隨著80后、90后家長(zhǎng)群體的迅速崛起，零食等于垃圾食品的 “污名化稱(chēng)呼”正悄悄消失。
據(jù)《中國(guó)母嬰市場(chǎng)及兒童營(yíng)養(yǎng)零食需求》報(bào)告的數(shù)據(jù)，如今，72.06%的家長(zhǎng)會(huì)允許孩子疲勞饑餓時(shí)吃零食，69.8%的家長(zhǎng)允許飯后吃零食。
加之91%的新生代父母更崇尚“精細(xì)化養(yǎng)娃”，而且更舍得為孩子花錢(qián)，極大的帶動(dòng)了兒童零食細(xì)分品類(lèi)的發(fā)展。
《兒童零食千億新賽道洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)不低于千億規(guī)模。華映資本估算，中國(guó)兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元。未來(lái)5年復(fù)合年均增長(zhǎng)率將保持在13.7%，顯著高于休閑零食的7.8%?！?018年全球兒童零食市場(chǎng)研究報(bào)告》也顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)兒童零食市場(chǎng)在2019年到2023年的復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到10%-15%。2019年，上海市消保委聯(lián)合上海社科院青少年研究所共同發(fā)布的《上海兒童零食（休閑食品和飲料）消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》指出，家長(zhǎng)平均每月消費(fèi)兒童零食金額高達(dá)185元。
由此來(lái)看，兒童零食賽道極富增長(zhǎng)力。
而在消費(fèi)人群上，第七次人口普查結(jié)果顯示，0-14歲的兒童有2.5億，其比重已由2010年的16.6%增長(zhǎng)至17.95%，其中二孩占新出生人口的比例由30%變成50%。這意味著兒童零食市場(chǎng)有著巨大的想象空間。
然而，有著“成分黨”和“顏值控”特征的年輕一代家長(zhǎng)，很難被市場(chǎng)上存在諸多痛點(diǎn)的傳統(tǒng)兒童零食打動(dòng)。在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，“四足吞金獸”的飲食開(kāi)始多元化，零食作為正餐和輔食之外的補(bǔ)充，逐漸被父母廣泛接受，這為新一代兒童零食細(xì)分賽道帶來(lái)了機(jī)會(huì)。再者，疊加疫情的影響，讓眾多家長(zhǎng)意識(shí)到增強(qiáng)身體免疫力的重要性，因而寶爸寶媽們更為注重小朋友的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充。
嬰童食品品牌“米小芽”創(chuàng)始人肖波表示，“從2019年下半年開(kāi)始，兒童零食賽道就已經(jīng)蠢蠢欲動(dòng)，2020年開(kāi)始爆發(fā)，今年依然處于高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)中。”
生機(jī)勃勃的兒童零食市場(chǎng)，吸引了眾多玩家入局。2021年以來(lái)，至少有10個(gè)兒童新銳零食品牌獲得融資，如定位于6個(gè)月到3歲的嬰兒零輔食品牌寶寶饞了、定位為3-12歲兒童的滿(mǎn)分牛牛等。
龍頭休閑零食企業(yè)自然也不愿錯(cuò)過(guò)兒童零食這片藍(lán)海。良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味、新希望、旺旺等食品巨頭都在針對(duì)不同年齡段兒童的需求推出相匹配的產(chǎn)品。這些品牌的產(chǎn)品大多以餅干、牛奶、果凍等為主，并以高鈣高蛋白、營(yíng)養(yǎng)、等作為賣(mài)點(diǎn)。下面不妨舉兩個(gè)例子具體來(lái)說(shuō)。
2020年上半年，良品鋪?zhàn)油苿?dòng)了《兒童零食通用要求》的正式頒布。同時(shí)，也發(fā)布了深耕兒童零食市場(chǎng)的細(xì)分品牌“良品小食仙”。其產(chǎn)品線主要包括五個(gè)品類(lèi)：營(yíng)養(yǎng)餅干、放心糖果、寶寶海苔、健康軟糖和輔食肉松，共40余款兒童零食產(chǎn)品。并在第三季度提出“兒童零食、健身代餐的中短期目標(biāo)是‘雙10億’”。
2020年6月19日，三只松鼠推出了專(zhuān)注嬰童食品的細(xì)分品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。在其發(fā)布的公告中明確提出“將持續(xù)打開(kāi)快速食品、嬰童食品等品類(lèi)成長(zhǎng)空間”。 小鹿藍(lán)藍(lán)的產(chǎn)品線包括“6個(gè)月+營(yíng)養(yǎng)輔食”、“12個(gè)月+寶寶零食”、“3歲+兒童零食”三個(gè)階段，覆蓋了6個(gè)月-14周歲的嬰童需求，與其他品牌拉開(kāi)了差異化定位。
休閑零食巨頭之所以下場(chǎng)搶占兒童零食賽道，除了看好新機(jī)會(huì)之外，還在于其背后營(yíng)收和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力。
