藥食同源概念已經(jīng)蔓延到兒童市場(chǎng)，不少品牌通過(guò)添加牛脾肽、雞內(nèi)金等藥食同源成分推出了調(diào)理型兒童奶粉，為市場(chǎng)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
但當(dāng)前扎堆推出這類(lèi)調(diào)理型奶粉的大多是缺乏市場(chǎng)認(rèn)知度的不知名品牌，雖然快速抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)卻也給行業(yè)帶來(lái)了功效夸大、專(zhuān)利概念炒作、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等亂象。
調(diào)理型兒童奶粉增多，普遍以“功效”吸人眼球
隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童健康的關(guān)注度不斷提升，調(diào)理型兒童奶粉逐漸成為一些家長(zhǎng)的“心頭好”，近日某品牌推出的調(diào)理型兒童奶粉“成長(zhǎng)密碼CBP”便宣稱(chēng)針對(duì)3-14歲兒童設(shè)計(jì)，助力瘦弱敏遲寶貝，“頂配追高因子、抑制虛胖因子、雙水解小分子、雙蛋白強(qiáng)免疫”等。
在此之前市面上就已經(jīng)出現(xiàn)了不少功效型調(diào)理奶粉，比如某品牌推出了埤小壯plus兒童成長(zhǎng)調(diào)制乳粉，宣稱(chēng)調(diào)脾胃+平免疫+供營(yíng)養(yǎng)>長(zhǎng)高，某品牌推出了大高個(gè)調(diào)理型兒童成長(zhǎng)奶粉，宣稱(chēng)“骨骼的無(wú)限可能、從調(diào)理脾胃開(kāi)始”“調(diào)理好脾胃、喝出大高個(gè)”等。
事實(shí)上“調(diào)理”一詞在食品法規(guī)中并無(wú)明確定義，但多數(shù)包裝通過(guò)“脾胃”“免疫”“追高”等表述暗示功能，按現(xiàn)行規(guī)定普通食品不得宣稱(chēng)具有治療或保健作用，配料即使列入藥食同源目錄也不能直接推導(dǎo)為產(chǎn)品功效。
當(dāng)前調(diào)理型兒童奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，眾多不知名品牌紛紛布局調(diào)理型奶粉，但調(diào)理一般會(huì)涉及功效和治療效果，需要警惕過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和夸大功效的問(wèn)題，在配方創(chuàng)新與合規(guī)宣傳之間找到平衡，確保產(chǎn)品真實(shí)有效才能贏得長(zhǎng)期發(fā)展。
牛脾肽、雞內(nèi)金作用大，但普遍為噱頭
近年來(lái)，“藥食同源”概念在兒童奶粉細(xì)分領(lǐng)域備受青睞，牛脾肽、雞內(nèi)金、山藥、山楂、茯苓、酸棗仁等原料已然成為眾多兒童奶粉產(chǎn)品中添加的熱門(mén)成分，部分品牌也開(kāi)始在兒童奶粉中融入這些藥食同源成分，并宣稱(chēng)這些成分具有調(diào)理脾胃的功效。
比如某品牌推出了一款兒童奶粉宣稱(chēng)牛脾肽、山藥粉、薏苡仁粉、山楂粉、雞內(nèi)金調(diào)理脾胃功能，專(zhuān)為學(xué)齡兒童設(shè)計(jì)，集腦發(fā)育、強(qiáng)免疫、助長(zhǎng)高、調(diào)脾胃于一體等；某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉稱(chēng)積食調(diào)理依靠的是牛脾肽+雞內(nèi)金、茯苓、山藥、薏苡仁、酸棗仁5種藥食同源成分；某調(diào)理型兒童奶粉宣稱(chēng)每袋添加健脾養(yǎng)胃高能成分牛脾肽、MCT、雞內(nèi)金、茯苓、山藥、酸棗仁、薏苡仁。
這些成分的添加并非偶然，部分品牌引用文獻(xiàn)稱(chēng)牛脾肽取自牛脾臟，是小分子活性肽，能調(diào)節(jié)人體脾胃，還可促進(jìn)免疫細(xì)胞增殖分化、抑制炎癥助力免疫等；雞內(nèi)金、山藥等傳統(tǒng)藥食同源材料也常被視為有健脾消食等作用，這些品牌通過(guò)將這些成分融入奶粉配方，試圖迎合家長(zhǎng)對(duì)“食補(bǔ)”理念的認(rèn)可，增強(qiáng)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)力。
但當(dāng)前前對(duì)這些成分在兒童奶粉中的實(shí)際功效研究仍然有限，盡管藥食同源成分在傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)中有一定應(yīng)用基礎(chǔ)，但在奶粉中的添加量、生物利用度及長(zhǎng)期效果尚需更多科學(xué)數(shù)據(jù)支撐，實(shí)際功效仍需科學(xué)驗(yàn)證，未來(lái)調(diào)理型奶粉行業(yè)發(fā)展需兼顧宣傳與實(shí)效的平衡。
