5月13日，在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，貝因美就投資者在本次說(shuō)明會(huì)中提出的問(wèn)題進(jìn)行了回復(fù)。2024年，當(dāng)新生兒數(shù)量跌破千萬(wàn)、母嬰行業(yè)深陷“縮量競(jìng)爭(zhēng)”之際，這個(gè)老牌國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)貝因美卻交出了一份營(yíng)收穩(wěn)增、利潤(rùn)躍升、現(xiàn)金流改善的成績(jī)單。從數(shù)據(jù)看，這是一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的改革：銷售成本精準(zhǔn)投向小紅書、抖音等年輕化平臺(tái)；在渠道端淘汰低效經(jīng)銷商；在“奶粉+紙尿褲”組合中培育出千萬(wàn)級(jí)新品……而在不久前，貝因美提出的“只賺5%”戰(zhàn)略的凈利率目標(biāo)，看似低調(diào)，背后也透露出以“貨真價(jià)實(shí)”的產(chǎn)品力重塑消費(fèi)者信任的發(fā)展邏輯。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，若貝因美能堅(jiān)守這一初心，“重回行業(yè)前列”的目標(biāo)或?qū)⒉辉龠b遠(yuǎn)。
基本盤穩(wěn)固
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，投資者對(duì)2024年業(yè)績(jī)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售費(fèi)用、海外市場(chǎng)布局等成為問(wèn)詢重點(diǎn)的問(wèn)題。2024年，貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.73億元，同比增長(zhǎng)9.70%，凈利潤(rùn)1.03億元，同比增長(zhǎng)116.92%。貝因美2024年全年近兩位數(shù)的增長(zhǎng)彰顯其業(yè)務(wù)韌性。
這一成績(jī)的核心驅(qū)動(dòng)力，源于貝因美主營(yíng)品類的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。年報(bào)顯示，貝因美主營(yíng)品類產(chǎn)品，包括嬰幼兒配方奶粉、兒童粉、成人粉等貢獻(xiàn)營(yíng)收26.37億元，較上年增長(zhǎng)12.25%，占總營(yíng)收比重超過(guò)95%。
同時(shí)，貝因美增長(zhǎng)的關(guān)鍵，在于市場(chǎng)開(kāi)拓與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化并舉。在人口出生率下滑的背景下，貝因美通過(guò)“母嬰生態(tài)、全家營(yíng)養(yǎng)、美好生活”三大業(yè)務(wù)模塊的布局，成功拓展了兒童粉、成人粉及紙尿褲等品類。2024年，貝因美米粉類收入同比增長(zhǎng)111.09%，達(dá)8710.79萬(wàn)元，主要得益于定制類訂單量的大幅增加。
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，針對(duì)投資者關(guān)注的“奶粉+紙尿褲”組合產(chǎn)品占比，貝因美回應(yīng)稱，紙尿褲業(yè)務(wù)占用品類營(yíng)收超50%。根據(jù)年報(bào)數(shù)據(jù)，2024年貝因美用戶業(yè)務(wù)總營(yíng)收為1999.17萬(wàn)元，占總營(yíng)收0.72%，市場(chǎng)推算2024年貝因美紙尿褲業(yè)務(wù)收入至少達(dá)999.59萬(wàn)元。盡管當(dāng)前占比仍低，但貝因美紙尿褲業(yè)務(wù)與奶粉的協(xié)同效應(yīng)為未來(lái)增長(zhǎng)提供想象空間。
在新生兒數(shù)量減少的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)下，如何提高營(yíng)業(yè)收入以及保持合理的利潤(rùn)增長(zhǎng)成為投資者關(guān)心的問(wèn)題。對(duì)此，貝因美創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、兼貝因美首席科學(xué)家謝宏明確表示，公司已布局“全家營(yíng)養(yǎng)健康”與“美好生活”業(yè)務(wù)，覆蓋兒童、成人及銀發(fā)群體需求。2024年，成人奶粉收入占奶粉總營(yíng)收的8%，多元化品類矩陣正逐步成型。
高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮表示，貝因美業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，是公司主營(yíng)業(yè)務(wù)表現(xiàn)不錯(cuò)，市場(chǎng)渠道比較穩(wěn)定，信心足，公司推廣力度扎實(shí)。
“只賺5%”是貨真價(jià)實(shí)
在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，有投資者就關(guān)于“近期公司有發(fā)布新戰(zhàn)略，聲稱只賺5%”提問(wèn)。貝因美回應(yīng)稱：“只賺5%”的實(shí)質(zhì)是做貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。為客戶創(chuàng)造價(jià)值，做良心企業(yè)是我們不變的追求。