以良品鋪?zhàn)訛槔齺?lái)看，其2020年?duì)I業(yè)收入的增速為2.32%，而2019年該數(shù)值為20.97%;凈利潤(rùn)的增速也較2019年的40.79%下滑42.17個(gè)百分點(diǎn)至-1.38%。而據(jù)其2021年半年報(bào)顯示，自?xún)和闶称放?“小食仙”上市以來(lái)，該品牌旗下產(chǎn)品的全渠道終端累計(jì)實(shí)現(xiàn)了4.08億元的銷(xiāo)售額，可謂是比較亮眼的一筆。
而三只松鼠，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2018年，三只松鼠實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.04億元，同比增長(zhǎng)僅0.61%；2019年，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.39億元，同比下降21.43%。2020年，三只松鼠的營(yíng)收還出現(xiàn)上市以來(lái)的次虧損，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元，同比下跌3.72%。其核心品類(lèi)堅(jiān)果的銷(xiāo)售額也較2019年下滑了10.93%。
面對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)遭遇天花板，三只松鼠急需第二增長(zhǎng)曲線。全渠道、多品牌布局成為三只松鼠的新選擇。今年3月，三只松鼠在投資互動(dòng)平臺(tái)上回復(fù)：“2021年，在多品牌業(yè)務(wù)中，公司將重點(diǎn)聚焦小鹿藍(lán)藍(lán)品牌的快速發(fā)展。”據(jù)悉，小鹿藍(lán)藍(lán)僅成立1年，營(yíng)業(yè)額就達(dá)到了3.39億元。
至于兒童零食是否是休閑零食企業(yè)的盈利密碼，可否成為企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線尚需觀察。畢竟對(duì)于生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童來(lái)說(shuō)，嬰童數(shù)量的增長(zhǎng)將成為兒童零食市場(chǎng)擴(kuò)容的關(guān)鍵。但是隨著新生兒出生率的下降，未來(lái)三年內(nèi)0-3歲的幼兒占比將減小，3歲+的兒童人口規(guī)模占比將持續(xù)增高，這將帶動(dòng)另一階段兒童產(chǎn)品線的發(fā)展。
在兒童零食產(chǎn)品上，肖波表示，不同年齡段的小朋友，在身體發(fā)育的各個(gè)階段，所需營(yíng)養(yǎng)都不一樣。比如0至3歲的小朋友處于智力、身體發(fā)育的黃金階段，要補(bǔ)充鈣、蛋白質(zhì)、維生素等物質(zhì)；3至12歲的小朋友進(jìn)入快速長(zhǎng)高階段，就要多吃促進(jìn)長(zhǎng)高的食物。所以?xún)和闶程幱谝粋€(gè)動(dòng)態(tài)定位的過(guò)程中，過(guò)去那種“一罐奶粉吃到大”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。
然而，目前的兒童零食還主要集中在膨化食品、溶溶豆、肉腸、果泥、奶酪等有限的品類(lèi)當(dāng)中。雖說(shuō)市場(chǎng)機(jī)會(huì)很大，但初創(chuàng)企業(yè)要想在這些產(chǎn)品線上和現(xiàn)有的公司硬碰硬，必然會(huì)處于下風(fēng)。要想與之分庭抗禮，走差異化之路才是致勝的關(guān)鍵。
那如何差異化呢？果蔬天團(tuán)的CEO林立認(rèn)為，兒童零食的細(xì)分是圍繞家長(zhǎng)和孩子的需要完成的“工作”，大多是根據(jù)孩子年齡或者產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)區(qū)分的。但是站在消費(fèi)者角度，新品牌也可以從解決一個(gè)父母關(guān)心的問(wèn)題上進(jìn)行細(xì)分，比如在公眾場(chǎng)合能夠安撫孩子哭鬧的磨牙餅干，或者幫助孩子補(bǔ)鈣長(zhǎng)高的奶酪棒等，在這些具體任務(wù)場(chǎng)景中，提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品解決方案。
另外，有“成分黨”標(biāo)簽的年輕父母，60%以上的寶媽在為寶寶選擇零食或輔食時(shí)，先會(huì)考慮的一個(gè)因素就是產(chǎn)品的配料表。她們會(huì)對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品的配料和營(yíng)養(yǎng)成分占比來(lái)做選擇。當(dāng)然，出于健康考慮，她們還會(huì)看產(chǎn)品是否做到了，是否能夠補(bǔ)充除奶粉、輔食之外的寶寶所需的營(yíng)養(yǎng)。嬰童食品品牌小鹿藍(lán)藍(lán)負(fù)責(zé)人李子明說(shuō)。