“長(zhǎng)高”“偏食”……，功能精準(zhǔn)指向
當(dāng)下市場(chǎng)中的調(diào)理型兒童奶粉還有一個(gè)特點(diǎn)，就是產(chǎn)品功能的精準(zhǔn)指向性愈發(fā)明顯。這些品牌在產(chǎn)品宣傳圖和詳情頁(yè)上明確標(biāo)注問(wèn)題標(biāo)簽，使得產(chǎn)品功能定位更加清晰，通過(guò)這種精準(zhǔn)定位的宣傳策略也可以快速吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注。
筆者查詢(xún)時(shí)也發(fā)現(xiàn)某品牌成長(zhǎng)配方羊奶粉在產(chǎn)品詳情頁(yè)明確標(biāo)注“特別添加羊脾肽，健脾養(yǎng)胃改善兒童常見(jiàn)的挑食、積食問(wèn)題幫助養(yǎng)出好脾胃”；某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉宣傳圖片上有專(zhuān)為矮小瘦弱研發(fā)字樣；某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉在多條宣傳視頻中也有全國(guó)尋找敏寶瘦寶字樣；還有一些品牌則宣稱(chēng)“體質(zhì)差、個(gè)子矮”“偏食厭食”“吃在多不吸收、補(bǔ)了白補(bǔ)”等字樣。
這種精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)策略可能源于兒童奶粉品類(lèi)的特殊性，實(shí)際上兒童奶粉并非剛需產(chǎn)品，家長(zhǎng)選擇這類(lèi)產(chǎn)品看中的是特定營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充能力，部分品牌通過(guò)精準(zhǔn)定位矮小、瘦弱、挑食等常見(jiàn)育兒?jiǎn)栴}將關(guān)注度聚焦在產(chǎn)品功效上，快速建立產(chǎn)品與消費(fèi)者需求之間的關(guān)聯(lián)并有效提升產(chǎn)品辨識(shí)度。
現(xiàn)在調(diào)理型兒童奶粉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，不少產(chǎn)品存在虛假宣傳問(wèn)題。根據(jù)《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》及《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，兒童奶粉作為普通食品不得明示或暗示具有保健、治療功能，這些品牌產(chǎn)品的功效性表述具有擦邊嫌疑。
概念先行，專(zhuān)利應(yīng)用和產(chǎn)品特點(diǎn)不相符？
查詢(xún)市場(chǎng)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有不少調(diào)理型兒童成長(zhǎng)奶粉市場(chǎng)除了圍繞“健脾”、“調(diào)理脾胃”等功能性宣稱(chēng)展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)外，部分品牌還以“醫(yī)研共創(chuàng)”、“專(zhuān)利技術(shù)”為賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。
比如某品牌調(diào)理兒童奶粉宣稱(chēng)聯(lián)合百位專(zhuān)家開(kāi)啟“反推研發(fā)”模式，通過(guò)分析超10萬(wàn)份兒童體檢數(shù)據(jù)鎖定健康痛點(diǎn)再轉(zhuǎn)化為配方設(shè)計(jì)；某品牌調(diào)理兒童奶粉宣稱(chēng)采用的國(guó)家專(zhuān)利是“微生物發(fā)酵工藝”，將難吸收營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)化為可直接利用的小分子物質(zhì)，從源頭解決孩子脾胃差、吸收差的問(wèn)題。
但筆者查詢(xún)發(fā)現(xiàn)部分調(diào)理型兒童奶粉存在專(zhuān)利宣傳與實(shí)際產(chǎn)品不符的情況，比如某調(diào)理型兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱(chēng)針對(duì)3歲+兒童科學(xué)專(zhuān)研，聯(lián)合中國(guó)婦幼+百名醫(yī)生推薦，通過(guò)7類(lèi)功能成分、30+種營(yíng)養(yǎng)素調(diào)理積食、消化等問(wèn)題，但未明確說(shuō)明醫(yī)研共創(chuàng)的具體內(nèi)容；某品牌兒童成長(zhǎng)奶粉宣稱(chēng)含有6大生長(zhǎng)因子和1項(xiàng)專(zhuān)利，經(jīng)查專(zhuān)利發(fā)明名稱(chēng)為“那曲4580”，多項(xiàng)研究表明在提升睡眠質(zhì)量的食品應(yīng)用中表現(xiàn)出良好效果，與主打的調(diào)理特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度不高。
