近年來輔零食市場競爭激烈，其中嬰幼兒米餅作為重要品類有不少品牌扎堆布局，產(chǎn)品在原料、口味、形態(tài)上大同小異，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在這樣的市場環(huán)境下品牌想要突圍須跳出傳統(tǒng)框架尋找新增長點(diǎn)。
不少品牌開始挖掘米餅的差異化賣點(diǎn)，推出有機(jī)米餅、低敏產(chǎn)品或是添加益生菌、燕窩酸等特色成分宣稱營養(yǎng)強(qiáng)化，還有品牌從工藝或原料入手，強(qiáng)調(diào)非油炸、進(jìn)口香米等差異化賣點(diǎn)，可以看到新賣點(diǎn)的探索正推動著米餅行業(yè)向更細(xì)分、更多元的方向發(fā)展。
米餅有機(jī)化
嬰幼兒零食市場呈現(xiàn)出明顯的健康化趨勢，現(xiàn)代家長對天然、無污染食材的追求推動著有機(jī)輔零食出現(xiàn)，越來越多品牌布局有機(jī)米餅市場，試圖通過高品質(zhì)原料和嚴(yán)格的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)吸引注重食品安全的家長。
近期某輔食品牌推出有機(jī)嬰幼兒鈣鐵鋅胚芽米米餅與有機(jī)嬰幼兒燕窩酸米餅，兩款產(chǎn)品均宣稱“有機(jī)認(rèn)證、嬰幼兒標(biāo)準(zhǔn)、低敏配方、5大0添加”，采用“一盒一碼”可以全程溯源等，通過強(qiáng)調(diào)天然原料、強(qiáng)化營養(yǎng)成分以及0添加宣稱精準(zhǔn)契合母嬰群體對食品安全與營養(yǎng)的雙重嚴(yán)苛要求。
事實(shí)上有機(jī)米餅并非創(chuàng)新概念，市場上已有不少有機(jī)米餅產(chǎn)品，比如袁氏農(nóng)場、光合星球、秋田滿滿、小鹿藍(lán)藍(lán)、亨氏、碧歐奇等品牌早就推出嬰幼兒有機(jī)米餅，而且相關(guān)產(chǎn)品在有機(jī)原料賣點(diǎn)基礎(chǔ)上各有特色，有的強(qiáng)調(diào)無添加和低敏配方、有的宣稱非油炸清脆易溶等。
嬰幼兒米餅有機(jī)化趨勢是健康消費(fèi)需求與產(chǎn)品創(chuàng)新相互作用的結(jié)果，隨著家長對食品安全認(rèn)知的加深，有機(jī)米餅有望從細(xì)分領(lǐng)域走向大眾市場，對于食品企業(yè)而言緊跟原料有機(jī)化、營養(yǎng)精準(zhǔn)化的發(fā)展趨勢可能會成為在激烈市場競爭中搶占先機(jī)的關(guān)鍵。
8種vs15種，不致敏成分?jǐn)?shù)量大比拼
據(jù)《2023中國兒童防敏市場發(fā)展洞察》顯示，國內(nèi)有超過40%的嬰幼兒存在過敏情況，其中處于0-6歲之間的過敏兒童維持在2000萬，預(yù)計(jì)0-14歲過敏兒童可能保持在5500萬。過敏問題日益嚴(yán)峻和家長們對嬰幼兒過敏問題的日益重視促使品牌在產(chǎn)品配方上更加精細(xì)，越來越多品牌推出嬰幼兒低敏食品，其中米餅作為常見的輔零食之一也迎來了“低敏化”發(fā)展浪潮。
筆者查看相關(guān)產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)大多都是通過避免添加過敏原的方式來規(guī)避風(fēng)險，而且都在強(qiáng)調(diào)不含致敏成分的數(shù)量，比如某品牌嬰幼兒米餅宣稱生產(chǎn)過程中不添加胡桃、榛果、杏仁、芝麻、蕎麥等15種致敏成分等；某品牌嬰幼兒有機(jī)米餅宣稱無甲殼綱類、乳制品、蛋類、大豆等8大過敏源宣稱敏寶也放心。
部分品牌在包裝醒目位置標(biāo)注致高校研究院背書來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品安全性，并建立專用生產(chǎn)線，比如某品牌有機(jī)嬰幼兒燕窩酸米餅宣稱與高校研究院、食品研究院和農(nóng)學(xué)院聯(lián)合研發(fā)低敏營養(yǎng)平衡配方，通過GMP潔凈工廠、獨(dú)立生產(chǎn)線杜絕致敏成分混入，不含乳及乳制品、雞蛋、魚類、堅(jiān)果類等8大致敏原等。
