美贊臣中國的“新生”，就像是撕開了奶粉行業(yè)的一道小口子。順著口子滋生的變化，全行業(yè)都在圍觀。
曾經(jīng)占據(jù)全球排名前三的美贊臣，幾年內(nèi)二次易主。新東家已定，系春華資本。交易完成后，美贊臣中國業(yè)務集團將在華獨立運營。
本次交易特殊之處在于，這是幾年間奶粉行業(yè)大的一筆業(yè)務出售。同時，該筆交易開啟了該行業(yè)國際品牌技術(shù)+中國控股+本地化運營的新模式。而交易之后的美贊臣中國，也成為了全球營養(yǎng)食品行業(yè)中，家由資本全面主導，而非實體企業(yè)掌舵的奶粉品牌。
回顧本次交易始末及未來美贊臣中國將要采取的發(fā)展策略，值得琢磨的點頗為豐富。例如，老東家利潔時收購美贊臣不足四年為啥就要出售？原本正處于報價階段的交易，美贊臣宣布提前與春華資本簽約，這又釋放出哪些信號？新帥朱定平所擅長的及之后將點燃的“火”，背后或反映著包括美贊臣在內(nèi)的“洋奶粉”們均面對的困局等。
美贊臣中國的“新生”，就像是撕開了奶粉行業(yè)的一道小口子。順著口子滋生的變化，全行業(yè)都在圍觀。
美贊臣又要換東家，這次為啥是春華資本？
美贊臣公司創(chuàng)立于1905年，隸屬全球制藥公司之一的美國百時美施貴寶公司。1993年，美贊臣進入到中國市場，投產(chǎn)成立美贊臣（廣州）有限公司，并于2008年7月正式更名為美贊臣營養(yǎng)食品（中國）有限公司。
也正是這一年，百時美施貴寶開始試圖出售美贊臣嬰兒奶粉業(yè)務。2009年，上述計劃落地，通過一項涉及高達76.9億美元市值的換股計劃，兩者終脫離關(guān)系。隨后，美贊臣上市。
2017年，美贊臣迎來利潔時的收購。彼時，該筆交易亦引發(fā)了外界的爭議與猜測。
主要原因在于，利潔時是杜蕾斯的母公司，一家做避孕套生意的公司，轉(zhuǎn)身收購了一家奶粉品牌，之后的磨合及協(xié)同成為了外界關(guān)注焦點。
終，利潔時以總價約179億美元、每股90美元的價格現(xiàn)金收購美贊臣，溢價約24%。在后續(xù)采訪中，當時的利潔時席執(zhí)行官Rakesh Kapoor表示，美贊臣在全球的布局能顯著增強利潔時在發(fā)展中市場的布局，合并后，中國將會成為其第二大超級市場?？梢哉f，這份溢價，很大程度來自于對中國市場的期待。
期待的背后也有幾分依據(jù)，畢竟美贊臣當時的中國業(yè)務占總體的近三分之一，且曾連續(xù)多年占據(jù)中國市場奶粉品牌前三的席位。加上彼時二胎政策落地，奶粉市場一片利好之聲。
但實際上，從數(shù)據(jù)上來看，彼時的美贊臣中國業(yè)務已處在萎縮邊緣。2018年，美贊臣營收增長3%，完成了目標增長上限。但從這一年短暫的高光之后，一切就仿佛走到了拐點。
不僅是美贊臣受荷蘭工廠供給中斷影響，導致在華排名下降，銷量下滑，整個外資奶粉行業(yè)都在發(fā)生微妙的變化——2020年，飛鶴趕超了惠氏。
對于美贊臣的重新評估，勢在必行。據(jù)棱鏡報道，早在2020年初，利潔時就已經(jīng)集中與投資機構(gòu)見面，交流包括資本方對于奶粉產(chǎn)業(yè)的態(tài)度等內(nèi)容。2021年2月，利潔時正式公開表態(tài)，將對中國奶粉業(yè)務進行戰(zhàn)略評估。
6月5日晚間，利潔時與春華資本宣布簽署終協(xié)議。該筆交易金額為22億美金（約合人民幣141億元），利潔時仍將保留8%的股份。
要知道，6月11日才是第二輪報價截止期，外界則認為伊利、凱雷資本和中信資本組合投資、君樂寶和紅杉中國組合投資、以及貝恩資本和KKR等幾家為有力競爭者。
利潔時集團CEO拉什曼·納拉辛漢(Laxman Narasimhan)表示：“經(jīng)過對大中華區(qū)幼兒營養(yǎng)業(yè)務的充分審視，我們認為春華資本的收購是這部分業(yè)務的歸宿。”
而背后的原因，主要在于春華資本此前操盤百勝中國的成功案例。此前，春華資本和螞蟻金融戰(zhàn)略投資百勝中國。隨后，百勝中國以獨立公司身份在紐約和香港兩地上市。幫助外資企業(yè)實現(xiàn)本土化，本身就是春華資本擅長之事。
春華資本入局，到底在交易啥？
先來看看本次交易，春華資本收獲了哪些。