就在不久前，貝因美在杭州舉行了2025年度戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，以“先進(jìn)科技驅(qū)動(dòng)，醉心專業(yè)消費(fèi)品”為主題，正式宣布全面開(kāi)啟戰(zhàn)略新升級(jí)。會(huì)上，貝因美闡述了“大國(guó)品牌，全新出發(fā)”的戰(zhàn)略藍(lán)圖。謝宏直言，貝因美將堅(jiān)持做專業(yè)消費(fèi)品，只賺5%利潤(rùn)，把部分的利潤(rùn)讓出來(lái)，讓給消費(fèi)者，這就是貝因美最新的戰(zhàn)略。
“‘只賺5%’背后的商業(yè)邏輯，不代表企業(yè)不賺錢，而是要賺良心錢，是可持續(xù)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)；貝因美只要能持續(xù)賺5%，隨著消費(fèi)者的認(rèn)同，營(yíng)收的擴(kuò)大，同樣能夠在資本市場(chǎng)獲得成功。”謝宏表示。
據(jù)了解，貝因美重新審視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，仔細(xì)研究如何將產(chǎn)品做到貨真價(jià)實(shí)，同時(shí)為消費(fèi)者省下錢。因?yàn)榇┰街芷诘哪芰Σ攀瞧髽I(yè)的根本競(jìng)爭(zhēng)力，貝因美新戰(zhàn)略將遵循永續(xù)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)過(guò)33年的持續(xù)打磨，致力于企業(yè)與用戶全生命周期發(fā)展，為用戶提供伴隨一生的產(chǎn)品服務(wù)。
同時(shí)，有投資者注意到，2024年貝因美銷售費(fèi)用下降但廣告宣傳費(fèi)增長(zhǎng)，并詢問(wèn)其原因。年報(bào)顯示，貝因美銷售費(fèi)用同比下降7.51%，主因銷售模式調(diào)整——減少傳統(tǒng)促銷投入，轉(zhuǎn)向折扣讓利拉動(dòng)銷量；與此同時(shí)，廣告宣傳重點(diǎn)投向線上平臺(tái)，以精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體。這一“收縮低效支出+加碼數(shù)字營(yíng)銷”的策略，成為利潤(rùn)增速遠(yuǎn)超營(yíng)收的核心驅(qū)動(dòng)力。
謝宏表示，中國(guó)當(dāng)前的消費(fèi)者心智一定要走出物美價(jià)廉的陷阱，貨真價(jià)實(shí)才是企業(yè)應(yīng)該做的。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)夯實(shí)增長(zhǎng)
貝因美2024年的增長(zhǎng)不僅源于規(guī)模擴(kuò)張，更深層次的變化在于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的提升。通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、渠道優(yōu)化與數(shù)字化管理，貝因美正從“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“效率驅(qū)動(dòng)”。
面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，貝因美選擇以高端化突圍。2024年推出的“愛(ài)加有機(jī)A2奶粉”采用有機(jī)奶源，被定義為超高端產(chǎn)品，差異化定位有助于提升品牌溢價(jià)能力。貝因美堅(jiān)持“只賺5%”凈利率戰(zhàn)略通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化嚴(yán)控成本，既維持價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，又為品質(zhì)升級(jí)留出空間。
今年4月，貝因美宣布推出“生命伴侶系列”益生菌新品，主要有生命伴侶1號(hào)、生命伴侶2號(hào)、生命伴侶10號(hào)，使用場(chǎng)景分別對(duì)應(yīng)腸胃、肝臟和孕期。貝因美表示，新品作為即食型益生菌，是腸道健康的“第四餐”，每顆含1001億活菌+典藏專利菌株，聚焦精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)、精確營(yíng)養(yǎng)技術(shù)、個(gè)性化人群營(yíng)養(yǎng)，活菌率能達(dá)到99%以上。
對(duì)于貝因美入局益生菌的優(yōu)勢(shì)，謝宏此前在發(fā)布會(huì)上表示，“貝因美進(jìn)入益生菌賽道，是因?yàn)檫@是現(xiàn)代人基礎(chǔ)健康的保障，有很大的市場(chǎng)空間。而與浙大團(tuán)隊(duì)合作，不僅可以很好地利用科研成果轉(zhuǎn)化，也有利于控制企業(yè)的成本。”
在渠道端，貝因美汰換低效經(jīng)銷商，發(fā)力線上轉(zhuǎn)型。通過(guò)“包銷/總承銷商”模式優(yōu)化資源分配，貝因美全年淘汰低效經(jīng)銷商230家，聚焦高質(zhì)量合作伙伴，有利于長(zhǎng)期渠道效率提升。
值得注意的是，貝因美2024年電商收入同比下降15.08%，主因品類結(jié)構(gòu)調(diào)整與銷售模式變化。對(duì)此，貝因美明確將加碼小紅書、抖音等線上平臺(tái)廣告投放，推動(dòng)向?qū)I(yè)消費(fèi)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型。若線上渠道能重拾增長(zhǎng)，營(yíng)收天花板有望進(jìn)一步突破。
此外，針對(duì)投資者關(guān)注的國(guó)際化進(jìn)展，貝因美透露跨境業(yè)務(wù)“尚處于起步階段”，但中美關(guān)稅緩和為其北美市場(chǎng)拓展帶來(lái)機(jī)遇。貝因美計(jì)劃通過(guò)跨境電商試水海外市場(chǎng)，主推嬰配粉及成人營(yíng)養(yǎng)品，未來(lái)或依托北美華人群體及本土中高端需求打開(kāi)增量空間。
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