近年來嬰配粉市場整體規(guī)模持續(xù)縮減，已進(jìn)入存量競爭時代，從2019年到2024年國內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量持續(xù)下滑，但2025上半年國內(nèi)嬰配粉進(jìn)口量呈現(xiàn)回暖趨勢，近期多家外資品牌業(yè)績中的嬰配粉板塊也表現(xiàn)出正向穩(wěn)定增長狀態(tài)，不難看出是高端產(chǎn)品線穩(wěn)定、資源更集中、本土化調(diào)整等因素在驅(qū)動進(jìn)口嬰配粉市場復(fù)蘇。
逆勢崛起？進(jìn)口品牌業(yè)績增長
今年上半年中國進(jìn)口嬰配粉市場整體呈現(xiàn)增長態(tài)勢，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計，2025年1-6月中國共進(jìn)口嬰配粉10.35萬噸，同比增加10.8%，其中2025年1月嬰配粉進(jìn)口同比增長27.4%，3月同比增長46.8%，4月同比增長22.1%，整個上半年進(jìn)口量回暖明顯。
從外資品牌2025年上半年財報也能看到多個品牌取得了較高增長，比如某品牌整體銷售額達(dá)442億瑞士法郎，剔除匯率等因素影響后有機(jī)增長率達(dá)2.9%；另一品牌中國、北亞及大洋洲大區(qū)銷售額增長11.3%，旗下專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊同比增長12.9%；還有某品牌專業(yè)營養(yǎng)品營收增長18.1%。
在前些年外資嬰配粉品牌還曾受到國產(chǎn)品牌崛起以及市場環(huán)境等方面影響，在中國的業(yè)務(wù)出現(xiàn)了連續(xù)下滑，數(shù)據(jù)顯示2024年國產(chǎn)品牌在嬰配粉市場的占有率已超過70%，外資品牌市場份額縮小。
其中出生率下降是重要影響因素，數(shù)據(jù)顯示2023年出生人口902萬人，同比減少54萬人，新生兒出生率連續(xù)七年持續(xù)下滑，導(dǎo)致市場需求不斷縮減外資品牌更難分一杯羹。
疫情期間跨境購業(yè)務(wù)深受沖擊，像某品牌不到半年就出現(xiàn)兩次下調(diào)業(yè)績預(yù)期情況，還有物流受阻導(dǎo)致一些進(jìn)口品牌出現(xiàn)斷貨危機(jī)，部分外資品牌無奈尋求國內(nèi)工廠進(jìn)行本地化生產(chǎn)；在多重影響下給外資品牌帶來較大的壓力。
今年上半年進(jìn)口嬰配粉市場回暖是這幾年外資品牌不斷調(diào)整的結(jié)果，依托長期積累的品牌價值、持續(xù)的科研投入以及對高端市場的深耕，外資品牌在調(diào)整后的優(yōu)勢逐漸發(fā)揮出來。
高端產(chǎn)品成增長引擎
品牌銷售額增長背后和高端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)緊密相關(guān)，盡管這兩年市場消費(fèi)降級的說法時常被提起，但高端嬰配粉市場正在持續(xù)擴(kuò)容。
這一點(diǎn)從行業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)上也能看到，據(jù)艾媒咨詢報告，2024年消費(fèi)者購買300元以上乳粉的占比增長至26%，高于2023年的21%；尼爾森IQ數(shù)據(jù)也表明，2024年國內(nèi)嬰幼兒配方乳粉超高端（零售價格高于430元/公斤）市場占總市場規(guī)模的37%，比2023年提升了4.2個百分點(diǎn)。
不少外資品牌憑借高端產(chǎn)品線拉動業(yè)績增長，某品牌首席財務(wù)官在業(yè)績會上表示，“中國市場對專業(yè)特殊營養(yǎng)產(chǎn)品的需求持續(xù)強(qiáng)勁，增長主要由旗下特殊營養(yǎng)品牌的高端系列產(chǎn)品拉動，市場份額持續(xù)提升”。
