優(yōu)衣庫(kù)用一招另類(lèi)玩法，幾乎是重現(xiàn)了雙十一的歷史性一幕。
今天想聊聊的，其實(shí)不是優(yōu)衣庫(kù)，而是整個(gè)電商營(yíng)銷(xiāo)。不久前，眾引傳播發(fā)布了《2018電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》，借這個(gè)機(jī)會(huì)，結(jié)合這本白皮書(shū)，我針對(duì)品牌們?cè)陔娚虪I(yíng)銷(xiāo)上的需求，總結(jié)了以下幾個(gè)看法和未來(lái)趨勢(shì)。
一、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略
在電商經(jīng)過(guò)了十多年的繁榮發(fā)展后，品牌們已經(jīng)明顯感到，想要了解消費(fèi)者行為的關(guān)鍵在于如何利用好數(shù)據(jù)。識(shí)別購(gòu)買(mǎi)者和他們的具體需求后，整合資源才能得到“新零售”業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的綜合方案。
從大環(huán)境上說(shuō)，中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命，移動(dòng)互聯(lián)滲透率達(dá)到95%，其中30%的用戶(hù)使用電商，20%擁有移動(dòng)支付，而各類(lèi)細(xì)分行業(yè)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、消費(fèi)者的評(píng)論數(shù)據(jù)以及數(shù)據(jù)所反映出來(lái)的消費(fèi)者畫(huà)像，都對(duì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略有著至關(guān)重要的影響。
對(duì)于數(shù)據(jù)的重要性，眾效貿(mào)易合伙人吳弦表示，“做好數(shù)據(jù)分析和預(yù)估，維護(hù)種草和轉(zhuǎn)化效果，才能避免預(yù)算砸下去速朽的尷尬。”
所以之后各品牌的電商營(yíng)銷(xiāo)策略，甚至營(yíng)銷(xiāo)全案，都應(yīng)該是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的。數(shù)據(jù)挖掘和分析能讓品牌盡可能看到全圖景，而終的目的是為了整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品效合一，這也是白皮書(shū)所訴諸的理念。
《 2018電商營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》
二、電商產(chǎn)品布局和策略
消費(fèi)升級(jí)是近三年以來(lái)電商的另一大明顯趨勢(shì)，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生活、高性?xún)r(jià)比商品的渴望達(dá)到了一個(gè)歷史高峰。在母嬰、衣物洗護(hù)、美妝三個(gè)行業(yè)中，消費(fèi)升級(jí)有著明顯的體現(xiàn)。
所謂的消費(fèi)升級(jí)，先是渴望好東西，這才有了各種跨境電商的崛起。其次是性?xún)r(jià)比，以不貴的價(jià)格獲得高品質(zhì)的商品。于是網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等形式的電商開(kāi)始出現(xiàn)并獲得追捧。
比如此次的白皮書(shū)中顯示，消費(fèi)者對(duì)衣物洗護(hù)的需求不再是簡(jiǎn)單的洗護(hù)，功能性需求開(kāi)始升級(jí)，Downy/當(dāng)妮、The laundress和JOYA/潔宜佳等具有各自獨(dú)特品牌訴求、功能創(chuàng)新和產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的品牌增長(zhǎng)明顯。
消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出品類(lèi)多樣化衍生的明顯趨勢(shì)，如某些品類(lèi)意外的搭乘消費(fèi)升級(jí)的快車(chē)。
在母嬰品類(lèi)中，輔食的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)63.79%，超過(guò)行業(yè)水平，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)針對(duì)在某個(gè)行業(yè)中增長(zhǎng)快的品類(lèi)，可以大力布局;而針對(duì)價(jià)格體系變化，品牌需要有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品選擇和布局。
三、小紅書(shū)等社交電商興起的機(jī)會(huì)
天貓的GMV在5年內(nèi)從2000億翻躍至2萬(wàn)億，上漲10倍;而第二大電商巨頭京東，去年全年的GMV近1.3萬(wàn)億，和2016年比起來(lái)，增幅37%。顯而易見(jiàn)的是，天貓、京東仍是品牌未來(lái)幾年電商營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。
