繼出生率連續(xù)4年下降，新華社又發(fā)文警惕配方奶粉營(yíng)銷(xiāo)影響母乳喂養(yǎng)，需求端和輿論雙重暴擊下，奶粉行業(yè)過(guò)去這半年過(guò)得怎么樣？
電商市場(chǎng)情報(bào)公司Early Data分析了國(guó)內(nèi)外10大主流電商平臺(tái)上半年的銷(xiāo)售情況，從數(shù)據(jù)角度帶您一覽奶粉行業(yè)艱難的2021上半場(chǎng)。
奶粉線上半年表現(xiàn)：銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量負(fù)增長(zhǎng)
Early Data數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，線上10大平臺(tái)奶粉銷(xiāo)售額共計(jì)137億元，同比下滑19.5%；銷(xiāo)量共計(jì)5710萬(wàn)件，同比下滑15.3%。人口出生率下降疊加疫情影響，今年上半年線上奶粉銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量自2019年以來(lái)次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。
從平臺(tái)來(lái)看，上半年線上奶粉銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)的依次是京東（36.8%）、天貓（33.6%）和天貓國(guó)際（9%）。其中，聚美優(yōu)品上半年銷(xiāo)售額同比跌去近8成，京東全球購(gòu)跌幅小。
嬰兒奶粉占主導(dǎo)：200-500元區(qū)間產(chǎn)品
按適用人群劃分，奶粉主要可以分為嬰兒奶粉和兒童/成人奶粉。Early Data數(shù)據(jù)顯示,上半年，嬰兒奶粉銷(xiāo)量市場(chǎng)份額（46.6%）略低于兒童/成人奶粉（53.4%），但嬰兒奶粉的銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額（64.5%）卻遠(yuǎn)高于（35.5%），表明前者的均價(jià)更高。
從價(jià)格來(lái)看，上半年，奶粉線上銷(xiāo)售額市場(chǎng)份額的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的價(jià)格帶。從銷(xiāo)量來(lái)看，銷(xiāo)量市場(chǎng)分額的依次是0-100元、200-500元和10-200元價(jià)格帶。綜合來(lái)看，200-500元價(jià)格帶的奶粉。
奶粉品牌榜：外資強(qiáng)勢(shì)、高端突圍
Early Data數(shù)據(jù)顯示，上半年中國(guó)線上奶粉市場(chǎng)CR10（銷(xiāo)售額前十品牌所占市場(chǎng)份額）總市占率達(dá)48.4%%，其中外資品牌有七個(gè)，線上奶粉市場(chǎng)外資依然強(qiáng)勢(shì)，表明消費(fèi)者在線上購(gòu)買(mǎi)奶粉產(chǎn)品時(shí)仍偏愛(ài)進(jìn)口品牌。與此同時(shí)，以君樂(lè)寶和伊利為代表的國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)品與品牌競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，與進(jìn)口品牌之間的差距逐漸縮小。
從上表我們可以看到，達(dá)能旗下高端奶粉品愛(ài)他美銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量均位列。華創(chuàng)證券點(diǎn)評(píng)伊利中報(bào)表示，“伊利后續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)在于白奶高端化和奶粉業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶動(dòng)，此類(lèi)業(yè)務(wù)盈利水平更高，將帶動(dòng)伊利盈利中樞提升，預(yù)計(jì)未來(lái)三年伊利凈利率有望提升至前期10%的高點(diǎn)附近”。君樂(lè)寶近年也開(kāi)始發(fā)展中高端奶粉，A2型奶粉、優(yōu)萃有機(jī)奶粉等產(chǎn)品是君樂(lè)寶進(jìn)軍中高端奶粉市場(chǎng)的代表之作。人口出生率下降背景下，消費(fèi)升級(jí)成為國(guó)內(nèi)奶粉消費(fèi)的新驅(qū)動(dòng)力，奶粉高端化已經(jīng)成為趨勢(shì)。
人口、疫情、政策多因素影響，
未來(lái)奶粉電商之路怎么走？
2021年，疫情和三孩政策影響下，國(guó)產(chǎn)和外資品牌都或多或少受到影響，而真正影響行業(yè)發(fā)展的則是即將到來(lái)的新一輪配方奶粉注冊(cè)，以及嬰配粉新國(guó)標(biāo)的施行。
新國(guó)標(biāo)及二次配方注冊(cè)會(huì)對(duì)電商奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生哪些影響？全球疫情影響下奶粉跨境電商交易出路在哪里？奶粉品牌、價(jià)格帶、產(chǎn)品線在不同電商平臺(tái)/社交媒體的銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量、價(jià)格、輿情走勢(shì)如何？Early Data將持續(xù)監(jiān)控線上奶粉市場(chǎng)，為品牌提供準(zhǔn)確實(shí)時(shí)的電商市場(chǎng)洞察。
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