6月6日，春華資本宣布與專注健康營養(yǎng)、衛(wèi)生的全球消費品品牌利潔時集團（Reckitt）簽署協(xié)議，收購其旗下美贊臣其在中國（包括中國大陸、臺灣和香港地區(qū)）的嬰兒配方和兒童營養(yǎng)食品業(yè)務，并將擁有美贊臣品牌在大中華區(qū)市場的使用權(quán)。
今年7月中旬，春華資本收購美贊臣中國業(yè)務順利通過了國家市場監(jiān)管總局的批準，一周后其公布了員工方面的新安排：在交易完成后絕大部分超過2500名美贊臣員工將隨業(yè)務轉(zhuǎn)移，包括2000多名大中華區(qū)員工和500多名荷蘭工廠員工。
據(jù)財經(jīng)報道，“該交易將中國市場幼兒營養(yǎng)食品業(yè)務整體出售，包括位于荷蘭奈梅亨和廣州的生產(chǎn)設施，同時還包括在中國市場使用美贊臣以及藍臻、鉑睿、安兒寶等品牌的沒有許可費的獨占許可。交易完成后，利潔時將繼續(xù)在全球保有美贊臣藍臻、鉑睿、安兒寶等品牌，并在中國市場以外的其他國家或地區(qū)繼續(xù)經(jīng)營這些品牌。”
美贊臣方面表示，公司在廣州和荷蘭擁有兩個的生產(chǎn)基地，未來也將繼續(xù)作為其結(jié)合本地化市場洞察。但實際上，上文曾提到過，其在荷蘭的生產(chǎn)基地出現(xiàn)過中斷，也由此給美贊臣帶來了較為嚴重的負面影響。后續(xù)該基地的穩(wěn)定性存疑。
回到春華自身的立場來說，其對于乳業(yè)早有關(guān)注，本次也并非次出手。2019年11月，春華資本攜手平安資本、君乾股份以40億元完成了對君樂寶51%股權(quán)的收購，該51%的股份原本由蒙牛持有。目前，春華資本擁有君樂寶12.22%股權(quán)。
春華資本創(chuàng)始人胡祖六表示，春華非?？春弥袊橹破俘堫^企業(yè)的發(fā)展，愿意支持像君樂寶這樣優(yōu)秀的民營企業(yè)，通過一系列增值的專業(yè)服務，助力提升企業(yè)運營水平，開創(chuàng)國產(chǎn)乳制品發(fā)展的新局面。
而對于接下春華資本對于美贊臣中國的處理方式，外界有以下猜測：先是實現(xiàn)君樂寶和美贊臣之間的協(xié)同，或許將出現(xiàn)二者聯(lián)手爭奪前三的局面。當然，也有聲音認為，春華資本只是君樂寶的一個小股東，不會對其經(jīng)營業(yè)務過多干涉。
總的來說，對于這筆交易，有人認為春華資本實屬抄底，整體收購價格低，很是劃算。而擔心者亦有。主要是對美贊臣中國未來的發(fā)展不太看好，畢竟幾年間兩次易手，團隊變更，元氣大傷。加上美贊臣本身號稱百年歷史，實際上重要的是科研基因，是否能夠移交到春華資本手上，也尚是未知數(shù)。
而對于消費者而言，資本全盤掌控下的奶粉是否會變味，亦需要時間驗證。
新帥燒起的三把火，暗藏洋奶粉的困境與破局
美贊臣投身春華資本后，新帥人選也隨之公布——美贊臣宣布任命朱定平出任美贊臣中國業(yè)務集團總裁。先簡單看一下朱定平系何許人也：2007年2月5日加入合生元，正式進入母嬰行業(yè)。2014年出任合生元品牌事業(yè)部總經(jīng)理，后期又出任健合集團幼兒營養(yǎng)與護理產(chǎn)品業(yè)務單元中國區(qū)執(zhí)行總裁。
據(jù)悉，搭建廣闊的線下銷售渠道網(wǎng)絡一直是朱定平倡導的重要策略方向。在主導與全國大型母嬰連鎖渠道建立緊密合作的同時，也主張大力開拓商超和區(qū)域母嬰店等渠道。其還曾提出，建設好本地團隊服務消費者對渠道下沉很重要，奶粉品牌商在不同的區(qū)域市場要有不同的經(jīng)營策略，以實現(xiàn)精準地找到自己的目標消費者。
在入職發(fā)言中，朱定平表示，希望從三個方面推動美贊臣中國業(yè)務的發(fā)展，除了加強數(shù)字化技術(shù)運用服務消費者以及提升決策效率之外，還提及了要強化價值鏈，即重視渠道戰(zhàn)略“服務于更廣泛、更大眾的中國消費者”。
這位新帥燒起的“三把火”，反映出了包括美贊臣在內(nèi)的“洋奶粉”在中國發(fā)展的困境與破局。
大的方面來說，整個中國奶粉市場正在發(fā)生變化。2020年，中國人口出生率下降18%，這在一定程度上帶來了奶粉市場的集體萎縮。加上外資品牌長期集中布局在一二線城市，更是人口出生率下降較為明顯的區(qū)域。也是在美贊臣在此前財報中提到的導致自身業(yè)績下滑的原因。
