2025母嬰行業(yè)白皮書深度解析：從“孩本位”到全周期精細化養(yǎng)育的范式革命

　　行業(yè)變革：從“父母權(quán)威”到“雙向成長”的育兒哲學(xué)

　　2025年母嬰行業(yè)正經(jīng)歷一場由95后、00后父母主導(dǎo)的深刻變革。巨量引擎與第一財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2025母嬰行業(yè)白皮書》揭示，新一代父母拒絕“犧牲式養(yǎng)育”，主張“父母先活出自我，才能給孩子豐盈的愛”。這一理念推動行業(yè)進入“孩本位”4.0精長時代，其核心特征包括：

　　雙向尊重的親子關(guān)系：抖音平臺上“不掃興的父母”話題播放量超277億次，“爸爸帶娃”內(nèi)容播放量突破2900億次，反映父母從“俯視命令”轉(zhuǎn)向“平視對話”，孩子的情緒與好奇心被置于育兒決策的核心。

　　科學(xué)養(yǎng)育的全民化：超80%家長通過抖音學(xué)習(xí)育兒知識，#正確引導(dǎo)教育孩子、#小學(xué)數(shù)學(xué)解題技巧等話題播放量均超1億次。父母主動鉆研分月齡輔食配比、分階段能力發(fā)展玩具，形成“育兒學(xué)霸”群體。

　　分齡分階的精準(zhǔn)消費：家庭0-17歲養(yǎng)育投入達53.8萬元，較2022年增長10.9%，但支出方向更趨理性。例如，針對7個月-3歲過敏高發(fā)期的抗敏感奶粉、拉拉褲消費增速超100%，嬰童營養(yǎng)品線上消費增長30%+。

　　消費升級：從“通用型”到“場景化”的產(chǎn)品革命

　　NO.1

　　嬰童市場：分齡需求驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新

　　喂養(yǎng)場景：英氏分階輔食、泰蘭尼斯六階童鞋成為標(biāo)桿。泰蘭尼斯根據(jù)兒童足部發(fā)育特點，將產(chǎn)品分為爬行期、學(xué)步期、穩(wěn)健期等六階段，每階段獨立設(shè)計鞋底弧度、材質(zhì)透氣性等參數(shù)。

　　健康場景：抖音電商無糖嬰童零食消費增長146%，減鹽調(diào)味品增長426%。家長關(guān)注成分透明化，乳鐵蛋白奶粉、含蠶絲蛋白紙尿褲等功效型產(chǎn)品增速領(lǐng)先。

　　出行場景：Babycare“頭等艙推車”兼顧兒童舒適性與父母體驗，高景觀設(shè)計、一鍵收車功能使其成為抖音嬰童出行品類消費增長39%的代表案例。

　　NO.2

　　青少年市場：興趣與心理需求催生新賽道

　　營養(yǎng)保健：42%家長為13-18歲青少年購買營養(yǎng)保健品，聚焦生長發(fā)育、腦認(rèn)知提升。天貓國際數(shù)據(jù)顯示，護眼場景下葉黃素軟糖、運動場景下氨基丁酸補充劑等細分品類增速顯著。

　　洗護消費：青少年洗面奶、洗發(fā)水市場爆發(fā)式增長，IP聯(lián)名產(chǎn)品（如泡泡瑪特合作款）推動市場規(guī)模年增速超90%。

　　情緒管理：77%家長察覺孩子存在情緒困擾，戶外拓展裝備、運動競技用品（潛水裝備、攀巖用品）消費增長超4倍，反映“解壓經(jīng)濟”在青少年群體中的滲透。

　　人群細分：六大心智群體重構(gòu)消費邏輯

　　白皮書將嬰童育兒群體劃分為六大類型，揭示差異化需求：

　　品牌突圍：從“流量爭奪”到“心智占領(lǐng)”的營銷革命

　　NO.1

　　內(nèi)容生態(tài)：抖音成為核心信任場域

　　65%家長將抖音作為獲取育兒知識的首選渠道，每天觀看育兒視頻超30分鐘。品牌需通過“商品-場景-品牌”三層心智構(gòu)建實現(xiàn)轉(zhuǎn)化：

　　商品層：如樂高通過“親子共玩”內(nèi)容傳遞“平視陪伴”理念，2024年相關(guān)話題播放量超60億次。

　　場景層：Babycare推車視頻突出“媽媽獨自帶娃逛街”場景，引發(fā)情感共鳴。

　　品牌層：袋鼠媽媽以女性成長內(nèi)容深化情感連接，其“職場媽媽平衡術(shù)”系列視頻獲超千萬點贊。

　　NO.2

　　技術(shù)賦能：分齡場景專研成創(chuàng)新方向

　　天貓國際《分齡營養(yǎng)白皮書》指出，孕嬰童營養(yǎng)品已進入3.0時代，即“分齡場景專研”：

　　成分創(chuàng)新：兒童運動場景下，鈣+維生素D+氨基丁酸組合產(chǎn)品增速亮眼；腦力發(fā)育場景中，DHA+磷脂酰絲氨酸+神經(jīng)酸配方受青睞。

　　劑型革新：95%父母認(rèn)為糖果形態(tài)能提升孩子服用依從性，小熊動物造型軟糖、獨立條裝液固分離包裝成為主流。

　　渠道升級：天貓國際憑借跨境高端產(chǎn)品矩陣與精細化運營，在孕嬰童營養(yǎng)品市場占據(jù)近70%份額，增速領(lǐng)跑行業(yè)。

　　未來展望：全周期服務(wù)與代際協(xié)作成新藍海

　　服務(wù)延伸：元數(shù)科技預(yù)測，母嬰行業(yè)將向“數(shù)據(jù)化、精準(zhǔn)化、智能化”升級，企業(yè)需通過會員運營、數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營銷提升效率。例如，京東健康針對不同階段需求，實現(xiàn)葉酸、DHA、益生菌等品類的精準(zhǔn)匹配。

　　代際融合：超75%家庭傾向育兒協(xié)作制，“爺爺帶娃學(xué)編程”“奶奶直播分享輔食”等現(xiàn)象增多，品牌需設(shè)計跨代際產(chǎn)品（如智能長輩育兒手環(huán)）。

　　可持續(xù)消費：61%家長關(guān)注嬰童食品“無糖/低糖”，環(huán)保材質(zhì)紙尿褲、可降解玩具等綠色產(chǎn)品需求激增。

　　結(jié)語

　　2025年的母嬰行業(yè)，正從“產(chǎn)品驅(qū)動”走向“人群驅(qū)動”。無論是“孩本位”的理念升級，還是分齡化的消費趨勢，核心都是對“人”的尊重——尊重孩子的成長規(guī)律，也尊重父母的自我需求。