中國兒童產(chǎn)業(yè)研究中心調(diào)查，80%的家庭兒童支出占家庭支出的30%-50%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國0-14歲人口將達(dá)到2.6億，而兒童消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到4.5萬億元。
大背景之下，近兩年兒童零輔食賽道呈現(xiàn)超過50%的增速，零食老品牌以及新銳品牌紛紛扎進(jìn)賽道搶奪市場。被譽(yù)為零食界BAT的“三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸?rdquo;在2019年5月扎堆進(jìn)入兒童零輔食市場。
01 2020年5月扎堆發(fā)布零輔食子品牌
2020年5月20日，良品鋪?zhàn)勇氏劝l(fā)布子品牌——良品小食仙：定位于3歲以上的兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的零食產(chǎn)品。當(dāng)天推出了海苔、肉松、餅干等42款產(chǎn)品，在天貓旗艦店同步發(fā)售。
良品小食仙承諾安全健康，不添加防腐劑、香精、人工色素等成分，并在發(fā)布會(huì)當(dāng)天請來有適齡孩子的《奇葩說》辯手傅爾站臺(tái)。 被良品鋪?zhàn)訐屃讼葯C(jī)，百草味和三只松鼠也紛紛在5天之后以及8天后，上線了各自的子品牌。 5月25日，百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，同樣聚焦3歲以上正餐之外營養(yǎng)補(bǔ)充的兒童零食領(lǐng)域。倉促上線之際，品類尚不豐富，1.0階段主要以山楂片、堅(jiān)果夾心海苔脆幾個(gè)產(chǎn)品。 同樣承諾少添加以及富含益生菌、DHA、蛋白質(zhì)、鈣等有益物質(zhì)。 據(jù)介紹，后面2.0階段的產(chǎn)品還將增加游戲化元素，增加互動(dòng)性以及用戶購買欲。
童安安小朋友產(chǎn)品 圖片來源：百草味天貓旗艦店
5月28日，三只松鼠成為三家后一個(gè)宣布布局兒童零輔食子品牌的公司。不過與良品小食仙和童安安小朋友不同，三只松鼠的子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)的定位將年齡下限拉到了6個(gè)月以上。成為覆蓋6個(gè)月-14歲幼兒童的全階段、全品類的零輔食品牌。直接與亨氏、嘉寶、小皮等頭部國際品牌開戰(zhàn)。
由于更低齡，小鹿藍(lán)藍(lán)賣點(diǎn)除了：著重突出了0香精、0防腐劑、0色素、0甜味劑的4個(gè)“0”賣點(diǎn)；還包括線上設(shè)置了專業(yè)營養(yǎng)師在線咨詢服務(wù)，為新手爸媽提供專業(yè)解答。
02 時(shí)間給出的答案：差距拉大
從2020年5月到2021年春風(fēng)又來，僅一年時(shí)間過去，曾經(jīng)的零食三杰在主戰(zhàn)場之外的兒童零輔食的交戰(zhàn)中拉開了越來越大的差距。
由于線下銷量無法準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，且良品鋪?zhàn)雍桶俨菸督?jīng)營中沒有將兒童零輔食單獨(dú)拎出來，加大了統(tǒng)計(jì)難度。下面的對(duì)比主要圍繞三家在大的線上渠道的天貓旗艦店進(jìn)行對(duì)比。
研究范圍主要集中在粉絲量、品類數(shù)、銷量、營銷策略四個(gè)維度。
一、粉絲量
良品鋪?zhàn)樱毫计蜂佔(zhàn)庸俜狡炫灥攴劢z量3410.1萬人。
值得注意的是，良品鋪?zhàn)悠炫灥隂]有給子品牌良品小食仙設(shè)立單獨(dú)渠道，而是合并在統(tǒng)一渠道上。分析原因?yàn)椋计沸∈诚善放拼蜷_前期，此舉有助于增加用戶觸點(diǎn)，提升品牌知名度和銷售量。