可以看到在嬰幼兒輔食市場中不含致敏成分的數(shù)量已成為競爭焦點(diǎn)，相關(guān)品牌以此來突出產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢，這種趨勢不僅為過敏體質(zhì)的嬰幼兒提供了更多選擇，也推動了整個米餅行業(yè)向更健康、更安全的方向發(fā)展。
米餅健康化轉(zhuǎn)型，追求無添加、非油炸賣點(diǎn)
隨著健康概念在食品領(lǐng)域持續(xù)升溫，人們對食品的要求不再局限于口感與飽腹而是愈發(fā)注重其健康屬性，這一轉(zhuǎn)變在嬰幼兒米餅市場中有明顯表現(xiàn)。
筆者在查詢市面上嬰幼兒米餅時發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品都在通過不添加來強(qiáng)調(diào)健康屬性，比如某品牌小清脆嬰幼兒有機(jī)米餅宣稱5大無添加，不添加白砂糖、食用鹽、防腐劑、色素、香精；某品牌有機(jī)嬰幼兒米餅宣稱6大無添加，不添加防腐劑、白砂糖、食用鹽、膨松劑、香精、色素、膨松劑。
還有一些品牌通過具體工藝來襯托產(chǎn)品非油炸不上火的健康屬性，比如某品牌嬰幼兒米餅宣稱甄選1級大米研磨成粉，又經(jīng)過高壓蒸制、二次干燥等流程烘烤成型；某品牌嬰幼兒米餅宣稱大米研磨后蒸煮糊化，米粉粒度可達(dá)150微米，經(jīng)過120秒短時烘焙蓬松酥脆等。
但也有品牌只是籠統(tǒng)概括采用嚴(yán)格工藝制作可能并無實(shí)際差異化賣點(diǎn)，比如某品牌嬰幼兒凍干米餅宣稱采用凍干工藝健康非油炸；某品牌有機(jī)米餅宣稱低溫烘焙、好吃不油膩，非油炸健康無負(fù)擔(dān)等。
當(dāng)下健康化米餅的市場需求正在不斷增長，不同品牌通過優(yōu)化生產(chǎn)工藝和不添加防腐劑、白砂糖、食用等成分的方式來滿足消費(fèi)市場健康需求，未來隨著健康飲食觀念和精細(xì)化育兒程度進(jìn)一步加深，米餅行業(yè)還需要通過更多元的方式來提供豐富的健康食品選擇。
營養(yǎng)拓展會是下一個差異化賣點(diǎn)嗎？
在嬰幼兒輔零食市場中米餅已成為各大品牌的標(biāo)配品類，幾乎每個品牌的產(chǎn)品線中都可見其身影，但面對同質(zhì)化競爭品牌需要更具特點(diǎn)的產(chǎn)品，近年來已有部分品牌在基礎(chǔ)營養(yǎng)強(qiáng)化方面持續(xù)發(fā)力，通過科學(xué)配比滿足嬰幼兒成長需求，同時探索差異化競爭路徑。
目前米餅普遍添加鈣、鐵、鋅等礦物質(zhì)及B族維生素等基礎(chǔ)營養(yǎng)成分，以彌補(bǔ)嬰幼兒輔食營養(yǎng)攝入的不足，比如某品牌原味米餅宣稱每100g添加300mg鈣、5.2mg鐵、4.0mg鋅和300μg維生素B1；某品牌嬰幼兒香香米餅宣稱鈣、鐵、鋅、維生素B14重營養(yǎng)增強(qiáng)自護(hù)力，其中每100g添加295mg鈣、5.25mg鐵、4.55mg鋅和435μg維生素B1。
除了基礎(chǔ)營養(yǎng)素還有部分品牌開始嘗試添加特色成分以打造產(chǎn)品差異化，比如某品牌益生菌牛乳味米餅宣稱添加新西蘭優(yōu)質(zhì)全脂乳粉，添加益生菌≥3*107CFU/100g；某品牌有機(jī)嬰幼兒米餅宣稱強(qiáng)化基礎(chǔ)營養(yǎng)，特添加N-乙酰神經(jīng)氨酸（燕窩酸）等。
然而部分品牌產(chǎn)品中添加的特色營養(yǎng)成分含量卻不透明，比如某品牌嬰幼兒米餅中添加的燕窩酸成分并未透露含量，僅宣稱其具體含量和添加比例經(jīng)過專門研發(fā)；另一品牌米餅的配料表僅標(biāo)注再制干酪添加量至少為1%。
