隨著新的消費邏輯改變,母嬰市場也開始進(jìn)入了迭代期,兩極分化趨勢呈現(xiàn):大型連鎖和區(qū)域型連鎖在資本等優(yōu)質(zhì)資源的磁吸之下大力拓寬護城河;單店、無規(guī)模化的小店則在被市場淘汰的邊緣中夾縫生存。
可即便是同為大型連鎖母嬰品牌,在市場戰(zhàn)略上也是求同存異,增長態(tài)勢各不相同。
有如剛登錄創(chuàng)業(yè)板成為A股母嬰零售品牌的孩子王,以及低調(diào)發(fā)展20多年的孕嬰世界,一個一只腳已經(jīng)踏上DTC(直面消費者)征程,一個憑借新零售思路賦能傳統(tǒng)母嬰經(jīng)營者,在母嬰零售大融合的十字路口走向了兩條截然不同的賽道。
認(rèn)知破界,讓孕嬰世界 “生而不同”
2021年10月14日,孩子王(股票代碼301078)登陸創(chuàng)業(yè)板,市值超250億元,成為A股母嬰零售品牌“市值”。
從母嬰獨角獸到今天A股母嬰板塊市值的公司,孩子王已經(jīng)走過了12年。在這期間,孩子王在零售商業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了以會員為核心資產(chǎn)的“商品+服務(wù)+社交”的新場景大店運營模式,專業(yè)為準(zhǔn)媽媽及0-14歲兒童提供一站式購物及育兒、成長和社交互動服務(wù),全面滿足會員從孕期到寶寶成長過程中衣、食、住、行、玩、教、學(xué)等需求。
如果說孩子王是圍繞一個特定的人賣越來越多的商品和服務(wù),在商業(yè)界次創(chuàng)造了“單客經(jīng)濟”模式。孕嬰世界則是從一開始便打破了傳統(tǒng)零售商思維,通過錯位競爭的方式找了母嬰行業(yè)的新可能性:以推動母嬰行業(yè)生態(tài)發(fā)展為出發(fā)點,通過孵化行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的母嬰經(jīng)營者,他們在孕嬰世界的品牌體系中,建立起完整中臺為相關(guān)從業(yè)者提供經(jīng)營戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù),提升他們的經(jīng)營能力和專業(yè)能力,共同打造更符合當(dāng)下年輕媽媽青睞的母嬰品牌。
這時,孕嬰世界已經(jīng)從單純的母嬰賣場轉(zhuǎn)變成為“新母嬰零售推動者”,通過賦能傳統(tǒng)母嬰經(jīng)營者,深耕母嬰行業(yè)服務(wù)生態(tài),這在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)母嬰店的生意邏輯和商業(yè)模式。
孕嬰世界這種獨特的商業(yè)模式,根本上是取決于創(chuàng)始人的認(rèn)知破界,打破認(rèn)知邊界讓孕嬰世界“生而不同”。
在中國,母嬰店很早就出現(xiàn)了,但母嬰市場參與者都較為獨立、分散,以個體戶和夫妻店為主。即便是到現(xiàn)在,全國還有超過10萬個母嬰店品牌,其中49%的門店數(shù)量在5家以下,而門店數(shù)量超過100家的不超過5%。
而孕嬰世界在起步階段,就要比其他老玩家們看得更遠(yuǎn)一步,品牌要做的不局限于單純的母嬰零售商,而是重塑整個母嬰行業(yè)。
比如對于想要加入母嬰賽道的從業(yè)者,母嬰商品種類繁多,購買標(biāo)準(zhǔn)比較專業(yè)、復(fù)雜,很多消費者都是次購買,購買錯了后果很嚴(yán)重。同時,母嬰產(chǎn)品沒有完善的線下渠道,獲客成本很高。這樣的行業(yè)適合怎么做?或是還在粗放型經(jīng)營時期的母嬰品牌,這些品牌大的痛點是會員管理不精通、顧客群體太窄、老板思維固化、專業(yè)人才緊缺等讓這些門店在加速洗牌的母嬰市場很難持續(xù)發(fā)展。