為了推廣良品小食仙，良品鋪?zhàn)禹撏扑]里有良品小食仙的系列組合。同時(shí)在寶貝呈現(xiàn)中會(huì)優(yōu)先呈現(xiàn)良品小食仙。
百草味（前母公司A股好想你）：天貓旗艦店粉絲量為3808萬人。在旗艦店頁，百草味著重推薦的是爆品：抱抱果等尖貨零食，大幅年輕人的海報(bào)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品年輕化特征。在寶貝呈現(xiàn)時(shí)，也沒有著重強(qiáng)調(diào)童安安小朋友。
三只松鼠：粉絲量總計(jì)：4371.1萬人。
其中小鹿藍(lán)藍(lán)旗艦店粉絲量：75.1萬人。三只松鼠旗艦店粉絲量：4296萬與前兩者不同，三只松鼠為了區(qū)格出兒童零食，目前著重推小鹿藍(lán)藍(lán)這一品牌，為小鹿藍(lán)藍(lán)打造了單獨(dú)的旗艦店，近一年時(shí)間積累了75.1萬細(xì)分領(lǐng)域的粉絲。
三只松鼠官方旗艦店頁有兒童零食細(xì)分類目，點(diǎn)開后可以直達(dá)小鹿藍(lán)藍(lán)的旗艦店位置。當(dāng)然在三只松鼠旗艦店也包含小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品?？梢钥闯觯凰墒笠苍诮o子品牌進(jìn)行導(dǎo)流。除了小鹿藍(lán)藍(lán)，三只松鼠還給其他3個(gè)子品牌：方便速食鐵功基、寵物食品養(yǎng)個(gè)毛孩、喜糖喜餅喜小鵲進(jìn)行導(dǎo)流。
二、產(chǎn)品品類情況：
良品小食仙：主要包含鱈魚肉腸、山楂棒、高鈣無糖棒、各種動(dòng)物餅干、益生菌酸奶豆、芝麻夾心海苔片、小饅頭、零食水果粒等產(chǎn)品。 與去年發(fā)布會(huì)時(shí)相比，品類明顯有所增加。但仍然集中在直接入口的零食類，且多集中于市場上的零食爆品。目前旗艦店帶小食仙的寶貝共24個(gè)。 良品小食仙部分產(chǎn)品還增加了互動(dòng)游戲的產(chǎn)品。比如兒童零食大禮包里面附帶了恐龍魔法禮盒，可以增加親子互動(dòng)和小朋友DIY的樂趣。
童安安小朋友：與之前的山楂片相比，增加了鱈魚腸、雙皮奶、脆脆蝦片、兒童堅(jiān)果夾心海苔脆等品類。但總體來看數(shù)量不多，在零食三杰中算是兒童零食品類少的品牌。 但筆者發(fā)現(xiàn)，百草味有很多沒有標(biāo)識(shí)童安安小朋友，只標(biāo)識(shí)兒童零食的產(chǎn)品，目前在官方旗艦店帶兒童標(biāo)識(shí)的寶貝共有27個(gè)。
小鹿藍(lán)藍(lán)：全品類覆蓋，餅干點(diǎn)心之外，包括調(diào)味料、鱈魚腸、寶寶植物油、醬油、還覆蓋輔食大單品：米粉、果泥、面外，還有網(wǎng)紅單品寶寶奶酪。目前在天貓旗艦店在售寶貝有118個(gè)，SKU則更多。
三、銷量情況
良品小食仙：從官方旗艦店總體銷量來看，良品小食仙的一款芝麻夾心海苔排到銷量0的第七位，總銷量為2.8萬人次,這也是排進(jìn)銷量前十的小食仙產(chǎn)品。 從良品小食仙品類銷量來看，有兩款銷量過萬產(chǎn)品，分別是：2.8萬人次的芝麻夾心海苔、以及1.1萬人次的小兔山楂棒（也是天貓山楂零食榜排名的產(chǎn)品）。
百草味：童安安小朋友的銷量沒有進(jìn)入百草味整體銷量的TOP 10,其中銷量前三名的兒童零食分別是：1.7萬人付款的百草味雪花酥、1.3萬人付款的百草味酸奶果粒、1.1萬人付款的百草味草莓干。均沒有帶童安安小朋友標(biāo)識(shí)。
小鹿藍(lán)藍(lán)：據(jù)數(shù)據(jù)威提供的天貓雙11預(yù)估成交額顯示，小鹿藍(lán)藍(lán)以近870萬元的戰(zhàn)績位列寶寶零食品類排行榜第二名，與的寶寶饞了在銷售額上相差40萬元左右。 從旗艦店具體數(shù)據(jù)來看，小鹿藍(lán)藍(lán)官方旗艦店，付款人數(shù)過萬的產(chǎn)品總共有13款，其中銷量TOP3的分別是2.6萬人付款的神奇餅干，2萬人付款的山楂棒棒糖、1.9萬人付款的益生菌酸奶溶豆。
四、營銷策略
