。這也是渠道商擔(dān)心的核心原因。
乳業(yè)圈留意到，為了盡量避免這個(gè)問題，近兩年來，品牌和線下渠道也在不斷探索新的合作模式，比如”通貨“產(chǎn)品可以線上、線下同時(shí)售賣；明星大單品線上、線下渠道定制粉；線上做產(chǎn)品展示/新客試喝，主要銷售放在線下渠道等等。
“一直以來，線上線下都是存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的，有些品牌把線上當(dāng)成一個(gè)戰(zhàn)略性的資源在做，有些品牌把線下的渠道當(dāng)成戰(zhàn)略在做。但是現(xiàn)在的大勢(shì)決定了什么？決定了未來大家必須把線上、線下并重，甚至有的品牌還必須更加重視線上渠道的發(fā)展”，雷永軍表示。
著眼當(dāng)下，有人問：現(xiàn)在都沒人進(jìn)母嬰門店了，那么母嬰門店的未來在哪里？
雷永軍認(rèn)為，線下渠道一定要做好兩點(diǎn)——
一是一定要看到，未來的競(jìng)爭(zhēng)一定是在線上，所有的品牌都要去布局，這個(gè)大勢(shì)是不可逆的。
“拿餐飲行業(yè)來舉例，餐飲外賣的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)餐飲的沖擊有多大？國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2024年全國(guó)餐飲同比增長(zhǎng)5.3%，增速較之前的雙位數(shù)明顯放緩。但是全國(guó)在線餐飲增速卻持續(xù)領(lǐng)先，紅餐網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示2024年在線餐飲增速與全國(guó)餐飲增速最大差距近20%”，雷永軍說，“餐飲線上化是一個(gè)趨勢(shì)。線上發(fā)展對(duì)嬰配粉行業(yè)的影響也是如此。”
第二是線下門店未來的發(fā)展一定是內(nèi)化的，要做非常專業(yè)的、能夠真正提供價(jià)值的服務(wù)商。
“普天盛道大約在2014年左右就提出過，母嬰門店必須要轉(zhuǎn)化成有價(jià)值的服務(wù)商，通過內(nèi)在的轉(zhuǎn)化，讓自己的營(yíng)養(yǎng)顧問、店員更加專業(yè)，讓自己的選品和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)性更加緊密等等”，雷永軍補(bǔ)充道。
當(dāng)大多數(shù)人以為品牌布局線上是為了“甩掉經(jīng)銷商”的時(shí)候，我們看到的是什么？是國(guó)產(chǎn)、外資品牌進(jìn)行線上、線下渠道融合的打法探索。
可以預(yù)見，未來隨著消費(fèi)者和消費(fèi)行為模式不斷迭代，越來越多的品牌布局線上，線下渠道也將會(huì)和品牌進(jìn)一步探索出更多新的合作模式。
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