孕嬰世界從中看到了品牌的機會點,利用自身的優(yōu)勢吸引其他個體戶或是母嬰店加入其陣營,從0到1孵化行業(yè)小白、從1到10、100為這些老板提供切實有效的運營方案,并推動落地執(zhí)行,實現(xiàn)銷售增長,開啟雙方的強強聯(lián)合之路。
事實證明,孕嬰世界精準(zhǔn)地找到了細(xì)分賽道。
目前,孕嬰世界孵化了300多個老板,其中不乏做到年產(chǎn)量過千萬、過億的體量 。同時,孕嬰世界吸納了多個區(qū)域性母嬰連鎖店以帶店加盟的形式加入孕嬰世界陣營,幫助他們實現(xiàn)經(jīng)營賦能。
這些年,依托孕嬰世界強大后臺,孕嬰世界帶領(lǐng)著這數(shù)百位經(jīng)營者,一步一步把孕嬰世界推向西南頭部母嬰連鎖,門店覆蓋四川省、重慶市、貴州省、云南省,開店1850多家,在行業(yè)中逐漸走向領(lǐng)導(dǎo)地位,成為母嬰加盟體系代表企業(yè)。
那么,孕嬰世界是如何帶領(lǐng)著這些母嬰經(jīng)營者,在一個長期處于散點的母嬰市場里能切出一塊大蛋糕的?
擁抱年輕化的品牌力打造
對于高度競爭、完全市場化導(dǎo)向的母嬰行業(yè),需要建立消費者和客戶的信任感,營銷實踐的關(guān)鍵是,要從每種關(guān)系中更大化長期利潤。
流水不爭先,爭的是滔滔不絕。這些年來,孕嬰世界一直是一個不斷進(jìn)化中的新零售母嬰品牌。品牌力打造,成為這一演進(jìn)中的重要護城河。
近年來,孕嬰世界開始瞄準(zhǔn)新生代消費群體。孕嬰世界對于線下體驗的打造,不只是過去簡單的“門面裝修”,而是更多地順應(yīng)年輕一代媽媽的審美,滿足她們的拍照分享需求,打造有顏、有料、有感、有質(zhì)的門店。
同時,為了擁抱年輕化,孕嬰世界將IP形象融入到門店場景搭建中,從門口招牌,到臺卡、地標(biāo),再到陳列架上等都可以看到品牌原創(chuàng)的保菈熊IP的身影,布局上彰顯“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”,讓消費者在無形之中加深了對門店的獨特印象。
基于母嬰行業(yè)的特性,消費者對產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)和安全要求極高,決策周期也更長。在品牌推廣上,和大多數(shù)母嬰店保守的營銷打法不同,孕嬰世界近年來開始探索多維度的形式,比如試水娛樂營銷,牽手郁可唯、吳尊、弦子、李娜、劉燁等知名明星;同時,孕嬰世界還聚焦KOL探店等能夠帶來信任、帶來爆點的口碑營銷打法,通過明星、KOL背書輻射形成品牌美譽度,觸達(dá)更多圈層的消費人群,擴大品牌聲量。
品牌就是讓無形資產(chǎn)形成有效的價值轉(zhuǎn)移產(chǎn)生購買行為。經(jīng)過20多年的耕耘,孕嬰世界的護城河正在越來越寬,左手母嬰童商品精準(zhǔn)服務(wù),右手擁抱品牌年輕化,消費者對品牌的體驗、服務(wù)產(chǎn)生了獨特性的認(rèn)知,對品牌的忠誠度就自然形成了。
的供應(yīng)鏈?zhǔn)峭醯?/strong>
近些年,母嬰消費高端化、品質(zhì)化、細(xì)分化趨勢凸顯,網(wǎng)紅產(chǎn)品、爆品層出不窮,對于零售商而言,準(zhǔn)確、清晰且及時地應(yīng)對趨勢性變化對其經(jīng)營發(fā)展而言至關(guān)重要。
歸根結(jié)底,消費者需求再大,搞不定供應(yīng)鏈,供給不足,也都等于紙上談兵。
