曾經憑借“更適合中國寶寶體質”這一廣告語成功登頂奶粉行業(yè)的巨頭飛鶴，如今正面臨著市場萎縮與激烈競爭的雙重困境，其市場第一的地位受到嚴重挑戰(zhàn)。
從創(chuàng)業(yè)之初的艱難起步，到三次豪賭鑄就千億乳業(yè)巨頭，飛鶴的發(fā)展之路充滿傳奇色彩。但當下，市場萎縮、競爭加劇，飛鶴在守住嬰幼兒奶粉市場份額的同時，能否成功找到第二增長曲線，實現第四次“一飛沖天”，再次穩(wěn)固其行業(yè)龍頭地位，成為業(yè)界關注的焦點。
01
逆襲之路：從瀕臨破產
到奶粉王牌
飛鶴的崛起故事堪稱中國乳業(yè)傳奇。2001年，冷友斌放棄處級干部職位，傾盡家產并貸款百萬，以248萬元接過齊齊哈爾克東縣一個風雨飄搖的舊廠和背負千萬元債務的“飛鶴”品牌。當時業(yè)內無人看好這次收購，連經銷商都不愿賣飛鶴奶粉。冷友斌通過展示新修廠房挽回渠道信心，不惜在現金流緊張情況下花費300萬為管理層購置貂皮大衣和13輛汽車作為獎勵。
2003年，冷友斌力排眾議決定興建萬頭牧場。7位董事中6人反對，但他堅持“企業(yè)想要獲得良性發(fā)展，必須要有自己的奶源”。2006年，飛鶴建成兩個萬頭牧場，打造了奶粉行業(yè)第一條全產業(yè)鏈。這一決策在2008年三聚氰胺事件中證明了其價值——飛鶴成為為數不多未受波及的企業(yè)，經銷商爭相代理飛鶴產品。
2015年是飛鶴的轉折之年。在國產奶粉市占率從70%暴跌至20%的背景下，冷友斌在利潤僅4億元的情況下，豪擲5.5億元打廣告。特勞特公司為飛鶴制定的“更適合中國寶寶體質”定位成為關鍵轉折點。這個口號如此成功，以至于飛鶴與嬰幼兒奶粉形成了強綁定關系。
2016年起，飛鶴舍棄低端產品線，全面邁向高端化。“星飛帆”成為明星產品，超高端系列自推出便貢獻半數以上營收。2016-2021年，飛鶴營收從37億元猛增至228億元，年復合增長率高達44%。
02
危機顯現：孩子不夠了
庫存壓頂
2022年開始，飛鶴主要業(yè)績指標陷入平緩。2025年上半年，飛鶴總營收91.51億元，同比減少9.98%，創(chuàng)2020年以來新低。凈利潤10億元，同比減少46.7%。飛鶴存貨周轉天數從2020年的69天拉長至2025年上半年的114天。存貨規(guī)模從2020年末的12.84億元增至20.51億元，增幅接近70%。
飛鶴營收及利潤年度變化（圖源及制作：數獨社）
飛鶴面臨的不僅是企業(yè)內部問題，更是整個行業(yè)的系統(tǒng)性危機。弗若斯特沙利文數據顯示，我國0至3歲兒童的數量從2019年的約4720萬人下降到2024年的約2820萬人。5年間，飛鶴面對的目標用戶減少了近2000萬人，整個奶粉市場處于快速萎縮狀態(tài)。
飛鶴高管曾坦言：“每減少10萬新生兒，公司就會損失1%的營收基本盤。”按照這個比例計算，近年來新生兒數量的斷崖式下跌已經對飛鶴造成了巨大沖擊。
03
尋找出路：奶酪產品與
數字化雙線突圍
面對主營業(yè)務增長乏力，飛鶴開始尋求多元化發(fā)展。
在科研創(chuàng)新方面，飛鶴構建了跨國的產學研協(xié)同創(chuàng)新網絡，與全球7個國家20余所頂尖科研機構合作。2025年初發(fā)布“乳蛋白鮮萃提取科技”，實現對不同功能活性乳蛋白組分的精準提取與定向激活，提升了蛋白原料國產化自主保障能力和產品品質。二季度發(fā)布國內首個應用型母乳低聚糖（HMOs）全譜系結構數據庫，達到“國際領先”水平，為研制更貼近中國母乳的嬰配奶粉提供科學依據。在智能制造上，飛鶴獲頒工業(yè)4.0智能工廠獎及世界級制造（WCM）中國最佳實踐獎，其AI技術在全產業(yè)鏈的應用也取得顯著成果。
在全球化戰(zhàn)略方面，飛鶴北美與東南亞市場均有進展。北美市場，加拿大金斯頓工廠獲本土嬰配粉生產執(zhí)照，產品進駐北美超1500家大型商超，且已通過美國食品藥品監(jiān)督管理局初審，下半年有望進入美國市場。東南亞市場，以菲律賓為首站推出AceKid純鮮奶配方奶粉，產品品質超越歐盟基準，定位中高端市場，后續(xù)計劃復制至越南、印度尼西亞等市場。在全生命周期營養(yǎng)品布局上，飛鶴旗下愛本品牌針對成人健康研發(fā)躍動蛋白營養(yǎng)粉，榮獲相關科學技術進步獎特等獎；Supernova飛鶴奶酪三款產品獲得2025年世界乳品創(chuàng)新獎，在兒童及青少年營養(yǎng)乳品細分領域獲得認可。
2025年，飛鶴推出奶油奶酪產品，其含有澳大利亞奶油干酪大于等于51%，鈣含量高達1400mg，是10倍牛奶鈣濃縮，這一產品的推出有望為飛鶴開拓新的市場空間。9月8日，飛鶴乳業(yè)與字節(jié)跳動旗下飛書在北京舉辦項目啟動會暨簽約儀式，雙方宣布將深度合作，探索乳業(yè)數智化發(fā)展的創(chuàng)新路徑。
但這些舉措能否幫助飛鶴走出困境，仍是未知數。摩根大通分析認為，飛鶴可能在三季度完成庫存調整后實現銷售回升，但這個過程不可避免地會帶來陣痛。
04
未來之旅：第四次豪賭
終見端倪
冷友斌曾三次帶領飛鶴絕處逢生：2001年接手破產企業(yè)、2006年豪賭萬頭牧場、2015年定位中國寶寶體質。
現在，他面臨著第四次也是最為艱難的挑戰(zhàn)——不僅要與競爭對手較量，還要與人口下滑這一宏觀趨勢抗衡。
飛鶴在守住嬰幼兒奶粉基本盤的同時，通過科技創(chuàng)新、全球化戰(zhàn)略和全生命周期產品布局，努力尋找新的增長點。但在市場持續(xù)萎縮、競爭日益激烈的大環(huán)境下，飛鶴要實現再次騰飛，仍面臨諸多挑戰(zhàn)，其未來發(fā)展之路充滿不確定性，市場正拭目以待。
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