筆者查詢電商平臺上售賣的進(jìn)口嬰配粉價格顯示，某品牌綠罐900g售價434元，另一品牌幼兒配方奶粉2段800g售價369元，某品牌2段810g售價418元，另一品牌HMO幼兒配方奶粉1段800g售價299元。
高端產(chǎn)品崛起帶動進(jìn)口嬰配粉市場增長，外資品牌通過配方和原料升級鞏固其高端定位，例如持續(xù)加碼HMO（母乳低聚糖）、乳鐵蛋白等高端營養(yǎng)配方，并在奶源方面主打歐洲/新西蘭有機(jī)奶源、草飼奶源、娟姍奶源、A2奶源等，這也是其品牌競爭力的體現(xiàn)。
外資品牌資源更集中？
國內(nèi)外嬰幼兒配方奶粉品牌呈現(xiàn)出不同的產(chǎn)品策略，從品牌數(shù)量來看外資品牌普遍較為精簡，像達(dá)能、菲仕蘭、雀巢等企業(yè)旗下品牌數(shù)量都比較少，大多數(shù)僅有5-6個系列超過10個的情況較為少見，相比之下國內(nèi)頭部企業(yè)的品牌數(shù)量往往更多，部分企業(yè)的品牌數(shù)量可能超過20個或接近20個。
數(shù)量上的差異表明外資品牌更傾向于將資源集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上，打造具有強(qiáng)大市場競爭力的大單品，而且大單品貢獻(xiàn)較大，比如2024年某品牌三段產(chǎn)品一年銷售超過了1000萬罐，拉動了企業(yè)中國所在大區(qū)的銷售額增長，另一品牌2025財年上半年表現(xiàn)持續(xù)強(qiáng)勁，同比增長2.0%。
這種聚焦策略的優(yōu)勢在于資源高度集中，外資品牌能夠?qū)⒀邪l(fā)、營銷等資源重點(diǎn)投放在少數(shù)幾個核心產(chǎn)品上，通過持續(xù)優(yōu)化配方、強(qiáng)化品牌認(rèn)知來鞏固市場地位，而國內(nèi)品牌的多系列策略雖然能覆蓋更廣泛的價格帶和消費(fèi)群體，但也面臨資源分散的挑戰(zhàn)。
外資品牌的精簡策略收獲了不錯的市場表現(xiàn)，核心大單品不僅貢獻(xiàn)穩(wěn)定銷量，還成為品牌溢價的重要支撐，特別是在高端市場消費(fèi)者對品牌的專業(yè)程度更為看重，這為外資品牌戰(zhàn)略布局提供了有利環(huán)境。
同時外資嬰配粉大單品也會經(jīng)常升級，高頻升級可以鞏固技術(shù)壁壘，又可以通過奶源追溯、包裝煥新等維持高端認(rèn)知、刺激復(fù)購，這種大單品策略鎖定了高凈值客群又形成消費(fèi)慣性支撐其穩(wěn)健增長。
本土化調(diào)整已見成效
近年來國產(chǎn)品牌崛起嬰配粉市場競爭加劇，消費(fèi)需求也趨于個性化、多元化，且對產(chǎn)品適配本土體質(zhì)的關(guān)注度不斷提升，前幾年傳統(tǒng)渠道模式下的價格混亂、庫存壓力等問題也使得外資嬰配粉品牌越來越重視本土化調(diào)整。
早在2019年就有部分外資品牌開始重視中國市場的本土化需求，并制定相應(yīng)政策，但此前這些品牌的本土化策略多圍繞在中國建立研發(fā)中心等方面，比如某品牌2020年7月在上海投用了開放科研中心，2021年4月旗下專業(yè)特殊營養(yǎng)青島工廠投產(chǎn)的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品正式上市；同年某品牌成功組建了“China for China”本土化研發(fā)團(tuán)隊，圍繞中國市場需求為科研人才搭建發(fā)展平臺；某品牌在華建立了多個研發(fā)中心，專注于本地化研發(fā)等。
近年來外資品牌的本土化策略進(jìn)一步深化，不再局限于產(chǎn)品研發(fā)還拓展到銷售渠道和運(yùn)營模式的優(yōu)化，比如部分品牌先后開發(fā)了“達(dá)e購”和“菲常購”等應(yīng)用程序，采用“去經(jīng)銷商化”的直營模式由品牌方直接對接門店并統(tǒng)一產(chǎn)品價格和供貨體系，傳統(tǒng)的代理商角色被轉(zhuǎn)型為服務(wù)商，僅需專注下游服務(wù)不再承擔(dān)庫存壓力，能夠有效緩解渠道壓貨等行業(yè)問題。