在解決媽媽孕育和孩子成長問題的同時,孕嬰世界的供應(yīng)鏈也是品牌的一個重要殺手锏,也是給到所有加入孕嬰世界體系的加盟商的一顆強大定心丸。
從品牌成立以來,寶寶食品安全就是孕嬰世界連鎖經(jīng)營的原則。為了給消費者提供真正優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品,孕嬰世界對供應(yīng)商要求非常高,在每一個領(lǐng)域都挑選數(shù)一數(shù)二的供應(yīng)商合作。
目前,孕嬰世界已經(jīng)與愛氏媽媽、歐恩貝、喜安智、佳貝艾特、紐迪希亞、海普諾凱1897、伊利乳業(yè)、健合集團、a2等100+實力雄厚且品質(zhì)過硬的品牌企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作,建立了強大的上游產(chǎn)品資源體系。
同時,孕嬰世界還上線了飛鶴定制款嬰兒配方奶粉——妙舒歡,訂單就超過1000w,一躍成為飛鶴成長快的代理商。
同時,為保障產(chǎn)品質(zhì)量安全,增強用戶消費體驗,提升供應(yīng)鏈管理效率,孕嬰世界上線了強大的物流系統(tǒng)訂貨寶,對母嬰商品的采購、倉儲、物流、配送等環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程管控和數(shù)字化管理。
一切皆可數(shù)字化的增長飛輪
新零售的本質(zhì)是什么?是效率革命。如果說之前的20年是孕嬰世界的模式創(chuàng)造、產(chǎn)業(yè)布局和供應(yīng)鏈打造的基建階段,那么現(xiàn)在的孕嬰世界正在開始新一輪以人為核心,以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)力的新基建階段。
在母嬰賽道,孩子王強大的數(shù)字中臺一直被外人稱道,近年來孕嬰世界的數(shù)字化打造能力也是母嬰行業(yè)里獨樹一幟的存在。
其中,孕嬰世界投入超1億元自研自建、國內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)字中臺,使其對外實現(xiàn)了用戶數(shù)字化、私域精細(xì)化、對內(nèi)實現(xiàn)了管理數(shù)字化。通過數(shù)字化的手段,孕嬰世界讓B端的商品、服務(wù)、交付給傳統(tǒng)母嬰品牌商的鏈路效率越來越高,構(gòu)筑了強大的競爭壁壘。
用戶數(shù)字化。即在服務(wù)過程中完成對用戶數(shù)據(jù)的采集,孕嬰世界至今已沉淀了100w會員的基礎(chǔ)標(biāo)簽和多個智能模型,實現(xiàn)了用戶資產(chǎn)化,數(shù)字化,標(biāo)準(zhǔn)化的精細(xì)化運營與精準(zhǔn)營銷。
目前,孕嬰世界累計服務(wù)會員超2000萬。在用戶運營上,這些模型化的標(biāo)簽體系可以幫助品牌精細(xì)運營用戶,用戶行為的數(shù)據(jù)又可以反哺驅(qū)動品牌推品,也可以向加入孕嬰世界的母嬰經(jīng)營者反饋用戶消費行為偏好、趨勢,系統(tǒng)會基于大數(shù)據(jù)分析提出動態(tài)建議,實現(xiàn)上游供應(yīng)鏈的反向定制,同時向商家提供整體需求解決方案,讓他們有的放矢地把資源、人力傾斜到精準(zhǔn)的發(fā)力點上。
在品牌營銷上,依托于智能數(shù)據(jù)中臺,孕嬰世界幫助母嬰商家定制了多樣化的線上線下精準(zhǔn)營銷活動,一方面,推出616超級會員日、916超級粉絲節(jié)等大規(guī)模的營銷活動加大會員對品牌的認(rèn)知,另一方面,通過高頻的中小規(guī)模和常規(guī)型活動來維持用戶黏性,像母嬰節(jié)5.1百萬免單活動、全場滿111送111活動等,并做到了會員貢獻(xiàn)值提升50%,真正實現(xiàn)了消費者精準(zhǔn)洞察和運營效率的提升。