這種現(xiàn)象并非個(gè)例，仍會(huì)有一些品牌為了吸引消費(fèi)者在宣傳中突出科研支持和專(zhuān)利應(yīng)用，實(shí)際的研發(fā)和配方設(shè)計(jì)卻并未與宣傳內(nèi)容匹配。行業(yè)需要認(rèn)識(shí)到真正的科研創(chuàng)新應(yīng)服務(wù)于產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品價(jià)值，隨著消費(fèi)者認(rèn)知提高和監(jiān)管完善，那些僅靠專(zhuān)利概念包裝、缺乏實(shí)質(zhì)技術(shù)支撐的產(chǎn)品很難存活于市場(chǎng)，品牌應(yīng)當(dāng)以嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度對(duì)待研發(fā)宣傳。
無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，不知名品牌居多
目前市面上大多數(shù)調(diào)理型兒童奶粉品牌基本上知名度都不高，還有一些品牌背后的操盤(pán)人不少都有嬰配粉行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，憑借對(duì)行業(yè)的熟悉度可以快速把握市場(chǎng)需求，在兒童奶粉領(lǐng)域布局細(xì)分賽道，推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
兒童奶粉產(chǎn)品無(wú)需注冊(cè)的特性為這些品牌的快速發(fā)展提供了便利，可以輕易地推出不同功能、功效類(lèi)型的產(chǎn)品在市場(chǎng)中進(jìn)行嘗試，若產(chǎn)品未能達(dá)到預(yù)期的市場(chǎng)效果或表現(xiàn)不佳，也能迅速調(diào)整方向推出新的產(chǎn)品或功能繼續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)。
這也讓調(diào)理兒童奶粉市場(chǎng)陷入無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)階段，比如部分品牌憑借低成本、快周轉(zhuǎn)的模式不斷推出產(chǎn)品在一定程度上加劇了市場(chǎng)的混亂，部分品牌為追求賣(mài)點(diǎn)隨意添加功能成分導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，還有一些品牌過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，各種未經(jīng)證實(shí)的功效宣稱(chēng)充斥市場(chǎng)。
品牌在調(diào)理型兒童奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀反映了當(dāng)前市場(chǎng)存在的諸多問(wèn)題，如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、功效宣稱(chēng)不實(shí)等，這些因素進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)亂象，但目前尚無(wú)有效措施來(lái)遏制這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
行業(yè)思考：在調(diào)理型兒童奶粉市場(chǎng)中，不知名品牌憑借對(duì)行業(yè)的熟悉度和低門(mén)檻準(zhǔn)入條件，快速推出多樣化產(chǎn)品試圖在市場(chǎng)中分一杯羹，但這種以概念先行、功能精準(zhǔn)指向性為特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略往往缺乏扎實(shí)的科研支撐和質(zhì)量保障，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)和虛假宣傳等市場(chǎng)亂象。這種無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)不僅損害了行業(yè)信譽(yù)度，也影響了整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
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