本土化調(diào)整對穩(wěn)定市場起到很大作用，統(tǒng)一的終端價格減少了竄貨、亂價等擾亂市場秩序的現(xiàn)象，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)市場對品牌的信任度，而服務(wù)商專注服務(wù)的模式也提升了市場響應(yīng)速度和服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)一步鞏固品牌在市場中的地位。
外資嬰配粉品牌通過本土化調(diào)整在產(chǎn)品研發(fā)、銷售渠道和運(yùn)營模式等方面取得了成效，未來本土化策略進(jìn)一步深化和優(yōu)化可能會讓外資品牌在國內(nèi)嬰配粉市場中繼續(xù)保持競爭力。
嬰配粉下滑幅度收窄，回暖信號初現(xiàn)
當(dāng)前嬰配粉行業(yè)發(fā)展態(tài)勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，下滑幅度逐步收窄整體呈現(xiàn)出回暖跡象，這一變化并非偶然而是多種因素共同作用的結(jié)果。
市場需求與新生兒數(shù)量緊密相關(guān)，2024年新生兒人口數(shù)量反彈可能帶動了嬰配粉消費(fèi)需求的增長，比如某品牌高層表示2024年第四季度中國市場需求增多，銷量及組合增幅接近兩位數(shù)；某公司在財報中明確指出旗下系列產(chǎn)品1、2段奶粉的市場份額均已超過5%，在新客戶教育方面取得成效。
從行業(yè)整體來看嬰幼兒配方奶粉市場顯現(xiàn)出回暖趨勢，尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，2024年嬰幼兒牛奶粉市場規(guī)模跌幅已收窄至-2.5%，從2024年第三季度起1段嬰配粉的銷售曲線正迅速回升；還有數(shù)據(jù)顯示，至2025年一季度整個嬰幼兒配方奶粉品類的增速已從2024年的-5.9%回升至-0.8%，其中1、2段嬰配粉更是呈現(xiàn)出正增長趨勢。
但乳業(yè)分析師宋亮也指出，當(dāng)前人口出生率的前景尚不明確，此次外資品牌增長可能與國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場秩序的改善有關(guān)，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩和同質(zhì)化競爭等問題仍在逐步解決。
當(dāng)前嬰配粉市場的回暖可能是新生兒數(shù)量反彈帶來的短期刺激，也可能是行業(yè)經(jīng)過調(diào)整后的自我修復(fù)，考慮到人口結(jié)構(gòu)的不確定性和市場競爭的復(fù)雜性，這種復(fù)蘇狀態(tài)能否持續(xù)仍需觀察，但當(dāng)前的回暖趨勢也為嬰配粉行業(yè)后續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展提供了基礎(chǔ)。
行業(yè)思考：嬰配粉行業(yè)正迎來新一輪增長周期，外資品牌通過聚焦高端產(chǎn)品線、優(yōu)化本土化布局以及精簡大單品等策略驅(qū)動了業(yè)績增長，但接下來的市場競爭依然激烈，品牌仍需不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)化渠道布局以應(yīng)對市場的不確定性，把握階段性復(fù)蘇機(jī)遇實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
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