目前，嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的消費(fèi)主力是90、95后，新生代消費(fèi)者對(duì)于細(xì)分品類(lèi)擁有著嘗試精神，而綿羊奶粉依靠其奶源的差異受到了精細(xì)化消費(fèi)者的喜愛(ài)。盡管目前體量還比較小，但市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)已開(kāi)始加劇。
各企業(yè)大量投入到品牌建設(shè)中，通過(guò)聘請(qǐng)代言人、綜藝駐扎等形式打開(kāi)知名度，以年輕、時(shí)尚的宣傳來(lái)拉近與新生代消費(fèi)者的距離，打造出特色的品牌性，有利于在羊奶粉市場(chǎng)的持久戰(zhàn)中站穩(wěn)腳跟。
01
細(xì)分領(lǐng)域的“熱點(diǎn)”
綿羊奶粉作為羊奶粉領(lǐng)域的一個(gè)分支，以奶源稀少、營(yíng)養(yǎng)等特色，獲得了細(xì)分消費(fèi)者的青睞。據(jù)了解，綿羊奶的產(chǎn)量很低，并且存欄量較少，所以奶源僅占全球奶產(chǎn)量的1%，也正因此，綿羊奶的定位比較高端。
雖然目前仍然比較小眾，但增長(zhǎng)迅速。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前深度細(xì)分品類(lèi)例如綿羊奶粉和超高端奶粉銷(xiāo)售額增長(zhǎng)迅猛，銷(xiāo)售額占比達(dá)到了64%。
市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛，雖與市場(chǎng)體量較小有關(guān)，但也證明綿羊奶粉市場(chǎng)是具有發(fā)展?jié)摿Φ摹Ｒ虼宋絹?lái)越多的企業(yè)布局，市場(chǎng)的整體發(fā)展也已經(jīng)形成規(guī)模，競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。
各個(gè)品牌通過(guò)努力增加品牌知名度，來(lái)塑造自身的品牌性，比如藍(lán)河乳業(yè)，藍(lán)河花費(fèi)重金在品牌的塑造上，對(duì)于目標(biāo)藍(lán)河也較為明確。藍(lán)河乳業(yè)董事長(zhǎng)陳立韜曾表示，“藍(lán)河要在未來(lái)的羊奶粉市場(chǎng)脫穎而出，讓消費(fèi)者形成‘綿羊奶就等于藍(lán)河，藍(lán)河就等于高端奶粉’的認(rèn)知”。
02
消費(fèi)者品牌認(rèn)知提升
現(xiàn)在的消費(fèi)者是認(rèn)品牌的，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，會(huì)選擇品牌知名度更高的產(chǎn)品，認(rèn)為大部分消費(fèi)者選擇的品牌推出的產(chǎn)品品質(zhì)更優(yōu)，知名品牌在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)較為放心。
這也是各大品牌不斷投入營(yíng)銷(xiāo)、打造品牌力的原因之一，而在后續(xù)結(jié)果上就會(huì)形成一個(gè)閉環(huán)，那就是品牌通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到品牌的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。
新生代消費(fèi)者不再只依靠銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)，她們也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找、社交平臺(tái)等了解嬰幼兒奶粉品牌和產(chǎn)品，對(duì)于各大品牌的新品、產(chǎn)品特點(diǎn)也擁有一定的認(rèn)知，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)也就不會(huì)無(wú)目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)。
這時(shí)企業(yè)的綜藝贊助、電視劇貼片廣告、社區(qū)媒體等就發(fā)揮了作用，讓消費(fèi)者了解企業(yè)在品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、配方等方面的投入成效。首先是消費(fèi)者對(duì)于品牌性產(chǎn)品有著天然信任，品牌因此對(duì)于形象的建設(shè)投入，讓消費(fèi)者對(duì)自身品牌增加信任感，增加品牌黏性與品牌忠誠(chéng)度，助力品牌向上發(fā)展。
03
營(yíng)銷(xiāo)鑄造品牌力
營(yíng)銷(xiāo)是打造品牌力的重要一環(huán)，在綿羊奶粉領(lǐng)域，藍(lán)河乳業(yè)可謂是頗為活躍的一位，特別是在品牌塑造方面，在投入上也是“不差錢(qián)”的狀態(tài)。
2019年時(shí)，藍(lán)河總冠名微綜藝《成為媽媽后》，行業(yè)贊助《脫口秀大會(huì)2》，廣受好評(píng)后，在2020年又贊助《脫口秀大會(huì)3》，也是在同年，成功簽約張雨綺為品牌代言人。
從贊助多個(gè)綜藝，通過(guò)大量的資金投入讓越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到藍(lán)河這個(gè)品牌，打響知名度。為了讓更多消費(fèi)者真正認(rèn)可綿羊奶的品類(lèi)價(jià)值，藍(lán)河一直沒(méi)有停歇宣傳的腳步。
