當(dāng)前，中國(guó)奶業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)多元化的轉(zhuǎn)型階段，國(guó)內(nèi)乳企正在通過(guò)技術(shù)升級(jí)與規(guī)模效應(yīng)降低乳品生產(chǎn)成本，并從多渠道入手緩解乳制品價(jià)格高企對(duì)民生消費(fèi)的制約，讓多元化乳品走到消費(fèi)者的身邊。
可以看到，當(dāng)乳品市場(chǎng)步入成熟，消費(fèi)增長(zhǎng)的動(dòng)力已悄然切換。今天的消費(fèi)者，不再是被動(dòng)接受營(yíng)養(yǎng)普及的對(duì)象，而是擁有獨(dú)立判斷和精細(xì)需求的“創(chuàng)新主導(dǎo)者”。消費(fèi)者喝奶選擇，不再局限于“喝不喝”，更深入到“為何喝、喝什么”。于是，奶業(yè)市場(chǎng)也在經(jīng)歷著一場(chǎng)靜默卻深刻的革新，乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)引擎，正從宏觀的政策推動(dòng)，轉(zhuǎn)向由微觀的消費(fèi)創(chuàng)新所驅(qū)動(dòng)。
共同協(xié)力：讓更多人“去喝奶”
在國(guó)人的膳食結(jié)構(gòu)中，牛奶從曾經(jīng)的營(yíng)養(yǎng)奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘ＯM(fèi)品，但要讓每個(gè)家庭都能輕松喝上優(yōu)質(zhì)奶，仍然面臨諸多現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。
據(jù)2023年中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展研究所《中國(guó)奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力研究報(bào)告》數(shù)據(jù)分析顯示，中國(guó)原奶平均生產(chǎn)成本約為3.8—4.2元/公斤，而全球平均成本（按匯率折算）約為2.5—3.0元/公斤，國(guó)內(nèi)每公斤原奶生產(chǎn)成本比全球平均水平高出30%—40%，這種成本壓力最終傳導(dǎo)至乳品終端市場(chǎng)，使得部分國(guó)產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品零售價(jià)普遍偏高。
農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所動(dòng)物食物與營(yíng)養(yǎng)政策中心主任程廣燕接受媒體采訪時(shí)曾表示，“價(jià)格因素是影響居民消費(fèi)的主要問(wèn)題。2010—2023年，我國(guó)加工乳品與生鮮乳的比價(jià)由2.7大幅增長(zhǎng)到3.46，而全球平均水平只有2.02，這讓我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的成本越來(lái)越高。”程廣燕認(rèn)為，價(jià)格高端化不應(yīng)成為乳制品的發(fā)展趨勢(shì)，面向廣大農(nóng)村和三四線城鎮(zhèn)，親民而優(yōu)質(zhì)的乳制品應(yīng)該是未來(lái)的市場(chǎng)主流。
獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮接受記者采訪時(shí)表示，消費(fèi)降級(jí)促使消費(fèi)者行為理性，不再盲目追高、追新，特別是年輕人也減少超前、借貸等消費(fèi)習(xí)慣，這直接終結(jié)傳統(tǒng)乳企產(chǎn)品過(guò)去十年不斷高端化的發(fā)展進(jìn)程，讓乳品重回日常消費(fèi)品和平價(jià)化。
在宋亮看來(lái)，要讓更多的人去喝奶需要破解的是結(jié)構(gòu)性消費(fèi)困難問(wèn)題。“三四線消費(fèi)者的乳品消費(fèi)習(xí)慣，需要隔代培養(yǎng)，也就是隔一代人培養(yǎng)，當(dāng)前這代消費(fèi)者對(duì)于乳制品消費(fèi)認(rèn)知已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題就是不愛(ài)喝奶的人并不去選擇喝奶。因此，隔代培養(yǎng)飲奶習(xí)慣也是讓未來(lái)更多的人形成喝奶的習(xí)慣。”
此外，面對(duì)當(dāng)前乳品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，宋亮認(rèn)為現(xiàn)在亟需破解的難題有多方面，首先要加快原奶供給側(cè)改革。“這個(gè)調(diào)整要加快減少供給。其次要鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)加快低溫巴氏奶的普及，最后要加快功能乳品的轉(zhuǎn)型。”
“乳企要做的就是進(jìn)一步夯實(shí)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)降本增效。另外就是加快技術(shù)儲(chǔ)備，向功能營(yíng)養(yǎng)型乳品快速轉(zhuǎn)型。”宋亮告訴記者。
