10月14日，中國母嬰龍頭企業(yè)孩子王在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，發(fā)行價為5.77元/股。上市日孩子王新股孩子王高開336.7%報25.2元/股，總市值超300億元。中國母嬰品牌誕生了A股的市值“新王”。
A股迎來母嬰賽道新王者
從2009年孩子王在南京建鄴萬達廣場開出家母嬰童服務連鎖旗艦店開始，已經(jīng)走過了12年的孩子王已經(jīng)成為中國母嬰童行業(yè)服務領軍品牌，為中國億萬準媽媽及0-14歲兒童提供著商品一站式購物及全方位增值服務。
在2010-2020的十年間，隨著85、90、95后這一代陸續(xù)進入生育高峰，人均可支配收入的提高，以及政策帶來的宏觀環(huán)境利好和母嬰消費升級，共同推動我國母嬰行業(yè)規(guī)模的持續(xù)增長，市場規(guī)模從2010年的1萬億元增長到2020年的4.09 萬億元，年復合增長率達到15.06%。
而孩子王的十二年成長，正貫穿了中國母嬰市場的上一個黃金時代。
招股書顯示，2014-2019年間，孩子王實現(xiàn)營業(yè)收入分別為15.6億、27.6億、44.54億、52.35億、66.7億和 82.43億。孩子王在2017年業(yè)績扭虧為盈，實現(xiàn)了0.94億的凈利潤，其后在2018、2019年，又分別取得2.76億、3.77億的凈利潤，毛利率也保持在30%左右。
2020年盡管受到新冠疫情影響，但孩子王業(yè)績仍保持正增長，當年實現(xiàn)營收83.55億，同比增長1.37%；歸母凈利潤3.91億，同比增長3.61%。在國內母嬰行業(yè)依然穩(wěn)居。
2021年上半年，孩子王再次踏上了高增長之路，據(jù)孩子王10月11日新發(fā)布的創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書顯示，公司預計2021年1-9月營業(yè)收入為63億元至70億元，預計凈利潤為2.2億元至2.7億元。
當用戶在哪里，孩子王就要在哪里出現(xiàn)。目前，孩子王集線上線下、連鎖門店、電子商務、社群分享三大銷售渠道于一體，形成了用戶旅程的全鏈路觸達與服務。
在線下門店布局方面，據(jù)孩子王新披露數(shù)據(jù)，截止目前，孩子王已在 20 個?。ㄊ校?、超180 個城市開設數(shù)字化實體門店。伴隨著上市當天坐落于重慶來福士的孩子王第九代門店正式開業(yè)，孩子王門店已經(jīng)達到500家，服務了超過4800萬個親子家庭。
在線上孩子王則充分利用遍布全國的大型數(shù)字化門店，將實體店作為個建立信任關系的站點，通過孩子王APP、微信小程序、掃碼購、線下觸屏、店APP、成長加孕產加服務平臺等C端數(shù)字化產品矩陣，構建了基于實體門店的數(shù)字化經(jīng)營體系，加速所有產品和業(yè)務線上化、數(shù)字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務，讓產品和服務能隨時隨地觸達用戶。
2020年，Trustdata大數(shù)據(jù)報告顯示，在母嬰電商遭遇重創(chuàng)的情況下，孩子王APP在月活和同比上卻實現(xiàn)了逆勢增長，龍頭地位穩(wěn)固。
“生而獨特”保持創(chuàng)新 做難以超越的母嬰新物種
與大多數(shù)母嬰品牌不同，孩子王從誕生之初就是一個“生而獨特”的新物種。
如果分析孩子王的模式，顯性的一面是大店模式和高端選址。孩子王的店全部開設在10萬平米及以上的Shopping Mall內，店均面積達3000㎡，大店面積超7000㎡。
隱性的一面，則是以用戶為核心、以情感信任為紐帶的連接。五星控股集團董事長、孩子王董事長汪建國的初心是要做不一樣的孩子王。
