近年來，羊奶粉市場被寒意籠罩，“難”成高頻詞。然而，盡管今年羊奶粉仍然體感偏寒，但我們卻捕捉到一些向好信號(hào)：“今年頭部品牌都在積極調(diào)整，感覺有所好轉(zhuǎn)。”“市場正在擠出泡沫，羊奶粉競爭愈加回歸本質(zhì)。”……
有人看到困難，有人看到希望，如何看今天的羊奶粉市場？
羊奶粉過剩！
我們認(rèn)為，當(dāng)下的羊奶粉市場已呈現(xiàn)過剩態(tài)勢。嬰童智庫最新統(tǒng)計(jì)顯示，目前已有433款新國標(biāo)嬰配粉過注，其中羊奶粉131款，占比超30%，幾乎每3款新國標(biāo)奶粉里就有1款羊奶粉。然而，看似熱鬧的背后，市場現(xiàn)狀卻冷靜得多，很多羊奶粉并沒有市場能見度。
具體而言：不少羊奶粉雖已順利通過配方注冊，卻遲遲未能上市；而已上市的產(chǎn)品中，多數(shù)產(chǎn)品聲量低迷、動(dòng)銷乏力，有的被轉(zhuǎn)售給其他品牌，有的不斷更名，更有甚者直接放棄羊奶粉賽道切換為牛奶粉產(chǎn)品。
相比一注時(shí)期的93款羊奶粉，今天的市場可謂品牌激增、產(chǎn)品激增，但增速停滯、內(nèi)卷加劇、淘汰加速，羊奶粉市場已然過剩！
正如有渠道所言：“羊奶粉市場還是太亂了。上游生產(chǎn)還會(huì)經(jīng)過一輪洗牌淘汰，最終形成一批實(shí)力不錯(cuò)、品質(zhì)穩(wěn)定、對(duì)消費(fèi)者有一定品牌效應(yīng)的廠家。”
誰會(huì)被淘汰？
實(shí)際上，所謂“過剩”，并非源于市場進(jìn)入減量競爭階段，而是低水平同質(zhì)化產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性過剩，更是缺乏品牌力與渠道信任力產(chǎn)品的供需失衡。
近年來，隨著頭部乳企在牛奶粉賽道的格局逐漸“固化”，不少難以立足的企業(yè)紛紛將羊奶粉賽道視為轉(zhuǎn)型突圍的方向，試圖憑借品類特性分一杯羹。但現(xiàn)實(shí)是，果實(shí)低垂的紅利時(shí)代早已過去，羊奶粉賽道已不是低門檻的“容錯(cuò)區(qū)”，而是進(jìn)入了“實(shí)力論英雄”的洗牌新階段。這也意味著，那些缺乏核心競爭力、盲目跟風(fēng)入局的企業(yè)，正是本輪市場洗牌的主要淘汰對(duì)象。
首先，缺乏羊乳產(chǎn)業(yè)鏈根基的品牌，注定沒有未來。羊奶粉品類自發(fā)展之初，便憑借產(chǎn)業(yè)鏈差異化立足。而今進(jìn)入新國標(biāo)時(shí)代，行業(yè)競爭已從基礎(chǔ)供應(yīng)鏈的比拼，升級(jí)為特色供應(yīng)鏈的高階較量，比如在奶源產(chǎn)地、奶羊品種、特色原料等維度深挖差異。研發(fā)層面，精耕型品牌也在持續(xù)聚焦羊乳特性研究，通過針對(duì)性技術(shù)突破強(qiáng)化產(chǎn)品競爭力。在此背景下，那些缺乏甚至沒有核心供應(yīng)鏈支撐的品牌，終將在行業(yè)洗牌中被市場淘汰。
其次，不具備成熟渠道賦能體系的品牌，終將被市場淘汰。羊奶粉發(fā)展至今，仍是一個(gè)高度依賴渠道主推的品類。有渠道就指出：“羊奶粉基本上是靠門店主推，消費(fèi)者慢慢接觸后才逐漸接受。”但近幾年的竄貨亂價(jià)和價(jià)格戰(zhàn)，沖擊了羊奶粉價(jià)盤，挫傷了渠道推薦意愿，也拉低了消費(fèi)者對(duì)羊奶品類的價(jià)值認(rèn)知。