“盡快恢復(fù)原料奶供需平衡毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)前奶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要任務(wù)。為此需要供需兩端發(fā)力，在需求端要千方百計(jì)促消費(fèi)。”2025年初，國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系副首席、中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院劉長(zhǎng)全研究員就撰文呼吁，要加強(qiáng)平價(jià)乳制品供給，加快乳制品消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)模式等創(chuàng)新，要進(jìn)一步發(fā)揮政策性消費(fèi)的拉動(dòng)作用。
近年來(lái)，針對(duì)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的困境，政策層面也在持續(xù)發(fā)力。
近日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快奶業(yè)紓困提升奶業(yè)高質(zhì)量發(fā)展水平的通知》，從八個(gè)方面出臺(tái)具體措施，既著力紓解當(dāng)前困境，又著眼推動(dòng)全產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展。
在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐方面，通知要求加快落實(shí)糧改飼、苜蓿發(fā)展等財(cái)政政策，增加優(yōu)質(zhì)飼草供給，支持養(yǎng)殖設(shè)施升級(jí)和種養(yǎng)循環(huán)發(fā)展；同時(shí)強(qiáng)化金融服務(wù)保障，創(chuàng)新“青貯貸”等金融產(chǎn)品，擴(kuò)大奶牛活體、圈舍等抵質(zhì)押品范圍，并落實(shí)政策性保險(xiǎn)，為養(yǎng)殖主體提供資金支持。
在提質(zhì)增效方面，政策著力優(yōu)化養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)，推廣節(jié)糧技術(shù)和疫病防控措施，加強(qiáng)生鮮乳質(zhì)量安全監(jiān)管；同時(shí)推進(jìn)奶牛育種攻關(guān)，完善遺傳改良和擴(kuò)繁體系，提升種業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，通過(guò)支持養(yǎng)殖加工一體化發(fā)展，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的購(gòu)銷機(jī)制，并發(fā)揮生鮮乳收購(gòu)指導(dǎo)價(jià)作用，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上下游協(xié)同發(fā)展。
在消費(fèi)引導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)升級(jí)方面，政策鼓勵(lì)乳品深加工技術(shù)創(chuàng)新，推動(dòng)高附加值產(chǎn)品研發(fā)；同時(shí)加強(qiáng)乳品營(yíng)養(yǎng)宣傳，引導(dǎo)平價(jià)奶消費(fèi)，擴(kuò)大“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”覆蓋范圍，培育健康飲奶習(xí)慣。
通過(guò)財(cái)政扶持、金融支持、技術(shù)推廣、市場(chǎng)調(diào)控等多措并舉，既穩(wěn)定了產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，保障了養(yǎng)殖戶合理收益，又推動(dòng)了奶業(yè)向高質(zhì)量、高效益方向發(fā)展，為促進(jìn)乳品消費(fèi)升級(jí)提供了有力支撐。
企業(yè)破局：從“鮮奶+”到奶酪創(chuàng)新
在消費(fèi)增速放緩、奶牛養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)低迷的背景下，中國(guó)奶業(yè)也在加速向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)乳品消費(fèi)轉(zhuǎn)型。今年年初，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部、國(guó)家衛(wèi)生健康委、工業(yè)和信息化部三部門聯(lián)合印發(fā)的《中國(guó)食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展綱要（2025—2030年）》明確提出，到2030年要實(shí)現(xiàn)人均奶類年消費(fèi)47公斤的目標(biāo)，并特別強(qiáng)調(diào)要培育低溫乳品市場(chǎng)，促進(jìn)奶酪等干乳制品消費(fèi)。