私域精細(xì)化。這些年,孕嬰世界all in微信生態(tài)鏈,圍繞線上線下在私域起盤上也是做了很大的投入。目前,在線上渠道,孕嬰世界的自媒體粉絲已突破100萬。
同時,孕嬰世界上線微信小程序商城,實現(xiàn)線上+線下雙驅(qū)動,并做到24小時不打烊,線上下單,快半小時送貨到家。一套高效、無縫的全渠道留存復(fù)購體系“商品+服務(wù)+體驗+社交+O2O”,無聲無息,卻又馬力全開地高速運轉(zhuǎn)起來。
此外,孕嬰世界的整個私域鏈路中令人印象深刻的是直播環(huán)節(jié),育兒顧問和專家的形象非常清晰,除了產(chǎn)品,還會在直播間闡述品牌的使命愿景價值觀,會員的優(yōu)惠,福利感,場景感非常強,甚至做到了單品牌銷售突破600 W /場。
孕嬰世界靠線下門店起家,目前全國已經(jīng)擁有超過1850余家連鎖店,而且這個數(shù)字還在增加。
因此,對孕嬰世界而言,線下門店是它的發(fā)展基地,也是鏈接用戶的主渠道。為此,孕嬰世界圍繞情感和社交打造了一系列的差異化私域社交活動。
一方面,孕嬰世界通過開展小而輕的周末活動鎖定用戶黏性;另一方面,圍繞消費者的“玩”、“陪”、“學(xué)”、“曬”的需求,孕嬰世界推出了【星球樂園】系列全國巡回展,傾力打造限定超大星球主題親子樂園,倡導(dǎo)把社交留給孩子,把情感留給父母。這些活動的體量不一、形式各異,但都有一個共同的目標(biāo),即把門店打造成為社區(qū)化社交場景,持續(xù)占據(jù)用戶心智。
管理數(shù)字化。其本質(zhì)是利用數(shù)字中臺賦能,節(jié)省門店零售后臺人力成本。比如智慧導(dǎo)購,采用線上課程教學(xué)的形式,提升導(dǎo)購服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和批量化復(fù)制優(yōu)秀導(dǎo)購技能;比如智慧培訓(xùn),通過該短視頻教學(xué)模式、進(jìn)階式教學(xué)考試、醫(yī)學(xué)專家在線授課等提升客戶在母嬰領(lǐng)域的專業(yè)能力。
中臺不僅實現(xiàn)了店員“可復(fù)制”,還可以幫助區(qū)域客戶做到后臺人員的精簡,大量的大腦工作由孕嬰世界總部承接,區(qū)域只需要負(fù)責(zé)執(zhí)行落地,至少讓門店零售后臺人力節(jié)省成本50%。
可以說在數(shù)據(jù)驅(qū)動上,孕嬰世界的數(shù)字化正在改寫以往零售生意的游戲規(guī)則,讓數(shù)據(jù)驅(qū)動會員服務(wù)、商家效率和員工創(chuàng)造,賦能母嬰經(jīng)營者從傳統(tǒng)向新零售轉(zhuǎn)型,形成了孕嬰世界在母嬰賽道上快速發(fā)展的增長飛輪。
于零售行業(yè)而言,優(yōu)化效率、深挖潛力是一場顛覆其生產(chǎn)方式的革命,孕嬰世界獨特的賦能B端母嬰經(jīng)營者的服務(wù)模式和創(chuàng)新型數(shù)字中臺正在顛覆著整個母嬰行業(yè)。在這個逐漸被驗證為大有可為的賽道里,單槍匹馬的孕嬰世界率先把模式跑通了,從聚焦零售到專注賦能B端母嬰商家,孕嬰世界就像一棵參天大樹持續(xù)領(lǐng)變行業(yè)革新向上,在一定程度上提振了外界對母嬰市場的信心,激發(fā)了更多從業(yè)者的野心與理想。
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