自成立以來，孩子王始終將自身定位為一家重度的會員經(jīng)濟公司，從經(jīng)營商品轉向經(jīng)營顧客，從滿足需求到創(chuàng)造性滿足；打造了從“互動產生情感—情感產生黏性—黏性帶來高產值會員—高產值會員口碑影響潛在消費會員”，能夠從建立關系到大化長期利潤的整套“單客經(jīng)濟”模型；并在業(yè)內創(chuàng)大店模式、育兒顧問模式，以及“商品+服務+社交”的模式。
單客經(jīng)濟所需要的能力，和把一個產品賣給很多人所需要的能力，是完全不同的。這就是為什么很多企業(yè)轉型不了，兩種模式所需要的組織能力是完全不一樣的。因此，孩子王圍繞這一模型作出了多個創(chuàng)新：
創(chuàng)新性采用全渠道策略，打造“無界”的運營模式。孩子王創(chuàng)新性的打造了線上線下融合的全渠道營銷網(wǎng)絡，建立了品牌和用戶互相感知和交互的多個觸點，及時準確地滿足消費者全方位的需求。孩子王2015年大力推進數(shù)字化建設，今天孩子王門店的數(shù)字化程度在母嬰行業(yè)中，孩子王在線訂單的占比超過50%，總部50%員工都是大數(shù)據(jù)技術人員及產品經(jīng)理，5年累計投入超10億元。截至 2020 年末，孩子王 APP 已擁有超過 3,300 萬用戶，月活躍用戶數(shù)超190 萬人。
創(chuàng)新性采用大店模式，打造一站式購物場景。孩子王在全國各地大型綜合購物中心內的大店，除提供豐富的商品品類外，還提供兒童游樂場及配套母嬰服務，門店中設有孩子探索區(qū)、孩子時尚區(qū)、成長繽紛營等區(qū)域，瞄準0-14歲年齡層的兒童專門舉辦活動、提供會員專屬服務，為消費者打造一站式購物場景。孩子王已經(jīng)成為中國新家庭社交匯聚場所及品質生活場景的重要組成部分。
創(chuàng)新性采用“商品+服務+社交”的運營模式，滿足消費者多元化需求。圍繞孩子成長過程中衣、食、住、行、用、玩、教等各種體驗場景，孩子王創(chuàng)新性采用“商品+服務+社交”的運營模式，在提供母嬰商品及服務的基礎上，以情感為紐帶，以線下活動為社交載體，為新家庭構建多樣化的互動社區(qū)，可同時滿足消費者購物、服務、社交等多重需求。
創(chuàng)新性采用“育兒顧問”模式，提升消費者體驗。孩子王的“育兒顧問”模式是孩子王單客經(jīng)濟模式中重要的一環(huán)，連接起的是千萬親子家庭和孩子王專業(yè)、貼心的孕產和成長服務。截止本招股說明書簽署日，公司擁有近6000 名持有國家育嬰員職業(yè)資格的育兒顧問，通過數(shù)字化工具隨時隨地為會員解決育兒咨詢、催乳、嬰兒撫觸、寶寶理發(fā)、小兒推拿等各種育兒難題，他們可同時承擔營養(yǎng)師、母嬰護理師、兒童成長培訓師等多重角色，在行業(yè)內具有明顯優(yōu)勢。
創(chuàng)新性采用“重度會員下的單客經(jīng)濟模式”，提升會員產值。孩子王的單客經(jīng)濟模型帶來的是價值的長尾，截至 2020年末，公司會員人數(shù)超過 4,200 萬人，較 2017年初的 1,154萬人增長超過 2.6 倍，其中近一年活躍用戶超過 1,000 萬人，會員貢獻收入占公司全部母嬰商品銷售收入的 98%以上。同時，公司推出了付費會員——黑金 PLUS 會員，截至 2020 年末，公司累計黑金會員規(guī)模超過 70萬人，單客年產值達到普通會員的10倍左右。
新消費時代，被孩子王重新定義的母嬰童行業(yè)
隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等新技術的快速發(fā)展與普及，傳統(tǒng)零售服務行業(yè)加速變革，供給端線上線下一體化、平臺化，場景本地化、社區(qū)化，服務產品化，營銷社群化等已經(jīng)成為行業(yè)新的趨勢，中國進入了一個新消費時代。
一切都在重構。在母嬰童行業(yè)，孩子王無疑是一個不斷給行業(yè)書寫新定義的者。
