數(shù)據(jù)顯示，2025 年雙十一消費人群中，男性占比達到 61.1%，女性占比 38.9%，男性消費者已成為 Z 世代雙十一消費的核心群體。年齡結構上，“90 后”“95 后”“00 后” 共同構成消費主力梯隊，三者合計占比超 8 成，年輕群體在大促中占據(jù)主導地位。
城市分布數(shù)據(jù)顯示，普通地級市消費者需求最盛，占比 28.7%；然后是新一線城市，占比 22.9%；北上廣深等一線城市占比 18.9%。新線城市的 Z 世代消費潛力持續(xù)釋放，成為雙十一市場的重要增長極。
收入維度上，月收入 5001至8000 元區(qū)間的年輕人消費需求最高，占比 24.2%；8001至12000 元區(qū)間占比 19.9%，兩類中高收入群體合計占比超 4 成，構成 Z 世代消費的核心購買力。
Z 世代對雙十一的參與熱情逐年高漲。數(shù)據(jù)顯示，參與率從 2021 年的 81.3%，攀升至 2023 年的 88.1%、2024 年的 90.6%，2025 年更是達到 93.1%。雙十一已不再是 Z 世代可有可無的消費選擇，而是深度融入其生活的年度消費儀式。
消費信心方面，約 4 成年輕人在 2025 年雙十一增加了消費預算，其中北上廣深青年的增長趨勢更為顯著，該比例達到 45.15%。增加預算與維持預算的群體合計占比近 8 成，充分體現(xiàn)了 Z 世代對雙十一消費的積極態(tài)度。雙十一從 “消費日” 演變?yōu)?“消費季” 的趨勢，獲得了約 6 成年輕人的認可，33.3% 的受訪者表示 “非常喜歡，可以慢慢比價挑選商品”，26.7% 認為 “挺好的，購物時間更充裕”，從容規(guī)劃成為 Z 世代的消費新節(jié)奏。
39.1% 的被調查青年表示，“與過去相比，2025 年雙十一節(jié)日感更強，優(yōu)惠更集中”。其中，北上廣深和二線省會城市的認可度更高，占比分別為 46.2%、43.5%。城市層級越高，Z 世代對雙十一的節(jié)日儀式感感知越強烈，這與一線城市商業(yè)氛圍濃厚、促銷活動豐富密切相關。
Z 世代對 2025 年雙十一的評價呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征。積極評價方面，21.4% 的受訪者認為 “品類更豐富”，21.3% 認可 “線上線下融合更明顯”，20.8% 覺得 “補貼力度更大、更劃算”，20.4% 肯定 “促銷規(guī)則更清晰、優(yōu)惠更直接”，四大優(yōu)勢維度的認可比例基本持平。
消極看法主要集中在兩大痛點：21.6% 的受訪者質疑 “全年最低價” 等宣傳承諾，20.5% 認為 “價格優(yōu)勢不明顯”。在對 “全年最低價” 的信任度調查中，39% 的青年表示 “一半一半，要自己驗證”，既不盲目相信，也不直接否定。
Z 世代的消費決策愈發(fā)理性審慎。面對商家的營銷話術，他們既渴望獲得實惠，又保持高度警惕，“精打細算” 與 “自主驗證” 成為消費決策的核心環(huán)節(jié)。這種 “熱情參與、理性決策” 的模式，重構了 “快樂消費” 的內涵，形成了基于主動掌控和理性判斷的消費新范式。
2025 年雙十一，Z 世代的消費重心持續(xù)向精神需求傾斜，“為快樂買單” 成為主流邏輯。情緒消費版圖中，旅行類消費強勢登頂，以 36.9% 的占比成為最受歡迎的品類，“囤機酒產(chǎn)品、旅行線路” 成為年輕人的消費新選擇。
第二梯隊由一系列滿足精神需求的數(shù)字與體驗式消費構成，會員等數(shù)字增值服務占比 33.1%，游戲充值占比 31.6%，文創(chuàng)、潮玩等占比 31.3%，音樂節(jié)、livehouse 等文娛消費占比 31%，四大品類占比差距微小，呈現(xiàn)多元發(fā)展態(tài)勢。Z 世代的消費已超越物質滿足，轉向體驗感、娛樂感和自我愉悅的精神層面。
性別差異在情緒消費品類中表現(xiàn)明顯。男性購買占比最高的情緒消費品類為旅行相關產(chǎn)品；女性則更傾向于醫(yī)美、美容美發(fā)等品類。
除了情緒消費品類，服飾、美妝、家居、3C 等傳統(tǒng)強勢品類依然是 Z 世代雙十一的消費重點。文化消費需求持續(xù)上升，2 成年輕人在 2025 年雙十一購買計劃中傾向于文化相關消費。
2025 年雙十一，Z 世代的消費渠道不再局限于線上，線下渠道成為同樣重要的消費主場。數(shù)據(jù)顯示，超 7 成年輕人關注雙十一線下活動，“線上種草、線下體驗” 已成為消費標配。線上平臺的便捷性與線下門店的體驗感形成互補，渠道邊界正在逐漸消弭。
實體門店的價值正在被重新定義。Z 世代不再將線下門店視為單純的購物場所，而是更看重其體驗價值與社交屬性。線下試穿試用、即時提貨、門店專屬活動等服務，滿足了年輕人 “看得見、摸得著” 的消費需求，同時為朋友聚會、線下打卡提供了場景，激活了門店的社交功能。
消費渠道的 “體驗融合” 是 Z 世代消費的重要新圖景。線上的高效比價、便捷支付與線下的真實體驗、即時服務相結合，形成了全鏈路的消費閉環(huán)，提升了 Z 世代的購物滿意度。
硬核國貨正在持續(xù)贏得 Z 世代的喜愛。與 2024 年相比，2025 年雙十一 Z 世代特別傾向購買國貨的領域 TOP3 分別是：手機、家電以及保健食品，膳食補充劑。
Z 世代的國貨消費已超越單純的情懷或顏值驅動，邁向 “為品質、實用價值和技術信賴” 的理性認可新階段。北上廣深青年對國貨的偏好度更高，57.6% 的受訪者表示 “購買國貨，國產(chǎn)品牌越來越多”，一線城市年輕人的消費選擇更具風向標意義。
2025 年雙十一，AI 技術成為提升消費體驗的重要亮點，約 7 成年輕人認可 AI + 消費應用。其中，AI 智能客服以 30% 的占比成為最受歡迎的應用，其快速解決問題的能力滿足了 Z 世代高效購物的需求；平臺個性化 AI 推薦占比 28.7%，精準匹配用戶需求，提升了購物效率；AI 購物助手占比 25.9%，為消費者提供比價、選品等專業(yè)建議，成為 “精打細算” 的好幫手。
AI 技術的表現(xiàn)獲得了 Z 世代的積極反饋。36.5% 的被調查青年表示 “很滿意，認為提升了購物體驗”，32.6% 的人持 “比較滿意，但有優(yōu)化空間” 的態(tài)度，兩者合計占比 69.1%。AI 技術通過簡化購物流程、提升決策效率、優(yōu)化服務體驗，正在重塑雙十一的消費全鏈路，成為吸引 Z 世代的重要技術支撐。
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