“長(zhǎng)高”一直以來(lái)都是一個(gè)熱詞，《中國(guó)兒童身高管理現(xiàn)狀調(diào)研報(bào)告<2020>》顯示，我國(guó)有47.2%的兒童身高處于平均水平，30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平，54.2%的兒童當(dāng)前身高未達(dá)遺傳水平。
前幾年長(zhǎng)高類奶粉成為眾多品牌布局的品類，通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，添加熱門(mén)長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)元素，精準(zhǔn)營(yíng)銷長(zhǎng)高概念，快速打開(kāi)市場(chǎng)，一時(shí)間長(zhǎng)高奶粉熱潮興起。頭部品牌在看到兒童長(zhǎng)高奶粉的可發(fā)展?jié)摿娂娤聢?chǎng)，讓兒童長(zhǎng)高奶粉格局發(fā)生變化，更多資源、技術(shù)和渠道的投入，加劇了創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)，但是矛盾點(diǎn)仍未改變。
掘金成長(zhǎng)賽道，兒童長(zhǎng)高奶粉潛力迸發(fā)引品牌競(jìng)逐
在嬰幼兒配方奶粉實(shí)施注冊(cè)制后，市面上不少嬰配粉品牌迅速減少，并將目光轉(zhuǎn)向成人奶粉與兒童奶粉，有品牌注意到家長(zhǎng)對(duì)孩子的身高焦慮，把注意力投放在3 - 15歲兒童市場(chǎng)，開(kāi)始布局“長(zhǎng)高”奶粉。家長(zhǎng)愿意購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品，給品牌們提供了新增長(zhǎng)點(diǎn)。
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，兒童長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，根據(jù)中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心聯(lián)合問(wèn)卷網(wǎng)對(duì)1286名受訪者進(jìn)行的調(diào)查顯示，76.2%的受訪者會(huì)在意孩子達(dá)不到理想身高，其中24.6%的受訪者非常在意。有70%的家長(zhǎng)愿意為孩子的身高問(wèn)題進(jìn)行投資。這表明長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)已經(jīng)起來(lái)了，大品牌也開(kāi)始入局。
據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有合生元推出大灌籃兒童奶粉、伊利推出QQ星榛高、蒙牛推出一米八八、佳貝艾特推出貝貝高、君樂(lè)寶推出小小魯班詮力高、美贊臣推出啟優(yōu)力躍高、飛鶴推出星飛帆聚高星。
兒童長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)格局變了，起初小品牌入場(chǎng)試探，借“長(zhǎng)高”概念大量推新，但產(chǎn)品價(jià)格高、功效模糊且宣傳易擦邊，導(dǎo)致長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。隨著家長(zhǎng)對(duì)兒童身高的重視，市場(chǎng)需求激增。大品牌紛紛入場(chǎng)，憑借自身的品牌知名度和科研實(shí)力占據(jù)市場(chǎng)份額。
從小眾試探到巨頭入場(chǎng)，市場(chǎng)格局被重塑？
大品牌入局長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)后，迅速憑借資金、研發(fā)和渠道優(yōu)勢(shì)搶占份額。數(shù)據(jù)顯示，合生元、伊利、蒙牛等大品牌長(zhǎng)高奶粉系列上線僅一年便占據(jù)30%以上細(xì)分市場(chǎng)份額，中小品牌因研發(fā)投入不足、品牌聲量弱，逐漸被擠出核心競(jìng)爭(zhēng)圈。
大品牌推出長(zhǎng)高奶粉產(chǎn)品后，迅速在市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，它們憑借消費(fèi)者對(duì)品牌的信任，吸引了大量原本在觀望或選擇中小品牌的消費(fèi)者。比如大品牌廣泛的產(chǎn)品線和深厚的品牌根基，讓消費(fèi)者更容易接受其新推出的長(zhǎng)高奶粉，相比之下，中小品牌由于知名度和信任度較低，市場(chǎng)份額被大幅壓縮，原本就有限的生存空間進(jìn)一步縮小。