事實(shí)上，低溫鮮奶市場(chǎng)正成為行業(yè)競(jìng)逐的新風(fēng)口，很多以“現(xiàn)打鮮奶”為消費(fèi)場(chǎng)景和賣點(diǎn)的“奶吧”“鮮奶店”及“社區(qū)鮮奶販?zhǔn)蹤C(jī)”正在涌現(xiàn)于各個(gè)城市的大街小巷，儼然已成為低溫鮮奶流入用戶心智中漸成氣候的規(guī)模渠道。可以看到，越來(lái)越多的乳企進(jìn)入現(xiàn)打鮮奶賽道，將其視為主推的基本業(yè)務(wù)版塊。
去年12月底，武漢本土的揚(yáng)子江乳業(yè)，開(kāi)設(shè)名為“揚(yáng)子江鮮奶鋪”的門店；今年5月，北京三元食品股份有限公司重啟“北京市牛奶公司”這一標(biāo)志性品牌，通過(guò)當(dāng)日現(xiàn)打鮮奶、特色奶茶、復(fù)古包裝等方法，以更具活力的姿態(tài)融入當(dāng)下的新消費(fèi)浪潮；來(lái)自新希望乳業(yè)2024年年度報(bào)告顯示，其在核心城市近500家形象店中，自助打奶設(shè)備是店內(nèi)的標(biāo)配設(shè)施之一，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)打鮮奶并DIY套餐，成為熱門打卡點(diǎn)。此外，以“一鳴真鮮奶吧”為渠道特色的一鳴食品，其現(xiàn)制飲品事業(yè)部去年也在溫州開(kāi)設(shè)了自助打鮮奶專門店。
宋亮分析稱，新鮮是現(xiàn)打鮮奶的重要賣點(diǎn)，可滿足消費(fèi)者對(duì)健康、現(xiàn)制產(chǎn)品的需求和想象。傳統(tǒng)乳企布局現(xiàn)打鮮奶，是對(duì)乳品傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的突破，短期內(nèi)可以增加銷量。
在這場(chǎng)關(guān)于“鮮”的博弈中，不僅讓乳企從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷開(kāi)辟新的戰(zhàn)略縱深，也讓常規(guī)低溫鮮奶市場(chǎng)作為傳統(tǒng)存量市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)亦持續(xù)加劇。
當(dāng)前，盒馬、胖東來(lái)、京東七鮮等新零售渠道也通過(guò)自有品牌加入戰(zhàn)局，進(jìn)一步加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。
在與鮮奶市場(chǎng)同樣火熱的高附加值領(lǐng)域，奶酪也正在成為乳企角力的新焦點(diǎn)，延伸著行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度。
妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇曾表示，“中國(guó)奶酪千億規(guī)模必將到來(lái)。”她認(rèn)為，奶酪作為新興的奶制品，在消費(fèi)端的應(yīng)用創(chuàng)新形成豐富的產(chǎn)品體系，可以激發(fā)新的消費(fèi)需求。
蒙牛集團(tuán)奶立方項(xiàng)目部研發(fā)總監(jiān)宗學(xué)醒接受記者采訪時(shí)表示，在契合國(guó)人奶酪消費(fèi)習(xí)慣的新品布局中，蒙牛奶酪正圍繞“零食化、口味本土化、人群精細(xì)化、功能專業(yè)化”四大維度深度創(chuàng)新，通過(guò)多元產(chǎn)品矩陣重塑消費(fèi)場(chǎng)景。
“作為使用原料奶最多的品類之一，發(fā)展奶酪產(chǎn)業(yè)可以在很大程度上解決原奶季節(jié)性、區(qū)域性供需不平衡問(wèn)題。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部畜牧獸醫(yī)局奶業(yè)處處長(zhǎng)衛(wèi)琳在第十六屆奶業(yè)大會(huì)上表示，當(dāng)前我國(guó)人均奶酪消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距，市場(chǎng)潛力巨大。推動(dòng)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不僅有助于緩解生鮮乳供需波動(dòng)，還可延伸乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈、提升產(chǎn)品附加值，對(duì)促進(jìn)奶農(nóng)穩(wěn)定增收和提高行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。
在政策層面也可以看到，國(guó)家出臺(tái)了一系列支持國(guó)產(chǎn)乳制品發(fā)展的政策，通過(guò)稅收優(yōu)惠、研發(fā)補(bǔ)貼、市場(chǎng)準(zhǔn)入等多種措施，鼓勵(lì)乳企加大自主創(chuàng)新力度，提升產(chǎn)品質(zhì)量，逐步減少對(duì)進(jìn)口乳制品的依賴。同時(shí)，2024年對(duì)歐盟乳制品反補(bǔ)貼調(diào)查的實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)了奶油、奶酪等乳制品的進(jìn)口替代進(jìn)程，國(guó)產(chǎn)乳制品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。
渠道革新：讓乳品“觸手可及”