過去傳統(tǒng)的母嬰行業(yè)中，實體店因其“看得見、摸得著”的體驗感，對非常注重品質安全的母嬰人群來講更容易獲得她們的信任。但孩子王則充分利用遍布全國的大型數(shù)字化門店和近6000名育兒顧問服務的優(yōu)勢，將實體店作為個建立信任關系的站點，構建了基于實體門店的數(shù)字化世界，加速所有產品和業(yè)務線上化、數(shù)字化、智能化，通過在線方式提供商品和服務，讓產品和服務能隨時隨地觸達用戶。
孩子王重新定義了新消費時代的母嬰童服務行業(yè)。
先是以用戶為中心，孩子王重新定義了母嬰童服務行業(yè)的意義。孩子王不是一個賣母嬰用品的店，而是一個全品類的孕產成長服務平臺。在這個平臺上不僅僅是商品，還有孩子王為千萬親子家庭提供專業(yè)、貼心、包羅萬象的孕產和成長服務。比如對于已經(jīng)懷孕的準媽媽，有月嫂預約面試、月子餐試吃、孕婦攝影等服務；產后新手媽媽，有母乳喂養(yǎng)指導、催乳、滿月發(fā)汗、產后修復、幼兒撫觸、幼兒理胎發(fā)等服務；1-3歲的寶寶，有小兒推拿、親子早教、素質教育、兒童游樂等服務；更為有3-8歲寶寶的家庭提供出游住宿、景點游玩等親子家庭服務。
以互動催生情感，孩子王重新定義了會員。孩子王的會員并不是顧客資料、消費積分，而是高頻次互動帶來的對孩子王品牌有情感的用戶。在孩子王，公司的價值=用戶情感的總和。
孩子王也重新定義了服務。傳統(tǒng)意義的服務即售前、售中、售后，其實是營銷，是解決商家的問題，不是解決用戶的問題。孩子王的服務是用戶愿意買單的虛擬產品，包括育兒服務、成長服務、互動活動，以及提供商品解決方案。目前，孩子王服務費收入占整體營收毛利的四成，成為孩子王的第二增長曲線。
孩子王也重新定義了母嬰店的場景和內容。孩子王幾乎所有的門店都開在10萬平米以上的shopping mall中，與中國shopping mall已經(jīng)從購物中心轉變成生活方式中心一樣，孩子王的母嬰店憑借育兒服務、成長服務、互動活動、商品打造了一個獨特的生活場景，成為了每個城市的線下兒童社區(qū)和城市親子家庭的流量池。
孩子王家門店還只是母嬰商品銷售加上一些簡單的服務，但經(jīng)過了商品+服務+體驗+社交+O2O到智能數(shù)字化迭代進化后，孩子王重慶新開業(yè)的G9門店，孩子王在原有育兒服務中心、兒童理發(fā)服務區(qū)、成長繽紛營、金融保險產品區(qū)、媽媽交流休閑區(qū)、成長相冊服務產品、暢租卡展示區(qū)、成長+平臺專區(qū)、以及黑金會員服務專區(qū)等基礎上，又增加了時尚UMU飾品專區(qū)、兒童糖玩休食專區(qū)、文體文創(chuàng)互動體驗區(qū)，另嫁接了重慶當?shù)氐脑O計元素，更加符合Z時代用戶辣媽潮爸群體的審美需求，代表著孩子王對升級用戶體驗的再一次嘗試。
門店的不斷升級，不止是裝修、陳列，本質是內涵的改變，除了數(shù)字化智能化之外，核心的是進一步加大門店的互動、體驗和服務屬性的承載。
通過數(shù)字化、服務化，孩子王重新定義了員工。從“理貨”到“理人”，孩子王的員工是不僅是賣貨，更是去滿足用戶一切深度服務和情感需求，成為孩子王經(jīng)營會員獨特的情感載體。
線上線下融合，孩子王也在不斷重新定義行業(yè)的標準。通過數(shù)字化，不僅重構的是母嬰服務的“人貨場”三要素，也帶動著線上線下融合成為母嬰品牌的“標配”。
看向萬億級別星辰大海，孩子王重新上路
母嬰市場在經(jīng)歷了上一個黃金十年之后，隨著消費主力90后人群紛紛進入適婚適育年齡，母嬰市場仍會持續(xù)獲得增長的紅利，預計到2023年，整體市場規(guī)模可達5.05萬億。
在孩子王聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO徐偉宏看來，今天的母嬰行業(yè)面臨機遇的同時，也同樣面臨挑戰(zhàn)。一方面是中國的人口出生率連續(xù)三年下降，另一方面，則是中國的母嬰市場增長驅動力由人口增長也不斷向消費升級轉變。這意味著，母嬰行業(yè)要想再抓住下一個黃金十年，必須讀懂這個時代。
