經(jīng)濟(jì)增速放緩和出生率下行的背景下，近年來，母嬰市場規(guī)模仍持續(xù)增長，過去五年人均消費(fèi)翻倍。而隨著90后成為母嬰核心消費(fèi)人群，00后加速進(jìn)場，泛母嬰行業(yè)正面臨新的增長機(jī)遇。這是在8月3日舉行的一場泛母嬰生態(tài)創(chuàng)新大會(huì)上，相關(guān)行業(yè)人士分享的觀點(diǎn)。這場大會(huì)以“多元聚力·數(shù)智破圈”為主題，邀請(qǐng)眾多行業(yè)大咖，對(duì)新消費(fèi)尤其是泛母嬰行業(yè)的趨勢(shì)進(jìn)行了討論。
作為孕嬰童行業(yè)盛事，8月3日至8月5日，“2022嗨創(chuàng)周·泛母嬰生態(tài)創(chuàng)新周”在杭州舉行。在首日的“泛母嬰生態(tài)創(chuàng)新大會(huì)·特邀會(huì)場暨CBME夏季研討會(huì)”上，Informa Markets中國（杭州）總經(jīng)理顧曉媛對(duì)行業(yè)趨勢(shì)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，0到3歲的孕嬰童產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了存量到減量的市場，但預(yù)計(jì)未來五年中，大童占比將持續(xù)增長，兒童消費(fèi)面臨新的增長機(jī)遇。另外，她表示，泛母嬰市場的消費(fèi)者正變得越來越年輕，“90后、95后在養(yǎng)孩子這件事情上更舍得花錢，育兒支出占比更高。”
尼爾森首席業(yè)務(wù)增長官鄭冶現(xiàn)場發(fā)布了《母嬰新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。他表示，80后的媽媽貢獻(xiàn)了母嬰行業(yè)過去的黃金十年，過去差不多五年時(shí)間里，整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)有將近翻倍的增長，“這個(gè)增長一方面是來自于城鎮(zhèn)化帶來的消費(fèi)人口增加，雖然新生兒增速看上去是在放緩的，但隨著城鎮(zhèn)化的發(fā)展，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在品類的普及率上是大幅增加的，品類普及率的增速依然帶來了一定的銷量增長。”
鄭冶認(rèn)為，因?yàn)榫用裣M(fèi)水平的增加，在消費(fèi)品類和產(chǎn)品的多樣性上帶來了品類的增加，“所以從整個(gè)母嬰產(chǎn)業(yè)來看，我們對(duì)這個(gè)產(chǎn)業(yè)依然抱有很高的期望。”
對(duì)于行業(yè)新的消費(fèi)趨勢(shì)，鄭冶表示，Z世代母嬰人群更追求品質(zhì)，樂于嘗新與分享，“現(xiàn)在新的媽媽一個(gè)特點(diǎn)是不在乎性價(jià)比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多快消品是講究性價(jià)比的，但是在母嬰這個(gè)品類，新媽媽是不在乎性價(jià)比的，只要你的產(chǎn)品好，你的品質(zhì)夠高、夠安全，價(jià)格不是問題。”
在細(xì)分行業(yè)方面，鄭冶分析說，奶粉行業(yè)品牌集中度越來越高，頭部前兩大品牌帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的增長；而紙尿褲行業(yè)則正好相反，反而是腰部和尾部企業(yè)增長更快一些。“這主要是因?yàn)橄M(fèi)者在紙尿褲的消費(fèi)中，對(duì)品牌的關(guān)注度比奶粉弱，尤其我們看到有些區(qū)域有自己強(qiáng)勢(shì)的品牌，在這個(gè)區(qū)域基本上以當(dāng)?shù)氐钠放茷橹鲗?dǎo)。所以在紙尿褲這個(gè)市場，基本上是品牌分散的趨勢(shì)。”
第一財(cái)經(jīng)總編輯楊宇東則從“2022中國消費(fèi)市場的新趨勢(shì)”角度發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。他表示，無論是從消費(fèi)者還是產(chǎn)品和渠道，其實(shí)最近兩三年，都存在著非常明顯的聚合和分化的趨勢(shì)，越來越多消費(fèi)品牌開始崛起，尤其是一些國產(chǎn)的消費(fèi)品牌。“人的聚合重構(gòu)，孕育了整個(gè)消費(fèi)市場特別大的新的增量。人的分化升級(jí)，又加速品牌功能的多元化。”
他舉例說，人的聚合和重構(gòu)當(dāng)中出現(xiàn)了一個(gè)很大的特點(diǎn)，叫“反差破壁”。比如男士的彩妝，從90后、95后開始，越年輕的男孩子對(duì)彩妝需求增長越快；第二個(gè)是酒水，90、95后在酒水消費(fèi)的增長，女性增長快于男性。
關(guān)于母嬰行業(yè)，楊宇東認(rèn)為，相關(guān)品牌可以從幾方面去思考未來：第一，在打造可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)方面，怎么樣把握人口結(jié)構(gòu)的紅利，聚焦優(yōu)勢(shì)品類；第二，在建立新型消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)方面，借助場景化構(gòu)建一些新的商業(yè)模式，延長服務(wù)周期，就是怎么樣通過線上的渠道和線上數(shù)字技術(shù)，使產(chǎn)品更簡單地銷售，延伸到服務(wù)；最后，技術(shù)也非常重要，怎么樣通過技術(shù)、專利，來形成母嬰品牌的核心競爭力。
在當(dāng)天的圓桌論壇環(huán)節(jié)，廠商代表與媽媽消費(fèi)者同臺(tái)進(jìn)行交流。頗有意思的是，現(xiàn)場多位媽媽代表都提到，建議品牌商不要過度販賣焦慮。80后媽媽龔康康表示，“我請(qǐng)求品牌商真的不要販賣焦慮，因?yàn)樾率謰寢屢呀?jīng)很焦慮了。你過度營銷了之后，我遲早有一天會(huì)意識(shí)到，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品和品牌就不再信任了。”
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