可以看到當(dāng)前市面上大多數(shù)產(chǎn)品都添加鈣鐵鋅等基礎(chǔ)營養(yǎng)元素，也有部分品牌開始添加特色營養(yǎng)以打造差異化賣點(diǎn)，營養(yǎng)拓展或許是嬰幼兒米餅的下一個增長點(diǎn)，不過也需要相關(guān)品牌將營養(yǎng)價值落在實(shí)處。
嬰標(biāo)成為標(biāo)配，凸顯安心品質(zhì)
在輔零食市場中“嬰標(biāo)”（嬰幼兒食品標(biāo)準(zhǔn)）已成為大部分嬰幼兒食品的基礎(chǔ)準(zhǔn)入門檻，不僅保障了嬰幼兒食品的質(zhì)量安全和營養(yǎng)，還為食品生產(chǎn)企業(yè)提供了科學(xué)生產(chǎn)的依據(jù)。
在嬰幼兒米餅領(lǐng)域大多執(zhí)行的是GB 10769《食品國家安全 嬰幼兒谷類輔助食品》標(biāo)準(zhǔn)，包括爺爺?shù)霓r(nóng)場、光合星球、不二寶貝、小鹿藍(lán)藍(lán)等眾多品牌。
這一標(biāo)準(zhǔn)對米餅生產(chǎn)提出了比較嚴(yán)格的要求，在原材料方面須遵守相應(yīng)的安全標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)定，確保嬰幼兒食品安全并滿足營養(yǎng)需求，避免使用可能對嬰幼兒營養(yǎng)和健康造成危害的物質(zhì)，特別強(qiáng)調(diào)嚴(yán)禁使用氫化油脂及經(jīng)過輻照處理的原料；生產(chǎn)工藝需符合嬰幼兒食品特定殺菌標(biāo)準(zhǔn)等；營養(yǎng)成分須滿足對能量、蛋白質(zhì)、脂肪等指標(biāo)的精確范圍等。
嬰標(biāo)對消費(fèi)者購買決策有很重要的影響，盡管許多家長可能對嬰標(biāo)的具體內(nèi)容并不完全了解，但他們普遍認(rèn)為符合嬰標(biāo)的產(chǎn)品更安全、更可靠，因此在選購嬰幼兒米餅時也會優(yōu)先選擇包裝上明確標(biāo)注執(zhí)行嬰標(biāo)的產(chǎn)品；同時家長對品牌的信任度也會影響其購買決策，更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)有利于樹立品牌專業(yè)化形象和良好的口碑，即使其產(chǎn)品價格相對較高也更愿意購買。
但也有部分產(chǎn)品雖然聲稱適用于嬰幼兒但并未執(zhí)行專門的嬰幼兒食品標(biāo)準(zhǔn)，比如某品牌小圓胚芽米餅和另一品牌韓式米餅等產(chǎn)品執(zhí)行的是GB 17401膨化食品標(biāo)準(zhǔn)。
雖然目前嬰幼兒米餅市場存在執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)不一的情況，但隨著嬰標(biāo)產(chǎn)品越來越多將促使行業(yè)整體品質(zhì)提升，同時行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不斷完善和監(jiān)管力度加強(qiáng)也將推動?jì)胗變好罪炇袌鲞M(jìn)一步規(guī)范，提供更安全、更健康的產(chǎn)品選擇。
競相追逐性價比
在嬰幼兒食品市場競爭白熱化的當(dāng)下，性價比已成為品牌爭奪消費(fèi)者的重要考量因素，大多家長除了關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性也越來越重視性價比，希望以更實(shí)惠的價格獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，不少品牌紛紛推出量販裝產(chǎn)品來滿足家長對實(shí)惠與品質(zhì)的雙重需求。
包括小鹿藍(lán)藍(lán)、寶寶饞了、窩小芽等品牌都通過推出量販裝產(chǎn)品滿足了消費(fèi)市場對價格和數(shù)量的雙重需求。在市場競爭中，品牌需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，通過優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性價比以贏得消費(fèi)者的青睞。