盡管中國(guó)乳業(yè)C端消費(fèi)市場(chǎng)增速呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但與C端市場(chǎng)疲軟形成鮮明對(duì)比的是，以烘焙、茶飲、咖啡為代表的B端餐飲市場(chǎng)正成為乳業(yè)新增長(zhǎng)引擎，核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)自“兩油一酪”（奶油、黃油、奶酪）的爆發(fā)式需求。
以烘焙市場(chǎng)為例，據(jù)艾媒咨詢顯示，2023年中國(guó)烘焙食品零售市場(chǎng)規(guī)模已突破5600億元大關(guān)，同比增長(zhǎng)9.2%，并預(yù)測(cè)至2029年，這一數(shù)字將躍升至8595.6億元。奶油、黃油作為烘焙的“靈魂原料”，需求隨著水漲船高。
而根據(jù)華安證券推算，B端咖啡賽道為乳品行業(yè)帶來(lái)的擴(kuò)容在2025年有望達(dá)到265億元，新茶飲賽道對(duì)厚乳、奶基底的需求年增超20%。
在B端市場(chǎng)爭(zhēng)奪火熱的同時(shí)，各個(gè)乳企仍在加緊做好乳品銷售渠道的下沉工作。尼爾森IQ數(shù)據(jù)披露顯示，在2025年6月，乳品全渠道銷售額同比下滑9.6%。其中，線下渠道銷售同比下滑12.7%。尋找讓乳品距離消費(fèi)者“更近”的渠道和方式顯然刻不容緩。
8月20日，在位于呼和浩特市新華大街的內(nèi)蒙古自治區(qū)醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院（以下簡(jiǎn)稱內(nèi)蒙古附院）門診樓、住院部里，伊利自助乳品售貨機(jī)里的各類酸奶、低溫鮮奶正在補(bǔ)貨當(dāng)中，品類豐富的低溫乳品讓候診以及住院人群喝奶更加便捷。
正在門診部三樓陪診的市民李阿姨告訴記者，自助乳品售貨機(jī)讓有需求的人買牛奶和酸奶非常方便，“尤其是在住院部，觸手可及就可以買到日期新鮮的冷藏酸奶。”
事實(shí)上，各個(gè)乳企在乳品消費(fèi)的各個(gè)渠道中一直都在持續(xù)深耕。從目前來(lái)看，酒店餐飲以及婚宴、醫(yī)院、社區(qū)、高鐵、機(jī)場(chǎng)、學(xué)校等人流密集的場(chǎng)所都已成為乳企格外重視的渠道。2024年，蒙牛以及君樂(lè)寶就直供餐廳的佐餐酸奶推出多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中，君樂(lè)寶就酒店專用酸奶飲品、定制喜宴主題產(chǎn)品、高端餐飲0添加產(chǎn)品等不同消費(fèi)需求分別推出養(yǎng)酪軒酸奶飲品和樂(lè)暢酸奶飲品、萊茜喜宴主題定制酸奶、清零0添加系列酸奶等產(chǎn)品。據(jù)悉，君樂(lè)寶旗下餐飲系列酸奶飲品已覆蓋全國(guó)24個(gè)區(qū)域，在各個(gè)細(xì)分餐飲品類、各大宴席酒店，通過(guò)渠道深度發(fā)展贏得跨越式增長(zhǎng)。
在一鳴食品發(fā)布的2025年上半年年度報(bào)告中提到，通過(guò)“6大項(xiàng)目”精準(zhǔn)鎖定醫(yī)院、百?gòu)?qiáng)企業(yè)等核心客戶群體，配套提供定制化產(chǎn)品與服務(wù)解決方案，有效填補(bǔ)了企業(yè)團(tuán)餐、機(jī)構(gòu)供餐等市場(chǎng)空白。
記者注意到，一鳴食品在2024年年報(bào)中就曾提到，在直銷渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入5.48億元，同比增長(zhǎng)39.22%，成為公司重要的收入來(lái)源，主要得益于公司在學(xué)校、醫(yī)院、社區(qū)便利店等終端市場(chǎng)的持續(xù)拓展和優(yōu)化。
“以前乳企只負(fù)責(zé)C端市場(chǎng)，現(xiàn)在也進(jìn)入到B端業(yè)務(wù)，同時(shí)還進(jìn)入到社區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等特渠，甚至有的乳品企業(yè)都自己下場(chǎng)去建零售業(yè)態(tài)了，做現(xiàn)制產(chǎn)品。現(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)卷到了極致，該卷的地方都在卷。”宋亮表示。
隨著乳品消費(fèi)渠道的多方拓展，2025年的乳品消費(fèi)市場(chǎng)相比往年也有了好轉(zhuǎn)。“2025年低溫奶以及成人奶粉的銷量在增長(zhǎng)?？傮w來(lái)說(shuō)，2025年的乳品消費(fèi)市場(chǎng)情況要比2023年的情況略好一些。”宋亮告訴記者，十年前，中國(guó)老百姓對(duì)于奶的認(rèn)知還有不足和偏差，但是今天的居民，即便最偏遠(yuǎn)地區(qū)的人都知道喝奶可以補(bǔ)鈣、對(duì)身體有好處。所以不需要做營(yíng)養(yǎng)普及認(rèn)知教育，而是讓消費(fèi)者更加理性認(rèn)識(shí)到不同工藝、不同包裝產(chǎn)品有各自不同的特點(diǎn)，不同的消費(fèi)場(chǎng)景，樹(shù)立消費(fèi)者科學(xué)飲奶消費(fèi)觀念。對(duì)于普通的牛奶、酸奶，生產(chǎn)企業(yè)不需要過(guò)分包裝、過(guò)分夸大宣傳、過(guò)分塑造并強(qiáng)調(diào)某些概念，從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，比如零添加等等。
在線咨詢