因此，品牌方的市場管控能力成為維系渠道信任的“生命線”。能否通過高效的管控手段重塑價(jià)值鏈、維系穩(wěn)定價(jià)盤，決定著渠道是否愿意主推。但進(jìn)一步看，管控只是“基礎(chǔ)”，能將產(chǎn)品動(dòng)銷出去才是王道，成熟渠道賦能體系成為羊奶粉品牌的競爭關(guān)鍵。
可見，如今羊奶粉品類的競爭早已白熱化，遠(yuǎn)沒有想象中好做。那些上游供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、缺乏長期主義定力、又不具備渠道賦能能力的品牌，基本沒有突圍的機(jī)會(huì)。
正如有行業(yè)人士一針見血指出：“攪局者以戰(zhàn)略虧損換市場，尚且能夠理解。但那些壓根沒打算長久經(jīng)營，只想著‘收割渠道’的投機(jī)者，才是最可怕、最該警惕的存在。這類品牌無工廠、無奶源、無團(tuán)隊(duì)、無模式，除了拼低價(jià)就是拼返利。這種劣幣驅(qū)逐良幣的打法，勢必會(huì)阻礙整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。”
品類向好，但競爭升維！
盡管如今的羊奶粉市場，正面臨產(chǎn)品激增、競爭內(nèi)卷、增速放緩等多重壓力，但嬰童智庫堅(jiān)定認(rèn)為，現(xiàn)階段行業(yè)所經(jīng)歷的“難”，是品類發(fā)展從“野蠻擴(kuò)張”邁向“精細(xì)發(fā)展”的必然，是不可避免的“階段性陣痛”，更是行業(yè)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，必經(jīng)的優(yōu)勝劣汰與格局重構(gòu)。
正因如此，未來羊奶粉品牌的發(fā)展兩極化態(tài)勢將愈發(fā)清晰。那些缺乏全產(chǎn)業(yè)鏈根基、核心競爭力薄弱的品牌，在行業(yè)洗牌中很難站穩(wěn)腳跟，終將被市場淘汰。而越是危難時(shí)刻，越能造就偉大的企業(yè)，像佳貝艾特、藍(lán)河、宜品、朵恩、珍紐倍、御寶、貝特佳、紅星美羚、圣特拉慕等長期精耕的品牌，盡管同樣面臨競爭壓力，但憑借深厚的產(chǎn)業(yè)積淀、持續(xù)的科研投入與穩(wěn)定的渠道賦能體系，終將能在行業(yè)陣痛中穿越周期，實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展。
正如有渠道表示：“不用發(fā)力就能銷售羊奶粉的紅利期已經(jīng)過去，市場已然回歸本質(zhì)，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。尤其在減量競爭時(shí)代，競爭首先是品質(zhì)，其次是企業(yè)家或品牌方的經(jīng)營理念，這兩點(diǎn)始終沒變。”
總體而言，羊奶粉仍是一個(gè)具備差異化價(jià)值和高端屬性的細(xì)分品類，具有強(qiáng)勁韌性與發(fā)展?jié)摿?，渠道端也始終存在選品需求。但競爭邏輯早已升維，羊奶粉行業(yè)的未來，終將屬于那些真正敬畏市場、尊重渠道、回歸消費(fèi)者核心需求的長期主義者！雖然過程中難免遭遇階段性陣痛，但渠道亦應(yīng)堅(jiān)定地選擇、支持并協(xié)同這類精耕型品牌，共同推動(dòng)行業(yè)走向高質(zhì)量、可持續(xù)的未來。
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