良品鋪?zhàn)樱毫闶橙苤泻笠粋€(gè)上市的良品鋪?zhàn)咏o自己的定位是高端零食。因而近年來從財(cái)報(bào)來看，銷售費(fèi)用是逐年增加的。
良品鋪?zhàn)诱泄蓵@示，其銷售費(fèi)用在2016-2019上半年分別達(dá)9.52億元、10.55億元、12.4億元和7.05億元，占營業(yè)收入的比例分別為22.19%、19.46%、19.45%和20.11%。
招股書風(fēng)險(xiǎn)因素部分顯示，良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用中用于促銷開支的占比大。報(bào)告期內(nèi)，同期促銷費(fèi)用占比分別為24.31%、30.09%、27.38%和39.05%。
根據(jù)官方旗艦店，馬上38節(jié)來臨之際，良品鋪?zhàn)哟虺隽藵M300減180的促銷政策。除此之外還有滿199減120、滿400減240、以及99元任選12件等優(yōu)惠活動(dòng)。
百草味：根據(jù)百草味前母公司好想你財(cái)報(bào)，2020一季報(bào)、2020中報(bào)的營收分別為17.74億、24.87億，營收表現(xiàn)欠佳，已經(jīng)連續(xù)3個(gè)季度的復(fù)合增長率為負(fù)數(shù)。
目前從百草味官方旗艦店發(fā)布的活動(dòng)來看：主要集中在滿300減200、入會(huì)搶大額購物券、會(huì)員專享、疊加優(yōu)惠等方面。同時(shí)也有分享給朋友等活動(dòng)。
小鹿藍(lán)藍(lán)：小鹿藍(lán)藍(lán)母公司三只松鼠近年來也不怎么好過。股價(jià)持續(xù)下跌，與高位時(shí)相比近乎腰斬。并且據(jù)其2020年半年報(bào)顯示，公司電商平臺(tái)營收為44.4億元，占總營收84.54%。線上銷售渠道里，天貓、京東兩家的銷售額又占到總銷量80%以上。 反映到數(shù)據(jù)上，2014—2019年，三只松鼠銷售費(fèi)用暴漲近10倍，從2.34億元翻到22.98億元。 從小鹿藍(lán)藍(lán)的官方旗艦店來看，38節(jié)活動(dòng)包括滿300減170，0元領(lǐng)試用裝，滿149送圍兜等活動(dòng)。
03結(jié)語
目前除了“零食三杰”之外，還有很多品牌也都瞄準(zhǔn)了兒童零食市場這款大蛋糕。比如妙可藍(lán)多的兒童奶酪棒、徐福記的零食盒子、雙匯的兒童零食子品牌“智趣多”等，都在各自具體的細(xì)分領(lǐng)域默默發(fā)力。
更有新興的兒童零輔食品牌寶寶饞了、米小芽等公司。
擁有上市公司支撐的良品小食仙、童安安小朋友、小鹿藍(lán)藍(lán)一方面擁有強(qiáng)大的財(cái)力支撐，另一方面又困于主體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式，很難在基礎(chǔ)上有更大的突破?？芍^有利有弊。
目前在銷售額上差距正在拉大，不過略勝一籌的三只松鼠因?yàn)闈B透到幼兒階段，在營收增長的同時(shí)，產(chǎn)品安全風(fēng)險(xiǎn)也隨之?dāng)U大。
總體來說，單從兒童零輔食這個(gè)賽道來看，還處于藍(lán)海，國內(nèi)品牌尚有作為時(shí)間。不過仍需要品牌在新品研發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量上發(fā)力，否則容易陷入同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)泥淖，痛失反超國際品牌機(jī)會(huì)。
By the way，小編溫馨提醒廣大消費(fèi)者，SIAL China將于2021年5月18日到5月20日，在上海舉辦第二十二屆中國國際食品和飲料展覽會(huì)?？靵黻P(guān)注SIAL China 2021吧！
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