大品牌的渠道很廣，覆蓋面更大，從一線到底線城市，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有其產(chǎn)品售賣(mài)，在其推出長(zhǎng)高奶粉后，其產(chǎn)品可以迅速鋪貨到各大商超、母嬰店，還能借助電商平臺(tái)進(jìn)行線上銷售，其完善的線下渠道能讓長(zhǎng)高奶粉快速到達(dá)消費(fèi)者手中，同時(shí)線上營(yíng)銷活動(dòng)也能擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力。而中小品牌往往只能依賴部分區(qū)域的渠道，難以與大品牌全面競(jìng)爭(zhēng)，在渠道覆蓋上處于劣勢(shì)。
大品牌的入局提升了長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)的整體關(guān)注度，消費(fèi)者在大品牌的宣傳引導(dǎo)下，對(duì)長(zhǎng)高奶粉的認(rèn)知更加深入和全面，例如品牌通過(guò)專業(yè)的科普和宣傳，讓消費(fèi)者明白長(zhǎng)高奶粉在孩子成長(zhǎng)中的作用，這也導(dǎo)致消費(fèi)者更加傾向于選擇大品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為其質(zhì)量和效果更有保障。中小品牌在消費(fèi)者認(rèn)知方面缺乏足夠的影響力，很難改變消費(fèi)者的選擇偏好。
隨著大品牌的強(qiáng)勢(shì)入局，長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些實(shí)力較弱的中小品牌可能會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)份額的流失和競(jìng)爭(zhēng)壓力而逐漸退出市場(chǎng)，而大品牌則通過(guò)并購(gòu)、合作等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模和影響力，這將使得長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)格局更加集中，大品牌的主導(dǎo)地位更加穩(wěn)固。
強(qiáng)者通吃，弱者承壓？?jī)和L(zhǎng)高奶粉競(jìng)爭(zhēng)兩極分化背后
大小品牌在兒童成長(zhǎng)奶粉的競(jìng)爭(zhēng)中，大品牌優(yōu)勢(shì)更明顯，它們不僅有足夠資金和資源進(jìn)行研發(fā)，還可以打造專業(yè)科研團(tuán)隊(duì)，在賣(mài)點(diǎn)上可能更具吸引力，消費(fèi)者往往更傾向于選擇這些知名品牌，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。
但大品牌也面臨著品牌形象固化、產(chǎn)品創(chuàng)新速度相對(duì)較慢等問(wèn)題，所以長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)大品牌與中小品牌并非形成兩極分化，而是促使中小品牌挖掘新的差異化路徑。中小品牌為了避免和大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，挖掘新的差異化路徑，在專利方面，部分大品牌強(qiáng)調(diào)專利，通過(guò)專利技術(shù)創(chuàng)新打造差異化產(chǎn)品。
例如某品牌奶粉獲得國(guó)家配方發(fā)明專利授權(quán)（中國(guó)專利號(hào)：202110218503.6），獨(dú)創(chuàng)“467科學(xué)身高干預(yù)體系”，從營(yíng)養(yǎng)、睡眠、健康、運(yùn)動(dòng)4個(gè)維度特別添加7大臻效成分，同時(shí)堅(jiān)持6項(xiàng)零添加。此外，其開(kāi)展的人體動(dòng)物雙細(xì)胞實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯示產(chǎn)品在成骨細(xì)胞增殖速度與礦化速度上均顯著提升，相關(guān)論文也被專業(yè)雜志收錄并國(guó)際發(fā)表。
某品牌作為為兒童奶粉提出長(zhǎng)高理念的品牌，擁有多項(xiàng)發(fā)明專利，其長(zhǎng)高類奶粉配方源自浙江工業(yè)大學(xué)成骨細(xì)胞增殖和礦化研究項(xiàng)目，并經(jīng)過(guò)科學(xué)技術(shù)成果評(píng)價(jià)，還蟬聯(lián)國(guó)際蒙特獎(jiǎng)、世界美味獎(jiǎng)等四屆世界級(jí)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。