但另一方面，更重要的原因恐怕是國產(chǎn)品牌對于外資洋品牌的挑戰(zhàn)。中國乳制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)幼兒奶粉占據(jù)了67%的市場份額。而海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年進口數(shù)量同比下降17%，2020年在疫情影響下再次下滑。
數(shù)據(jù)顯示，飛鶴2020年市占率為14.8%，超過雀巢(12.8%)，成為行業(yè)。第三名是達能，市占率10.4%，近一半的中國奶粉市場份額集中在這三家手中，美贊臣基本歸為“其他”份額類。
洋奶粉混得不如國產(chǎn)品牌好，這已經(jīng)成為一個基本事實。事實背后的原因，可總的歸為兩大點?；镜囊稽c在于我國嚴格的奶粉標準。目前全球存在三種嬰兒奶粉標準，包括美國FDA的嬰兒奶粉標準、歐盟嬰兒奶粉標準，及我國樹立的奶粉標準。其中，我國的為嚴格，有且只有中國有3、4段奶粉的標準。
這樣的標準直接導致兩個后果：國產(chǎn)品牌崛起，洋品牌受挫。
根據(jù)海關(guān)的相關(guān)實施細則顯示，國內(nèi)嬰兒配方奶粉標準的檢測項目是50項，而美國標準的監(jiān)測是30項，日本標準是27項，歐盟標準是36項。加上中國自2018年開始，“只允許工廠經(jīng)過國家認監(jiān)委現(xiàn)場認證注冊，且一家工廠只能申請經(jīng)國家市場監(jiān)管總局核準配方注冊的三個系列九個配方的幼兒配方奶粉合法銷售”，嚴格的注冊管理制度及監(jiān)管標準，大大增加了海外品牌進入中國的難度。
當然，國產(chǎn)品牌同樣受這套制度制約，占優(yōu)勢的地方在于其可以在原產(chǎn)地直接接受檢查。包括飛鶴、君樂寶在內(nèi)的品牌也在不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品，調(diào)整發(fā)展方向，在年輕群體掌握消費權(quán)并樂得為國貨買單的當下，贏得了消費者信任。
當上述情況成為事實，外資洋奶粉們也應該直面現(xiàn)實。在新老團隊交接之際，美贊臣中國是否能夠重新煥發(fā)新機尚是未知數(shù)，但這樣的模式，對于受挫的外資奶粉品牌來說，未嘗不是一種新的破局樣本。
而朱定平在策略中屢屢提到的下沉市場，儼然也是洋品牌未來想要嘗試爭奪的重點。今年以來，惠氏、雅培、達能都推出了針對3-5線城市的核心品牌下的渠道產(chǎn)品，欲寄希望于通過渠道下沉達成與國產(chǎn)品牌的抗衡。
樣本當前，撕開小口的奶粉市場內(nèi)外生變
美贊臣中國與春華資本的交易，被業(yè)界或是自身冠上了以下名號：“這是全球幼兒營養(yǎng)食品行業(yè)內(nèi)次由中國投資機構(gòu)完成的對百年知名國際品牌的收購，是對國際品牌中國化全面服務中國消費者的積極探索，也是中國投資機構(gòu)助力國際品牌重煥活力的創(chuàng)新實踐，為國際品牌更好地實現(xiàn)在中國市場的本地化發(fā)展，提供了全新的路徑和樣本。”
這些形容或許有幾分過頭，但也并非毫無道理。
回顧整個交易，從宣布收購到完成交割，整個過程只用了兩三個月的時間。這背后離不開國家政策的支持，也釋放出一種信號：政策實際上是鼓勵和支持中資資本對外資品牌進行收編的。
春華資本則表示，外資品牌奶粉近年來在中國遭遇了國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，亟待解決渠道下沉、數(shù)字化轉(zhuǎn)型等問題。“這就需要一家既懂國際品牌運作，又對中國消費市場和奶粉行業(yè)有深刻經(jīng)驗和認知的機構(gòu)幫助企業(yè)加速本土化發(fā)展”。
雙方利好，加上大環(huán)境下政策的支持，這樁交易看上去算得上圓滿。再被冠以例這樣的噱頭，的確稱得上樣本。
但受團隊磨合、產(chǎn)業(yè)鏈條完善、渠道優(yōu)化、產(chǎn)品升級、文化差異等種種未知因素影響，美贊臣中國自身性質(zhì)變更后的發(fā)展走向尚不明朗。而對整個中國奶粉行業(yè)來說，美贊臣中國撕開的這一小口，或許會帶來一些新的變量。高速競爭時代已來。
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