自2022年北京冬奧開賽以來，吉祥物“冰墩墩”就以頂流身份霸屏了，“奧林匹克官方店售罄”、“網(wǎng)店預(yù)售上線一秒沒”等一度登上熱搜，那么這個刷爆朋友圈的吉祥物，憑什么火出圈了呢？
從蜜雪冰城的“雪王”，迪士尼的“玲娜貝兒”再到如今的冬奧“冰墩墩”，IP“頂流”持續(xù)受到粉絲們狂熱追捧，那么它們到底是如何快速俘獲人們的青睞呢？面對迷茫前行的母嬰行業(yè)，是否可以從一“墩”難求中，學(xué)習(xí)到如何玩轉(zhuǎn)IP營銷的方法呢？
啟示1：以治愈和減壓，應(yīng)對快節(jié)奏生活
隨著90后、95后成為母嬰消費主力軍，其追求好玩有趣的特質(zhì)，引導(dǎo)著母嬰行業(yè)正在發(fā)生著變革，而這種現(xiàn)象的背后更透露出快節(jié)奏生活下，年輕寶爸寶媽們內(nèi)心也渴求著“減壓”與“治愈”，正如網(wǎng)絡(luò)流傳語“內(nèi)心還住著個寶寶”，也反射出他們的真實想法。
根據(jù)社會心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，動物化的形象可以讓人在激烈的社會競爭中釋放壓抑情感，從而達(dá)到“減壓”效果，而品牌IP吉祥物，無疑更利于拉近與用戶的距離，讓母嬰品牌更具溫度。
對于母嬰行業(yè)而言，由于寶寶天生對動物化形象有著喜愛，母嬰啟動IP形象營銷有著天然優(yōu)勢，而且相對于其他形象更為立體、具象化，也更讓人印象深刻，想想某寶、某東的IP動物形象，就不難理解為何早啟用、大推廣了。
其實，母嬰行業(yè)的奶粉品牌、連鎖品牌也早就開啟了IP形象，不過伴隨著時代變化，需要評估是否賦予形象新生命力，不僅僅是設(shè)計審美偏向于軟萌、治愈，更要同步線上的表情包等互動形式，以貼合年輕寶爸寶媽的使用習(xí)慣與生活喜好。
啟示2：尋找情感共鳴，獲得品牌認(rèn)同
現(xiàn)在社會日趨多元，消費者邁入碎片化媒介時代，想要與消費者進(jìn)行溝通難度日益增大，因此尋找情感共鳴點，獲得消費者品牌認(rèn)同成為行業(yè)人的共同目標(biāo)。以冰墩墩為例，將其帶回家其實就是與“精彩絕倫”冬奧形成鏈接，IP也就成為人的情感紐帶了。
正如剛剛過去的春節(jié)假期，母嬰各品牌啟動“春節(jié)表情”、“定制紅包封面”等，也是在萬家團(tuán)聚的傳統(tǒng)佳節(jié)，以IP線上互動形式與消費者溝通，而各奶粉品牌、連鎖品牌等拜年紅包，既達(dá)到了傳播曝光的目標(biāo)，也實現(xiàn)了對消費者的新春問候。微信發(fā)布的《22虎年春節(jié)數(shù)據(jù)報告》顯示，使用紅包封面發(fā)紅包、秀紅包封面、發(fā)拜年表情包已成為今年春節(jié)拜年新習(xí)俗。春節(jié)期間，微信紅包封面領(lǐng)取總個數(shù)超3.8億個，帶有封面的微信紅包收發(fā)總數(shù)超50億。
正如冰墩墩背后所蘊藏的奧運精神一樣，母嬰品牌也可以深挖背后的文化與精神，通過核心價值觀與理念輸出，與消費者實現(xiàn)情感共鳴。
啟示3：聚焦民族文化，以國潮風(fēng)俘獲年輕人
冰墩墩形象的設(shè)計者曹雪認(rèn)為，受歡迎的吉祥物應(yīng)具備三個特點：文化性、藝術(shù)性和商業(yè)性。他說，“先與人共情，才能煽情，才能成為爆款。”而冰墩墩的出圈除了其呆萌的外表外，更與其背后傳遞的中國精神密不可分。
從李寧推出”中國李寧“服裝爆火，到近年國潮崛起，這都顯現(xiàn)出民族文化正成為消費者買單的重要因素，根據(jù)《北京青年報》發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，昆曲《牡丹亭》2021年前三個季度演出場次較2018年全年已翻倍，2021年僅上半年相聲演出場次已超9000場，用舞蹈演繹《千里江山圖》的舞劇《只此青綠》更是一票難求，還有調(diào)查表明96%的受訪青年表示愿意為中國文化產(chǎn)品買單。
同時，多項研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，Z世代的年輕人生長在日益強(qiáng)大的中國，對傳統(tǒng)文化的熱愛持續(xù)高漲，漢服穿梭街頭巷尾、河南衛(wèi)視晚會出圈等現(xiàn)象，都彰顯著年輕一代對中華文化的自信。
母嬰人更應(yīng)從中窺探出商機(jī)，立足新生代母嬰家庭的濃厚民族情，以貼合國風(fēng)的IP形象與互動方式，贏得他們的青睞。
冬奧雖落下帷幕，但冰墩墩的爆火仍在持續(xù)，母嬰人如何借鑒其中的營銷邏輯，在快節(jié)奏的生活方式下，進(jìn)行有愛、有溫度的IP營銷，讓我們一起盡情期待。
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