這些專利不僅能為產(chǎn)品背書(shū)，還能吸引追求創(chuàng)新和特色的消費(fèi)者，使得中小品牌拓展市場(chǎng)困難，可能導(dǎo)致差異化，挖掘差異化路徑仍是中小品牌在長(zhǎng)高奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的主要方向。
同頻困局，兒童長(zhǎng)高奶粉核心配方趨同下的創(chuàng)新突圍戰(zhàn)
從某媒體數(shù)據(jù)來(lái)看，目前市面上的726款兒童奶粉中，有211種屬于兒童長(zhǎng)高奶粉，占比29%，而且名稱都帶有高、骨、骼、鈣、維生素D等，目前市面上兒童長(zhǎng)高奶粉成分趨于相似。
很長(zhǎng)高奶粉都添加鈣和維生素D，例如伊利QQ星榛高奶粉鈣含量達(dá)1200mg/100g，還添加維生素D促進(jìn)鈣吸收，宜品“臻高”奶粉也主打鈣和維生素D。
初乳堿性蛋白富含生長(zhǎng)因子和免疫因子，例如“蒙牛一米八八”和“百育高兒童成長(zhǎng)肽奶粉”的初乳堿性蛋白含量為每100克含有100克。“百育高兒童成長(zhǎng)肽奶粉”“宜品長(zhǎng)高高兒童成長(zhǎng)奶粉”和“高骼兒童成長(zhǎng)奶粉”的水解蛋黃粉含量為每100克含有20克。
從配方上來(lái)看，大部分品牌成分基本相似，其功效宣傳也基本一致，只是添加量不同，這也是品牌競(jìng)爭(zhēng)的方向，通過(guò)更加精細(xì)化研究，來(lái)更有說(shuō)服力的證實(shí)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。
兒童長(zhǎng)高產(chǎn)品熱賣(mài)背后，功效背書(shū)缺失之困
目前市面上有蛋白質(zhì)、鈣、維生素D這些基本營(yíng)養(yǎng)元素還有CPP、初乳堿性蛋白、水解蛋黃粉，大多數(shù)品牌會(huì)采取全營(yíng)養(yǎng)的賣(mài)點(diǎn)，將這些營(yíng)養(yǎng)元素全部添加至產(chǎn)品中。
關(guān)于CPP（酪蛋白磷酸肽）的功效，目前已有一定的科學(xué)研究支持其作用，但具體效果可能因個(gè)體差異和產(chǎn)品配方而異。
例如日本研究（1990年代）發(fā)現(xiàn)CPP能顯著提高鈣的吸收率，尤其在低鈣飲食條件下效果更明顯。中國(guó)《食品科學(xué)》期刊（2016）實(shí)驗(yàn)顯示，添加CPP的鈣制劑在人體中的吸收率比普通鈣制劑提高約20%。雖然國(guó)際食品法典委員會(huì)（CODEX）和歐盟（EFSA）認(rèn)可CPP的安全性，但對(duì)其功能聲明的支持較為謹(jǐn)慎，認(rèn)為需更多臨床數(shù)據(jù)。
多數(shù)品牌都添加初乳堿性蛋白，宣稱可以直接作用于骨骼生長(zhǎng)，但是國(guó)家衛(wèi)健委網(wǎng)站上并未看到初乳堿性蛋白的具體功效。中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)執(zhí)行副會(huì)長(zhǎng)厲梁秋也表示初乳堿性蛋白質(zhì)并沒(méi)有明確定義和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，也不屬于保健食品原料。科信食品與營(yíng)養(yǎng)信息交流中心主任鐘凱也表示，初乳堿性蛋白只是驗(yàn)證了安全，但是對(duì)于其功能性還未明確。
水解蛋黃粉通常與促進(jìn)鈣吸收、改善骨骼健康的功效聯(lián)系在一起，但其研究證據(jù)和實(shí)際應(yīng)用仍處于發(fā)展階段。日本研究顯示，水解蛋黃粉可刺激成骨細(xì)胞活性，抑制破骨細(xì)胞（分解骨質(zhì)的細(xì)胞），從而增加骨密度。日本的一項(xiàng)臨床試驗(yàn)表明，絕經(jīng)后女性連續(xù)服用含水解蛋黃粉的補(bǔ)充劑6個(gè)月后，骨密度下降速度減緩。國(guó)內(nèi)部分研究也顯示其對(duì)兒童和中老年人的骨代謝指標(biāo)有積極影響。
所以目前市面上這些熱門(mén)的長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)元素，雖然可以證實(shí)其安全性，但是對(duì)于可以長(zhǎng)高的具體功效的科學(xué)證據(jù)和臨床數(shù)據(jù)仍需進(jìn)一步積累。
行業(yè)思考：近年來(lái)兒童長(zhǎng)高奶粉由小品牌試探到大品牌入場(chǎng)，現(xiàn)在市場(chǎng)上可謂是百家爭(zhēng)鳴，但是矛盾點(diǎn)一直存在。品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品成分趨同現(xiàn)象嚴(yán)重，熱門(mén)長(zhǎng)高營(yíng)養(yǎng)元素功效背書(shū)不完善等，這些都需要解決才能讓兒童長(zhǎng)高奶粉這一行業(yè)長(zhǎng)久不衰。
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