基于這個(gè)邏輯，再結(jié)合精細(xì)化喂養(yǎng)、三胎紅利、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等利好因素，產(chǎn)品定位上再以專(zhuān)業(yè)、、安全健康、營(yíng)養(yǎng)，以及具體任務(wù)場(chǎng)景為維度來(lái)細(xì)分品類(lèi)，是有著十分光明的前景的。目前市場(chǎng)上，既有“啟旭哆貓貓”這樣全品類(lèi)切入兒童零食賽道的公司，也有小黃象、妙飛、漁可愛(ài)等從麥片、奶酪、深海魚(yú)等細(xì)分品類(lèi)切入的細(xì)分品牌。
對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，千萬(wàn)不要覺(jué)得具體的細(xì)分品類(lèi)過(guò)于小眾，從2.5億的兒童規(guī)模來(lái)看，再小的小眾，也可以成為“大眾”。但初創(chuàng)品牌要想突圍，必須將產(chǎn)品和流量一起抓。
在產(chǎn)品生產(chǎn)加工上，初創(chuàng)企業(yè)可以選擇自建生產(chǎn)線，這樣除了能杜絕食品安全隱患，與主流的代工模式形成區(qū)隔，還能在口味上與之拉開(kāi)差距。
在流量獲取上，通過(guò)研發(fā)好吃又健康的產(chǎn)品，再通過(guò)流量高效獲客，兩條腿走路，才能獲得良好的口碑和黏性客戶(hù)。
此外，“顏值”已成為撬動(dòng)年輕父母消費(fèi)的重要杠桿，零食卡通IP賽道已經(jīng)開(kāi)啟。
在產(chǎn)品附加價(jià)值上，中國(guó)本土食品品牌怡達(dá)獲得了熊出沒(méi)IP的授權(quán)，類(lèi)似IP驅(qū)動(dòng)的還有自營(yíng)的迪士尼，“動(dòng)畫(huà)+零食”對(duì)3-12歲已具備自主選擇能力的孩子而言極具吸引力。三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)也在自建IP，芒果TV上就能觀看到同名動(dòng)畫(huà)。
總之，根據(jù)定位理論，要想使一個(gè)新品牌進(jìn)入心智，就得刪除或重新定位已經(jīng)占據(jù)品類(lèi)階梯的老品牌。這是初創(chuàng)企業(yè)需要著重思考的問(wèn)題。
兒童零食的終售賣(mài)對(duì)象終究不是兒童（尤其是0-6歲的兒童），如何讓家長(zhǎng)滿(mǎn)意才是兒童零食企業(yè)需要思考的問(wèn)題。但有一點(diǎn)可以肯定的是，年輕的家長(zhǎng)天然承襲了自身的消費(fèi)習(xí)性，比如在線購(gòu)買(mǎi)、心智養(yǎng)成等，這是初創(chuàng)企業(yè)可以選擇發(fā)力的地方。
目前，兒童零食頭部品牌尚未成形，在充分競(jìng)爭(zhēng)的兒童零食市場(chǎng)，各家企業(yè)正虎視眈眈以搶占更多市場(chǎng)份額，因此提高營(yíng)銷(xiāo)力度已成為企業(yè)必須要做的事。主打兒童奶酪棒的妙可藍(lán)多就是其中一家。妙可藍(lán)多在邀請(qǐng)影視明星孫儷代言的同時(shí)，還在電商營(yíng)銷(xiāo)、電視廣告、樓宇廣告、網(wǎng)紅直播帶貨、新媒體等多平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
不過(guò)，任何產(chǎn)品，如果沒(méi)有過(guò)硬的品質(zhì)，想要靠鋪天蓋地的廣告來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)顯然是不現(xiàn)實(shí)的。尤其是很多都是代加工的模式，難免存在一家代工企業(yè)為多家品牌代工生產(chǎn)的情況，這導(dǎo)致的結(jié)果是，各品牌零食產(chǎn)品種類(lèi)、味道等十分趨近。而且更為關(guān)鍵的是，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、安全性難以把控。這既是問(wèn)題，也是新入局者突破的機(jī)會(huì)。
其中安全問(wèn)題是重中之重，一旦出事，品牌形象是投入再多廣告也無(wú)法挽回的。而“代工+品牌”的模式，終究是存在隱患的。比如為小鹿藍(lán)藍(lán)生產(chǎn)“寶寶鮮鮮蝦片”代工廠武漢旭中旭食品有限責(zé)任公司因生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不合格產(chǎn)品被罰；“嬰兒果泥”產(chǎn)品代工廠浙江黃罐果蔬有限公司，因生產(chǎn)銷(xiāo)售不合格食品，被處以20余萬(wàn)元罰款等。
總之，兒童零食賽道看似成熟，其實(shí)仍處在早期階段，新一輪產(chǎn)業(yè)升級(jí)正在來(lái)臨。面對(duì)同行業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，新入局者如若能消除代工隱患，掌握自主研發(fā)能力，必然能吸引消費(fèi)者買(mǎi)單。畢竟在信息大爆炸，酒香也怕巷子深的時(shí)代，只能不斷打消消費(fèi)者顧慮，才能持續(xù)贏得市場(chǎng)。
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