2021年藍(lán)河乳業(yè)總冠名騰訊視頻旅行真人秀《恰好是少年》，董子健、劉昊然、王俊凱三位少年開(kāi)啟了探險(xiǎn)之旅。同月，藍(lán)河乳業(yè)宣布邀請(qǐng)董子健成為藍(lán)河營(yíng)養(yǎng)代言人，與張雨綺一同組成雙代言。到年末，藍(lán)河又宣布謝霆鋒成為“高端奶粉甄選官”。
在陸續(xù)、密集的綜藝營(yíng)銷(xiāo)下，藍(lán)河迅速打響了品牌知名度，主要是依靠強(qiáng)大的資金支撐，但也離不開(kāi)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)布局上的功勞，藍(lán)河抓住當(dāng)代消費(fèi)者的特性，將營(yíng)銷(xiāo)與其偏好、特點(diǎn)相契合，才能付出與回報(bào)成正比。
04
契合消費(fèi)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)，才能事半功倍
當(dāng)下的年輕一代消費(fèi)者對(duì)于新鮮事物接受能力較快，愿意去嘗試多元化、差異化的產(chǎn)品。而在獲取品牌與產(chǎn)品知識(shí)也不再是親友推薦和導(dǎo)購(gòu)員推銷(xiāo)，在社交平臺(tái)上寶媽們進(jìn)行討論與研究已是平常。
并且新生代消費(fèi)者在綜藝觀(guān)看與明星認(rèn)知上也與上一輩消費(fèi)者有所不同。藍(lán)河的營(yíng)銷(xiāo)一直偏年輕、時(shí)尚，與當(dāng)下的消費(fèi)主力深度契合，通過(guò)熱點(diǎn)綜藝輸出品牌文化與產(chǎn)品特色，從而獲得寶媽們的關(guān)注。此營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)施后，也得到了較為出色的成果。
在大量的投入下，藍(lán)河也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)董事局主席陳遠(yuǎn)榮曾透露，2019年藍(lán)河的明星品類(lèi)綿羊奶粉保持著三位數(shù)的增速。2020年“雙十一”期間，兒童綿羊奶在天貓上市一個(gè)多月，就取得了兒童奶粉品牌第12的成績(jī)。
2021年藍(lán)河又以1502%的增速被德勤評(píng)選為新西蘭近5年來(lái)增速最快的企業(yè)之一。同年一季度不僅線(xiàn)下終端店鋪發(fā)展優(yōu)越，春節(jié)后線(xiàn)上電商銷(xiāo)售更是強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)了11倍，藍(lán)河集團(tuán)的總體出貨量，與2019年第一季度相比，增幅在300%以上。
藍(lán)河將消費(fèi)人群定位于新生代父母，用熱門(mén)綜藝和知名代言人作為品牌的介紹信，用產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)作為維系新一代父母與孩子關(guān)系的特殊紐帶，推動(dòng)著品牌的發(fā)展。
05
品牌性的隱藏財(cái)富
歐睿在《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》中指出，作為新興高端品類(lèi)，綿羊奶市場(chǎng)前景良好，預(yù)計(jì)未來(lái)綿羊奶粉市場(chǎng)將繼續(xù)保持每年20%左右的高速增長(zhǎng)。
而目前嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)在營(yíng)養(yǎng)配方開(kāi)發(fā)上同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間難以找到明顯的差異，所以不少品牌從“概念”或是“奶源差異”入手，創(chuàng)造出多元化賣(mài)點(diǎn)。
其中，綿羊奶粉憑借其差異性與營(yíng)養(yǎng)性，在市場(chǎng)宣傳中較為“好講”，所以成為了部分品牌布局高端領(lǐng)域的選擇，但在有限的空間內(nèi)怎樣去創(chuàng)造價(jià)值，并且把自身品牌價(jià)值有所展現(xiàn)？
綿羊奶粉品牌需要在品牌力、營(yíng)銷(xiāo)上持續(xù)投入，讓消費(fèi)者提到綿羊奶粉品類(lèi)就自動(dòng)關(guān)聯(lián)到自家的品牌，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，才可能贏(yíng)得綿羊奶市場(chǎng)的持久戰(zhàn)。
認(rèn)知&淺評(píng)：“是金子總會(huì)發(fā)光”，但前提是金子要有展現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，而對(duì)于綿羊奶粉品牌而言，其產(chǎn)品力無(wú)論多么強(qiáng)勁，也需要消費(fèi)者對(duì)其品牌有一定認(rèn)知，產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)才能得以展現(xiàn)，這就體現(xiàn)出“品牌力”的重要性。當(dāng)然，也并非所有品牌都能打造出屬于自身特色的品牌性，需要有強(qiáng)大的資金支持，并且還要緊密貼合新生代消費(fèi)者的喜好。
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