深交所上市公司，三只松鼠股份有限公司（以下簡稱：“三只松鼠”）在2021天津秋季糖酒會上宣布要聚焦線下分銷渠道，前期先聚焦堅果，后期再將其他精選零食子品牌導(dǎo)入分銷系統(tǒng)，終實現(xiàn)三年50億元，五年100億元的目標。知食君了解到，在今年5月的一次投資者交流會中，三只松鼠透露為旗下的母嬰子品牌“小鹿藍藍”定下的目標是3-5年做到30億的營收。因此，三只松鼠若期望五年內(nèi)做到百億目標，“小鹿藍藍”或需在新目標中承擔(dān)約三分之一的營收占比。在未來五年里，三只松鼠將如何實現(xiàn)既定目標？
實現(xiàn)路徑主要就是聚焦分銷
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在宣布公司要實現(xiàn)五年100億元的目標的同時，也透露了目標的實現(xiàn)路徑主要就是聚焦分銷。章燎原表示：“過去幾年三只松鼠也在嘗試布局線下渠道，但一直沒有進入主流渠道，更多是自建渠道比如投食店和聯(lián)盟小店，這兩年我們能夠感覺到，自建渠道的效率相對較低。”知食君翻查三只松鼠2021年半年報發(fā)現(xiàn)：今年上半年，三只松鼠的投食店實現(xiàn)營收5.73億元，同比增長21.7%；聯(lián)盟小店實現(xiàn)營收3.63億元，同比增長131.7%；新分銷實現(xiàn)營收6.32億元，同比增長38.0%。線下營收占比達30%，較上年同期提升9%。
不難發(fā)現(xiàn)，三只松鼠的線上線下營收比為“7：3”，在挖掘線下營收增長空間方面前景廣闊。更進一步地，章燎原補充說明到：“目前整個中國的堅果市場有近700億元規(guī)模，其中線上約200億元，線下約500億元，而在這500億元中，線下散貨與預(yù)包裝各占一半。三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對地位，但我們在線下所占份額僅有2%。”
據(jù)了解，三只松鼠將要實行的線下分銷戰(zhàn)略是中度分銷戰(zhàn)略。不同于傳統(tǒng)快消行業(yè)的深度分銷，三只松鼠未來主要通過與有實力的大經(jīng)銷商合作，從商超和便利店渠道入手，升級開發(fā)分銷產(chǎn)品，輔以分享CRM系統(tǒng)支持，通過品牌賦能和大面積、生動化的陳列來拉動銷量。此外，三只松鼠的分銷模式次取消了對經(jīng)銷商的商超進場費用等支持，轉(zhuǎn)而通過合理的渠道分配推動經(jīng)銷商自助運營，實現(xiàn)品類增長和利潤共享。
有業(yè)內(nèi)人士分析指，三只松鼠的新線下分銷戰(zhàn)略在此時出臺，目的或是為了在接下來的電商大促與年貨節(jié)促銷活動中能夠打響“炮”。
橫跨休閑與兒童零食領(lǐng)域的三只松鼠
三只松鼠旗下母嬰子品牌“小鹿藍藍”自2020年6月19日上線至今，擁有近300萬用戶，用戶半年度復(fù)購率超35%，季度復(fù)合增長率達77%，在今年上半年獲得今年上半年獲得的2.01億元營收，卻虧損了4848.89萬元。此外，被三只松鼠形容為公司競爭力的堅果業(yè)務(wù)，在今年上半年營收28.17億元，占總營收約53.5%，但同比只微增0.14%。
橫跨休閑與兒童零食領(lǐng)域的三只松鼠，目前面臨良品鋪子、洽洽食品、百草味、來伊份、沃隆等身處同一賽道的競爭對手的夾擊。據(jù)了解，洽洽食品和鹽津鋪子已經(jīng)在傳統(tǒng)的商超渠道深耕多年。而良品鋪子在今年上半年新成立流通渠道事業(yè)部，與大型零售KA、便利店、社區(qū)商超及新零售平臺等展開合作，現(xiàn)已入駐零售通、京喜通兩大平臺，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達成戰(zhàn)略合作。從效果而言，良品鋪子已經(jīng)基本實現(xiàn)了全渠道均衡發(fā)展。據(jù)良品鋪子今年的年中財報顯示，良品鋪子在今年上半年的線上收入22.23億元，同比增長19.34%，占比為51.58%，線下20.87億元，同比增長23.58%，占比為48.42%，線上線下營收幾乎持平。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示：“流通渠道是個需要長期積累的渠道類型，并不是企業(yè)‘砸錢’就能解決的。如果‘砸錢’有用，元氣森林那么多錢為什么在整個傳統(tǒng)渠道的拓展依舊很慢呢？”因此，進入競爭對手深耕已久的領(lǐng)域后，三只松鼠能否順利實現(xiàn)三年50億元，五年100億元的目標，“小鹿藍藍”又能否在未來3-5年里貢獻出30億的營收，值得業(yè)界關(guān)注。
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