數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰市場規(guī)模已超4萬億元。2021年6月，三胎政策實施，受政策驅(qū)動，生育率有望提升，預(yù)計到2024年母嬰市場規(guī)模將增加至近8萬億元。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢2021年中國母嬰人群營銷趨勢報告
短期來看，生育率提升將直接帶動母嬰用品的消費(fèi)需求；長期來看，母嬰行業(yè)具有高頻高粘性的消費(fèi)屬性，且隨著母嬰群體逐漸年輕化、消費(fèi)能力提升、消費(fèi)觀念升級等因素的影響，母嬰行業(yè)將成為消費(fèi)賽道不容忽視的黑馬。
近年來，母嬰電商不斷滲透至各類線下消費(fèi)形態(tài)，母嬰電商在政策利好、消費(fèi)者年輕化等因素的推動下迅速發(fā)展，2020年我國母嬰電商行業(yè)交易規(guī)模突破1萬億元，消費(fèi)者規(guī)模達(dá)2.16億人。
數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)經(jīng)社 前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
#01
萬億級母嬰市場
轉(zhuǎn)型私域自帶“優(yōu)良基因”
母嬰市場作為當(dāng)下為數(shù)不多的萬億級市場，整個市場覆蓋備孕、孕育期前的輔助生產(chǎn)到生產(chǎn)后的不同年齡階段的育兒、護(hù)理等多個階段，涵蓋衣食住行等多方面，母嬰市場具有客戶生命周期和產(chǎn)業(yè)鏈都較長的特點。
圖片來源：艾媒咨詢2021年中國母嬰產(chǎn)業(yè)鏈研究及投資價值分析報告
縱觀母嬰用品產(chǎn)業(yè)鏈全景，可以發(fā)現(xiàn)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為紡織、食品、玩具等行業(yè)，中游為飲食、服裝、消耗品、耐用品等行業(yè)，下游為母嬰用品線上、線下等銷售渠道，后到達(dá)消費(fèi)者這個終端。
由于網(wǎng)購給人們的生活帶來極大的便利，數(shù)據(jù)顯示，有超6成寶媽會通過電商渠道購買母嬰產(chǎn)品。
當(dāng)下電商局面，流量紅利逐漸見底，流量越來越貴，幾乎各行各業(yè)都在探討私域這個課題，但相比其他行業(yè)，在私域運(yùn)營上，母嬰行業(yè)自帶“優(yōu)良基因”。
消費(fèi)態(tài)度愈發(fā)精明：在中國母嬰群體中，30歲以下人群占比達(dá)59%，90后已經(jīng)成為中國母嬰消費(fèi)者的主力軍。調(diào)查顯示，寶媽作為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，在選購產(chǎn)品時，沖動消費(fèi)程度較低，產(chǎn)品安全性、品質(zhì)與服務(wù)成為消費(fèi)下單的關(guān)鍵因素。
消費(fèi)需求愈發(fā)廣泛：中國超五成女性從有備孕計劃開始就準(zhǔn)備相關(guān)商品，消費(fèi)階段前置，且從不同階段的消費(fèi)品類來看，母嬰消費(fèi)品類涵蓋廣泛。包含孕期各種保健品、新生兒母嬰用品、育兒階段生活日用等。
單價高且復(fù)購頻繁：平均數(shù)據(jù)顯示， 新生兒在2周左右就要消耗1罐800g的奶粉，參考目前市場上的知名品牌奶粉，一罐進(jìn)口奶粉均價大概在400元左右，寶寶消耗奶粉的速度快，產(chǎn)品復(fù)購頻率就更高、周期更短、客單更高，同時隨著寶寶成長迅猛，還能帶動其他品類的銷售。
消費(fèi)支出整體攀升：由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長、新生兒父母育兒觀觀念不斷升級，家庭母嬰支出占比也持續(xù)提高。
重視他人口碑傳播：寶媽獲取消費(fèi)品信息的三大渠道主要為：母嬰相關(guān)APP/網(wǎng)站、長輩/家長、寶媽社群/朋友熟人。對于寶媽來說，熟人推薦或多人分享的商品更具信任感。因此，社群、母垂平臺已成為母嬰群體獲取知識和資訊的主力渠道。
綜合以上特點來看，母嬰消費(fèi)群體的消費(fèi)特性與整個私域消費(fèi)群體非常契合。