比如某品牌通過推出量販裝米餅的規(guī)格為120克，而市場上常規(guī)的嬰幼米餅含量通常在40克左右，盡管兩者在售價上基本相同，但該品牌通過增加產(chǎn)品的凈含量為消費(fèi)市場提供了更多的實(shí)際價值，在一定程度上降低了單位售價提升了產(chǎn)品性價比。
從具體價格來看，某品牌量販大袋裝米餅120g劵后價21.66元；某品牌高鈣多谷物脆松香量販裝米餅120g售價17.69元；某品牌升級量販裝嬰幼兒米餅128g售價26.9元；某品牌混合口味米餅量販裝128g售價19.9元；可見量販裝產(chǎn)品在價格上確實(shí)存在一定的差異，但相較于常規(guī)包裝的產(chǎn)品還是很實(shí)惠的。
在米餅的市場競爭中量販裝產(chǎn)品已成為品牌提升競爭力的方式之一，未來隨著這一趨勢持續(xù)，米餅市場的競爭可能將會聚焦于價格與品質(zhì)的平衡，推動行業(yè)朝著更精細(xì)化、差異化的方向發(fā)展。
從進(jìn)口茉莉香米到稻鴨香米，體現(xiàn)原料價值感
大米作為嬰幼兒米餅的重要原料其品質(zhì)直接關(guān)系到米餅的口感與營養(yǎng)價值，近年來不少嬰幼兒米餅品牌開始挖掘大米原料的價值感，通過選用優(yōu)質(zhì)大米品種來提升產(chǎn)品的差異化競爭力。
可以看到諸如進(jìn)口茉莉香米、稻鴨香米等優(yōu)質(zhì)大米品種被用于產(chǎn)品中，比如某品牌嬰幼兒泰國香米米餅宣稱甄選泰國進(jìn)口米源，特殊熱帶季風(fēng)氣候和傳統(tǒng)種植方式成就一年一季的泰國大米；某品牌嬰幼兒稻鴨香米紫薯米餅宣稱采用高品質(zhì)生態(tài)稻鴨香米，不使用農(nóng)藥和化肥，利用鴨子吃掉害蟲和雜草，鴨糞做肥料，還通過多項(xiàng)零農(nóng)藥殘留檢測等。
還有不少品牌通過宣傳大米原料的優(yōu)質(zhì)特性來提升產(chǎn)品價值感，比如某品牌有機(jī)寶寶磨牙米餅宣稱采用有機(jī)胚芽米，有機(jī)黑土地?zé)o污染、兩年純凈土壤天然營養(yǎng)源、一年一收自然孕育等；某品牌有機(jī)嬰幼兒原味米餅宣稱嚴(yán)選黑土地有機(jī)大米，北緯四十三度肥沃有機(jī)黑土孕育，拒絕轉(zhuǎn)基因、天生好肥力、遠(yuǎn)離毒化肥、無農(nóng)藥殘留等。
品牌在宣傳大米原料價值感時也需要確保信息的真實(shí)性與準(zhǔn)確性，為了避免市場出現(xiàn)以次充好、虛假宣傳的現(xiàn)象，部分品牌通過提供詳細(xì)的產(chǎn)品信息、認(rèn)證標(biāo)識和溯源碼等方式來增強(qiáng)消費(fèi)市場對產(chǎn)品的信任，而且原料價值需要與產(chǎn)品工藝、營養(yǎng)配比等要素協(xié)同，單靠原料營銷難以建立長期競爭優(yōu)勢。
大米原料的價值感成為品牌提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵因素之一，通過宣傳大米的優(yōu)質(zhì)特性品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者對高品質(zhì)食品的需求，還有利于在激烈的市場競爭中脫穎而出，隨著消費(fèi)市場對食品品質(zhì)和安全的關(guān)注度不斷提高，大米原料的價值感可能繼續(xù)成為品牌宣傳的重要方向。
行業(yè)思考：嬰幼兒米餅市場正在向精細(xì)化、健康化方向發(fā)展，品牌們紛紛通過有機(jī)認(rèn)證、低敏配方、營養(yǎng)強(qiáng)化等差異化策略來滿足家長對食品安全和健康的高要求，同時提升性價比、挖掘大米原料價值感也成為品牌競爭的重要手段，整體而言行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品并挖掘新賣點(diǎn)才可能在市場競爭中脫穎而出。
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