早階群體成為母嬰產業(yè)新增長 母嬰消費需分階分齡場景化營銷

　　在人口老齡化加速發(fā)展的背景下,國家政策大力推動優(yōu)化生育,并在2021年正式提出三孩政策。而當前的孕媽群體開始向95后甚至00后傾斜,她們的消費理念更注重健康、悅己。因此，母嬰產業(yè)的相關消費在縱深以及廣度方面呈現(xiàn)雙重增長。

　　一方面母嬰相關消費的縱深不斷拉長,即消費群體從育兒、生育前期延展至懷孕初期和備孕等早階群體；另一方面,母嬰相關消費對象，則從育兒、孕母的自身消費逐步擴展到家庭布局、家用汽車等更多領域。在優(yōu)生優(yōu)育的理念不斷普及的條件下，母嬰消費市場呈現(xiàn)出精細化、高端化的發(fā)展趨勢。

　　一、核心觀點

　　30歲以下母嬰群體比例超五成：中國母嬰群體的年輕化趨勢明顯，2021年90后及00后母嬰群體比例為53.9%。隨著90后及00后逐漸進入母嬰消費市場，其消費觀念及育兒風格的變化也為母嬰行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，母嬰市場向高質量、精細化方向發(fā)展。

　　母嬰消費階段早階群體營銷價值高：早階群體包括備孕期、懷孕期及0-1歲的寶媽群體，數(shù)據(jù)顯示2021年中國有53%的母嬰群體從備孕期就開始接觸母嬰資訊和相關產品。隨著母嬰消費的階段不斷前置，早階群體逐漸成為母嬰消費的新力軍，營銷價值巨大。

　　母嬰垂直成信息傳播重要場景：母嬰垂直平臺成為母嬰早階群體主要資訊獲取渠道，率達54.7%，隨著科學懷孕、科學育兒概念的普及，母嬰群體對于懷孕及育兒相關知識的需求增加，母嬰垂直平臺較為完整的服務鏈能幫助用戶更好地獲取資訊和種草相關產品，從而提升用戶忠誠度。

　　二、主要趨勢

　　2021年母嬰市場規(guī)模接近5萬億元：疫情影響下，直播電商模式進一步推動母嬰電商逆勢上揚，直播場次及訂單數(shù)量都有明顯增長。數(shù)據(jù)顯示，2020年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模達到40850億元，預計2024年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模超過76000億元，成為中國消費市場中主要的行業(yè)組成部分。

　　早階群體成為母嬰產業(yè)新增長：中國母嬰群體的消費選品期正在不斷提前，53%的受訪者表示從2年內的備孕計劃期就開始會瀏覽相關資訊和選購產品，而在懷孕期購買母嬰產品的比例也達到41%。在母嬰群體的選品期前置影響下，母嬰消費的分階選品需求愈發(fā)明顯，消費市場向階段化、精細化發(fā)展。

　　早階家庭媽媽是主要決策人：女性備孕懷孕后，家里會準備各種產品的置換或迭代，比如家電、家居、車子、房子等，大宗產品消費需求突出，并且做出購買決策者多為媽媽群體，占比78.5%。由于媽媽群體已經成為家庭消費的決策人，因而產品的品牌形象、產品迭代到營銷方式都需要迎合媽媽需求，并且可以在媽媽信任度高的母嬰垂直平臺進行做精準場景的商品適配和品牌教育，顯得尤為重要。

　　母嬰垂直平臺是資訊獲取的主力渠道：超過九成母嬰群體都會從母嬰垂直平臺獲取相關資訊，其中65.7%母嬰群體會將母垂平臺作為日常頻繁使用的APP。對于母嬰群體來說，母嬰垂直平臺相比社交平臺和內容分享平臺等渠道有著科學、全面、專業(yè)、易懂的優(yōu)勢，信任度也會更高。目前，母嬰垂直平臺已成為母嬰群體獲取知識和資訊的主力渠道。

　　備孕群體邊學習邊種草成新趨勢：母嬰群體在知識獲取方面的分階情況較為明顯，主要瀏覽的信息跟所處階段密切相關。另一方面，母嬰群體對于在母垂平臺上獲得產品種草的需求也不斷增加。隨著母嬰資訊獲取和產品消費的階段前移，母嬰群體分階學習和消費的需求愈發(fā)明顯，母嬰垂直平臺對母嬰群體營銷和信息推送的精準度將成為提高用戶粘性的一大關鍵。

　　頭部母嬰垂直平臺在內容傳播方面更有優(yōu)勢：互聯(lián)網(wǎng)社群交流已經逐漸成為媽媽群體較為倚重的信息交流渠道之一，而頭部母嬰群體擁有大量的用戶基礎和品牌知名度，在社群傳播領域擁有較大的優(yōu)勢，能幫助平臺不斷拓新，形成良好的口碑效應。

　　綜合電商、母嬰垂直平臺是母嬰早階人群孕產類消費的主要渠道：早階群體孕產產品方面的消費渠道以綜合電商和母嬰垂直平臺為主，分別占比為60.6%和57.7%。母嬰垂直平臺對于媽媽群體特別是早階群體來說使用頻率高，且影響力強，依靠平臺的專業(yè)性和內容豐富度，母垂平臺能建立起較高的用戶信任度。而隨著母垂平臺的電商屬性加強，其內容轉化的潛力也不斷增加，有望成為早階群體主要的孕產類產品購物渠道。

　　三、應對之策

　　分階選品：母嬰消費需分階分齡場景化營銷

　　不同于其他行業(yè)，母嬰消費市場分階分齡選品特征明顯。由于母嬰選品過程周期短且不可逆，品牌必須精準把握各階段特點進行有效的信息投放及市場教育。孕母使用頻率且信任度較高的頭部母嬰垂直平臺，會對孕育階段進行全生命周期管理，充分運用母垂平臺記錄用戶的孕育階段并定期推送相關孕育階段知識資訊及選品清單的能力，可以極大地縮短母嬰消費的決策路徑，進行品牌“種草”。

　　精準傳播：TA濃度高的母嬰垂直平臺是重要傳播場景

　　由于母嬰產品的選購時間有限，并且需要分階選品，因此抓住黃金時期的精準傳播，成為品牌制勝關鍵。從當前的孕母資訊獲取及“種草”方式看，頭部母嬰垂直平臺的使用率明顯更高。通過分齡精準場景和高頻流量場景獲得精準用戶，對用戶的全生育周期進行管理，實現(xiàn)分階段的精準信息傳遞。