但是，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)一同出現(xiàn)的是，網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選等平臺(tái)開(kāi)始受到追捧，同時(shí)，小紅書(shū)、抖音等以?xún)?nèi)容為驅(qū)動(dòng)的電商種草平臺(tái)開(kāi)始興起。
頭條寶COO趙勃表示，“目前隨著淘寶達(dá)人、京東達(dá)人、小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的成功，各個(gè)電商平臺(tái)也都在參考學(xué)習(xí)，如蘇寧、網(wǎng)易考拉也在推進(jìn)。”
頭條寶COO 趙勃
趙勃認(rèn)為在電商平臺(tái)之外的機(jī)會(huì)更大，“隨著微信、微博的用戶(hù)增長(zhǎng)趨緩，一些新的平臺(tái)正在吸引用戶(hù)的時(shí)間，如抖音、快手等，相信隨著視頻時(shí)代到來(lái)還會(huì)有新的平臺(tái)出來(lái)。而這些平臺(tái)都有可能成為品牌新的傳播陣地。”
第三方電商平臺(tái)如何帶貨
抖音的崛起讓不少品牌看到了機(jī)會(huì)，15秒的帶貨能力也讓不少電商平臺(tái)羨慕不已。答案茶、coco等的出現(xiàn)不僅帶動(dòng)了線(xiàn)下的人氣，小豬佩奇等網(wǎng)紅產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是讓各大電商平臺(tái)賣(mài)斷了貨。
目前在電商營(yíng)銷(xiāo)中，電商平臺(tái)淘寶、京東的大策略都是鼓勵(lì)品牌通過(guò)達(dá)人在站內(nèi)種草，再通過(guò)活動(dòng)收割。
以淘寶達(dá)人為例，品牌通過(guò)淘寶達(dá)人撰寫(xiě)文章，消費(fèi)者登錄手頭會(huì)根據(jù)算法被匹配到推薦的品牌文章，看完文章就會(huì)了解品牌的宣傳賣(mài)點(diǎn)并有很大概率進(jìn)店;另外看過(guò)這篇文章的消費(fèi)者也會(huì)被系統(tǒng)打標(biāo)，品牌電商在直通車(chē)還有機(jī)會(huì)觸達(dá)到他們。
吳弦對(duì)第三方平臺(tái)的帶貨的理解是這樣的：“帶貨網(wǎng)紅能極大地縮短消費(fèi)者對(duì)品牌“認(rèn)知-偏好-研究-比較-決策-購(gòu)買(mǎi)-分享”的電商路徑，幫助消費(fèi)者突破電商物質(zhì)極大豐富的選擇困難癥。”
眾效貿(mào)易合伙人 吳弦
當(dāng)代的消費(fèi)主流人群，本質(zhì)上都是討厭廣告的，但她們卻能接受一個(gè)“知心姐姐”的良心推薦。所以，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，將成為電商營(yíng)銷(xiāo)的主流選擇。
四、淘寶/京東達(dá)人該怎么選擇
手淘頁(yè)已有75%是由淘寶達(dá)人內(nèi)容覆蓋，整個(gè)淘寶達(dá)人內(nèi)容流量已高達(dá)2億閱讀數(shù)每天，如果品牌不做電商達(dá)人的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)就錯(cuò)失這部分的機(jī)會(huì)。但是，目前困擾品牌大的一個(gè)問(wèn)題就是達(dá)人的“良莠不齊”，而類(lèi)似頭條寶這些MCN的存在，就是專(zhuān)業(yè)幫品牌甄選好的達(dá)人。
僅就電商達(dá)人這個(gè)問(wèn)題上，目前品牌普遍有兩種做法可以參考，一種是在電商部里設(shè)立電商營(yíng)銷(xiāo)部，撥專(zhuān)門(mén)預(yù)算配合電商需求進(jìn)行站內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)，與品牌部聯(lián)動(dòng)，以為電商爭(zhēng)取站內(nèi)更多資源為目標(biāo);另一種是直接劃入品牌部統(tǒng)一管理，配合品牌事件營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如新品、大促等進(jìn)行站內(nèi)站外的統(tǒng)一投放，使得主題統(tǒng)一、效率更高。
淘寶、京東各個(gè)欄目因?yàn)楸旧淼亩ㄎ弧⑽恢貌煌喿x數(shù)、轉(zhuǎn)化率都各不相同，品牌可以與頭條寶等合作，其結(jié)合訴求與預(yù)算給予建議方案，并推薦各個(gè)欄目的優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人來(lái)執(zhí)行，以保證在相應(yīng)欄目里達(dá)到佳效果。
在選擇淘寶/京東等平臺(tái)的達(dá)人方面，頭條寶等MCN相對(duì)更有經(jīng)驗(yàn)。他們一般通過(guò)三種方法來(lái)甄選達(dá)人，一是平臺(tái)本身的達(dá)人體系已經(jīng)逐步成熟，從達(dá)人等級(jí)、粉絲數(shù)、榜單等信息就可以篩查平臺(tái)上的頭部達(dá)人;二是其會(huì)記錄達(dá)人執(zhí)行任務(wù)的質(zhì)量，推薦好的達(dá)人;三是與以?xún)?yōu)質(zhì)頭部達(dá)人簽署年框，獲得更好的價(jià)格和優(yōu)先執(zhí)行。結(jié)合這樣的操作，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)省時(shí)省力。
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