中國正進入新消費時代，母嬰行業(yè)也必須與時代同行。現(xiàn)在，千禧一代和小鎮(zhèn)父母正在成為驅動母嬰親子市場持續(xù)高速增長的新生中堅力量。作為伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的一代，他們更習慣互聯(lián)網(wǎng)的連接和服務；他們的需求更加多元化，對高質量育兒產品有更多的喜好；他們的育兒理念也從“教育與被教育”變?yōu)楦P注孩子作為獨立個體的發(fā)展，更堅定與孩子們”一起成長”的親子理念；他們也追求更高質量的親子生活。
這給母嬰行業(yè)提出了更高的要求，而這與孩子王的單客經(jīng)濟模式恰好有著非常高的契合度。
徐偉宏的洞察是，在出生率下降、人口紅利枯萎的背景下，加上行業(yè)競爭不斷加劇，在巨大的存量市場里尋求突破和增長才是母嬰企業(yè)唯一的出路。此前孩子王在行業(yè)里已率先提出的“以深度服務擊穿單客經(jīng)濟”的經(jīng)營理念，其底層邏輯是服務化——通過有溫度、有價值的服務與用戶建立起情感聯(lián)系，利用精準的用戶洞察創(chuàng)造性滿足用戶的差異化需求，才能終實現(xiàn)“單客價值”的大化，是對人口形勢有預判的應對。
深耕單客經(jīng)濟一方面需要對會員進行更加精細化的分類分級運營，另一方面需要整合行業(yè)資源優(yōu)勢，構建一個共生、互生、再生的母嬰生態(tài)圈，并通過數(shù)字化和育兒顧問，即時滿足用戶們涵蓋了衣、食、住、行、玩、教、學、幫、租等所有環(huán)節(jié)的需求，此時單客的價值才能實現(xiàn)大化。
因此在徐偉宏看來，孩子王上市后，更多的機遇將隨之產生。孩子王作為行業(yè)龍頭，獲取資源的能力更強，資源在配置過程中、市場緊縮過程中追求效率和確定性，孩子王從創(chuàng)立之初就堅持打造的線上線下與用戶交互的全渠道場景，以育兒顧問為代表的深度服務，以及完善的數(shù)字化建設，保障用戶體驗，使得孩子王擁有更寬廣的護城河，以及更明顯的龍頭優(yōu)勢。這無疑是孩子王下一個時代不確定性中的確定性。
孩子王的上市是一個新的起點。在獲得資本市場的加持后，孩子王無疑將擁有了更多的資源配置能力和行業(yè)主導能力。圍繞未來不斷增長的家庭成長服務需求，孩子王也有了更多的想象空間。
如果說之前的十二年是孩子王的模式創(chuàng)造、產業(yè)布局和供應鏈打造的基建階段，那么現(xiàn)在的孩子王對于未來有了新的解題思路——開始新一輪以人為核心，以數(shù)據(jù)為生產力的新基建階段。
徐偉宏用“三圈三層”發(fā)展藍圖來描述孩子王實現(xiàn)這一愿景的路徑。用戶數(shù)字化，服務數(shù)字化，產業(yè)數(shù)字化三圈；技術層，用戶關系層，產品層三層。
孩子王的三圈是，圈是主要圍繞商品的銷售用戶數(shù)字化，第二圈是從虛擬的、高頻高價的成長服務中挖掘更大的價值服務數(shù)字化；第三圈通過供應鏈層面的產業(yè)數(shù)字化，以C2M對涉及母嬰供應鏈上的眾多產業(yè)賦能，創(chuàng)造更大價值。
孩子王的三層，底層是技術加大數(shù)據(jù)，以數(shù)據(jù)與生產，以技術去驅動；中間層是孩子王獨特的土壤用戶關系層，孩子王要用C端的需求去驅動商品架構、解決方案和營銷，讓商品跟消費者形成定制的關系；外的一層是產品層，是孩子王自營的，包括實體的和虛擬的產品。
孩子王還在以一個用戶為起點，生生不息地設計互動，源源不斷地創(chuàng)造價值增量，看向的是未來萬億級別的星辰大海。
在孩子王十年之初，公司立志要做成“3個偉大”——要做一個偉大的商業(yè)品牌，要創(chuàng)造一個偉大的商業(yè)模式，要做成一個偉大的社會事業(yè)?，F(xiàn)在，孩子王正在重新上路。
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