#02
商品+服務(wù)+社交
母嬰賽道的領(lǐng)跑之道
隨著育兒人群和育兒觀念的轉(zhuǎn)變，母嬰市場出現(xiàn)了一些新的變化趨勢。因此，各品牌需要不斷打破傳統(tǒng)認(rèn)知，不斷了解新一代消費(fèi)人群的特征和喜好，才能更好的把握人群需求。
2020年在疫情的影響下，母嬰人群將消費(fèi)習(xí)慣從線下搬到了線上，并且不同于其他消費(fèi)產(chǎn)品，針對母嬰產(chǎn)品，有超九成的寶媽愛做功課，“社交種草”模式對寶媽們影響深遠(yuǎn)。
據(jù)報告顯示，有45%的寶媽會因?qū)殝屓?孕婦群種草，39%的會因母嬰論壇/網(wǎng)站種草，33%會因社交媒體平臺種草。消費(fèi)者的喜好變化帶來了全新的行業(yè)發(fā)展趨勢，因此越來越多的品牌開啟了“商品+服務(wù)+社交”的運(yùn)營模式。
數(shù)據(jù)來源：騰訊TMI&明略科技：2020母嬰行業(yè)內(nèi)容營銷洞察
如果說2019年私域只是風(fēng)口，那么到了2020年私域運(yùn)營已經(jīng)成為母嬰電商的重要戰(zhàn)略，線上流量的價值愈發(fā)重要，許多品牌也通過私域運(yùn)營，實現(xiàn)了強(qiáng)勢增長。
三只松鼠子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，專注于嬰童休閑零食。在今年“雙十一”期間，小鹿藍(lán)藍(lán)實現(xiàn)寶寶零食全網(wǎng)，“雙十一”全渠道商品交易總額突破5300萬，品牌同比增幅高達(dá)300%，在多個渠道收獲全網(wǎng)粉絲超200萬，并且在寶寶零食類日。
私域的意義不僅僅是在于簡單的拉新，而是更多的表現(xiàn)在提供精細(xì)化服務(wù)和提升消費(fèi)者資產(chǎn)價值兩方面。
上文中也提到了關(guān)于母嬰人群具有的幾大特點，如生命周期長、復(fù)購頻次高、注重他人口碑等。因此，在面對母嬰人群時，情感交流是必不可少的一環(huán)。
我們更需要以精細(xì)化私域運(yùn)營，來加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，讓消費(fèi)者更加信賴或是喜歡在該品牌下的消費(fèi)場景，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的信任感和忠誠度，通過“有感情”的運(yùn)營建立起強(qiáng)關(guān)系，以達(dá)成良性的長期生意增長。
當(dāng)下用戶注意力極度碎片化，很難通過一次營銷就真正觸達(dá)消費(fèi)者心智，影響終下單。在此情況下，品牌可以借助社交場景的高粘性、強(qiáng)滲透屬性，持續(xù)有效擴(kuò)大品牌影響力、提升銷售額。
#03
私域運(yùn)營全方位拆解
可復(fù)制SOP提升經(jīng)營效率
雖然越來越多的品牌都明白私域流量的價值，但僅靠商家一人之力就想直接落地運(yùn)營，在私域中快速高效地落地消費(fèi)者觸達(dá)、拉新、留存、活躍、轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)，這絕非易事。
以客曉曉為例，客曉曉聚焦私域運(yùn)營，打通了全鏈路數(shù)據(jù)整合，通過可復(fù)制的SOP助力母嬰品牌快速實現(xiàn)拉新、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化三大目標(biāo)。
在母嬰行業(yè)中，雖然寶媽是消費(fèi)主力軍，但是不同寶媽之間也存在許多不同的消費(fèi)場景和消費(fèi)需求。不同于其他行業(yè)，母嬰消費(fèi)市場分階分齡選品特征明顯。
新生兒寶媽更關(guān)注保健用品、輔食、早教等；中齡兒童寶媽更關(guān)注玩具、成長、營養(yǎng)食品等。了解消費(fèi)者，完善消費(fèi)者畫像，可以幫助后續(xù)的營銷做進(jìn)一步思考?？蜁詴钥梢詮亩鄠€維度完成消費(fèi)者分層：
顧客來源：公眾號、微博、客服線上拉入、活動活碼…
顧客需求：脾虛、易驚醒、缺維生素…
顧客狀態(tài)：備孕、孕中、預(yù)產(chǎn)、哺乳…
消費(fèi)頻率：次、多次、許久未消費(fèi)…
...
做好消費(fèi)者定位和分層后，品牌可以結(jié)合寶媽們當(dāng)下的痛點，深度營銷打開市場。針對處于不同育兒階段的寶媽，可以通過客曉曉做好人群管理、時間管理等，提前制定好不同的SOP運(yùn)營計劃，實現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營。
在私域中，不再是簡單的商品推薦，更多的是給予寶媽們親切的關(guān)懷和問候，在拉近情感距離的同時，實現(xiàn)主動營銷、深度觸達(dá)消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，在了解母嬰消費(fèi)渠道方面，以綜合電商和母垂平臺為主，分別占比為60.6%和57.7%。母垂平臺對于寶媽群體來說使用頻率高、影響力強(qiáng)，依靠專業(yè)、科學(xué)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠快速獲得寶媽們的信任。
數(shù)據(jù)來源：艾媒咨詢 | 2021年中國母嬰人群營銷趨勢報告
結(jié)合上述消費(fèi)者定位，品牌可以挑選不同的產(chǎn)品設(shè)計營銷推廣活動。如針對新生兒寶媽人群，品牌可以以羊奶粉為寶寶增強(qiáng)抵抗力為主線，通過客曉曉引導(dǎo)已購消費(fèi)者在平臺分享使用心得、購買指南、知識普及等方式實現(xiàn)產(chǎn)品曝光、品牌種草。
隨著“90后”和“95后”逐漸步入育齡，新一代消費(fèi)者成為市場主流。新生代寶媽受教育程度以及生活水平較以往都有了大幅提升，因此她們在消費(fèi)觀念方面出現(xiàn)了新的特征，除了商品本身的健康、安全及品質(zhì)意外，服務(wù)水平也是影響下單的因素之一。
針對不同孕期階段的寶媽，給與貼心的關(guān)懷更容易加強(qiáng)寶媽們與品牌的情感連接。客曉曉通過在于寶媽們溝通中，根據(jù)不同的需求和興趣，會自動將寶媽們拉入不同的社群，同時打上標(biāo)簽，如育兒交流群、產(chǎn)后恢復(fù)群等，寶媽們可以自主的進(jìn)行溝通交流。
同時品牌也可以在后臺根據(jù)不同群的特點，建立不同的SOP，實現(xiàn)1V1精準(zhǔn)群發(fā)或一鍵群發(fā)，不同社群發(fā)布不同內(nèi)容，為寶媽們提供更精細(xì)化的專業(yè)服務(wù)。每一次服務(wù)，都是加深品牌與消費(fèi)者關(guān)系的過程。
母嬰消費(fèi)者的整個生命周期長度，是其它任何品類都無法比擬的。從備孕期、懷孕期、嬰兒期、幼兒期到少年期，在如此長的消費(fèi)者周期里，每一個需求都存在一定的重疊和交叉，關(guān)注消費(fèi)頻率，是品牌做好復(fù)購引導(dǎo)的關(guān)鍵因素。
客曉曉借助精細(xì)化分層運(yùn)營，為不同寶媽提供不同的售后服務(wù)，在定期關(guān)懷的前提下，更關(guān)注不同階段的寶媽需求，將需求前置，達(dá)成復(fù)購目的。
寫在后
在存量世界里，品牌想要進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化，那么自建、盤活魚塘的動作必不可少。客曉曉的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的SOP統(tǒng)一運(yùn)營能力、精細(xì)化運(yùn)營服務(wù)能力，基于以上優(yōu)勢，客曉曉將賦能廣大母嬰品牌實現(xiàn)定制化的用戶運(yùn)營。
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