近日，國(guó)民奶茶香飄飄又有新動(dòng)作。
品牌官宣王一博成為新代言人，同時(shí)推出新品啵啵牛乳茶，這兩件事組合到一起，更容易感受到香飄飄持續(xù)擁抱年輕人的決心。
代言人的選擇，往往與品牌想要對(duì)外展示的形象及目標(biāo)消費(fèi)者有關(guān)。據(jù)悉，香飄飄于2019年提出品牌年輕化戰(zhàn)略。這次由王一博擔(dān)任新的品牌代言人，我們也看到了其持續(xù)深入品牌年輕化背后的決心。
1
香飄飄牽手王一博
向年輕化價(jià)值共鳴的“三方共贏”看齊
代言人年輕化是當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀，品牌都希望借助代言人提升年輕群體的關(guān)注度，進(jìn)而刺激消費(fèi)，從某種層面來(lái)說(shuō)，這是一種粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。不過(guò)在讀娛君看來(lái)，品牌代言的邏輯中，“年輕”不是關(guān)鍵的。關(guān)鍵在于代言人能否成為品牌與市場(chǎng)溝通的橋梁，而不是對(duì)明星市場(chǎng)影響力進(jìn)行單向的消耗。
從這點(diǎn)來(lái)看，香飄飄與王一博的牽手就有了更多值得參考之處——相比借助明星的個(gè)人市場(chǎng)影響力做推廣，該代言合作更傾向于收獲品牌、藝人與市場(chǎng)的年輕化價(jià)值共鳴，是一次三方共贏的舉動(dòng)。
作為當(dāng)下95后Z世代的代表性人物，王一博有著自己個(gè)性化的興趣愛(ài)好，他從不吝嗇于表達(dá)對(duì)摩托、滑板、街舞等新潮事物的喜愛(ài)，從而讓許多年輕人能從多個(gè)維度認(rèn)識(shí)他、喜歡他。香飄飄選擇與王一博合作，是對(duì)年輕人個(gè)性化價(jià)值追求的肯定，對(duì)王一博身上勇于挑戰(zhàn)、突破自我、追求等個(gè)性化特質(zhì)的認(rèn)同，同時(shí)也是想要對(duì)外釋放一個(gè)信息——香飄飄愿意嘗試各種挑戰(zhàn)、不斷突破，與年輕人玩在一起。
同時(shí)，從用戶畫(huà)像上來(lái)看，王一博粉絲群體中女性占比約93.2%，資深白領(lǐng)、Z世代為主要群體。而在香飄飄高購(gòu)買力粉絲畫(huà)像中，女性占比約75.1%，都市青年、小鎮(zhèn)青年為主要群體——這意味著通過(guò)這場(chǎng)代言合作，王一博或?qū)⒊蔀橄泔h飄向更年輕、更多樣消費(fèi)群體滲透的一個(gè)入口。
據(jù)了解，在啵啵牛乳茶上線前的多輪消費(fèi)者測(cè)試中，王一博粉絲群體也積極參與其中，并給予反饋。不僅體現(xiàn)了王一博粉絲與香飄飄目標(biāo)消費(fèi)群的契合，也意味著通過(guò)新代言人，香飄飄能更好地了解Z世代的消費(fèi)偏好，從而生產(chǎn)出更多滿足年輕人需求的飲品。
由此看來(lái)，對(duì)外形象、目標(biāo)群體及IP理念的契合，是香飄飄選擇王一博代言的原因。年輕消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知與好感，以及一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，也會(huì)讓香飄飄在這次合作中收獲頗豐。
不過(guò)，這次代言合作中有收獲的不只有品牌方。
在外界認(rèn)知中，王一博是個(gè)不折不扣的“酷蓋”。通過(guò)這次代言國(guó)民奶茶品牌香飄飄，也為王一博的形象增添了一點(diǎn)溫暖感。這一點(diǎn)溫暖感，讓外界感受到他不僅酷，也有可愛(ài)、親民的一面。在一定程度上，能為其未來(lái)的藝人發(fā)展之路拓寬一種新的可能。
而對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，“同款奶茶”無(wú)疑能更好地拉近他們與愛(ài)豆之間的距離。一次再尋常不過(guò)的消費(fèi)，升級(jí)為表達(dá)支持與喜愛(ài)的、有特殊意義的行為。在由明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲的過(guò)程中，年輕人收獲的還有價(jià)值認(rèn)同：粉絲喜歡王一博，出于喜歡他身上展現(xiàn)出的個(gè)性化特質(zhì)；品牌與王一博合作，亦是對(duì)代言人、對(duì)粉絲這份喜歡的肯定。
情感需求和個(gè)性化消費(fèi)需求在這一過(guò)程中，都得到了滿足，品牌便會(huì)成為粉絲群體堅(jiān)定的選擇。
整體而言，通過(guò)這場(chǎng)代言合作，不僅讓香飄飄品牌有了更多與年輕市場(chǎng)溝通對(duì)話的機(jī)會(huì)，香飄飄、王一博及年輕消費(fèi)群體也進(jìn)行了一次年輕化的價(jià)值共鳴，實(shí)現(xiàn)三方共贏，可謂是一個(gè)成功的商業(yè)代言示范。
2
拿什么滿足不斷變化中的年輕消費(fèi)市場(chǎng)？
如果說(shuō)，通過(guò)代言人是建立品牌與年輕市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)同的步，那么下一步，就是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)品牌對(duì)年輕市場(chǎng)的理解，完成對(duì)價(jià)值認(rèn)同這件事的具體驗(yàn)證。這或許也是香飄飄在官宣新代言人的同時(shí)，推出新產(chǎn)品啵啵牛乳茶的原因。
根據(jù)香飄飄天貓官方旗艦店頁(yè)面顯示，香飄飄啵啵牛乳茶的核心賣點(diǎn)有三：一是選用新西蘭全脂乳粉，做到0植脂末0反式脂肪酸；二是添加全新小料芝士啵啵，達(dá)到一咬爆漿、滿口芝士香的豐富口感；三是可DIY外箱，讓消費(fèi)者不僅體驗(yàn)到飲品的美味，還有動(dòng)手玩起來(lái)的樂(lè)趣。而這三個(gè)賣點(diǎn)，無(wú)不體現(xiàn)出香飄飄對(duì)年輕消費(fèi)市場(chǎng)的深入洞察。
據(jù)尼爾森IQ與B站聯(lián)合發(fā)布的《2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，Z世代飲料消費(fèi)需求中，補(bǔ)充能量/營(yíng)養(yǎng)/維生素這一與健康相關(guān)的需求占比位居第二，達(dá)到22%，僅與解渴需求相差2個(gè)百分點(diǎn)，可見(jiàn)在Z世代認(rèn)知中飲料成為了健康生活的重要消費(fèi)品之一。
同時(shí)，《報(bào)告》中也顯示，18%的Z世代在購(gòu)買食品飲料時(shí)關(guān)注產(chǎn)品的外觀包裝，近一年內(nèi)，26%的Z世代對(duì)顏值高、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的產(chǎn)品增加了消費(fèi)，70%受訪者表示在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)很大程度受外觀顏值的影響，這也意味著Z世代人群的消費(fèi)觀中外貌顏值成為了重要考量。
上述數(shù)據(jù)也進(jìn)一步佐證了，香飄飄通過(guò)“健康化產(chǎn)品+趣味化體驗(yàn)”向年輕消費(fèi)群靠攏的決策是正確的。另外，讀娛君認(rèn)為，產(chǎn)品的DIY箱身設(shè)計(jì)也極富吸睛能力：可做收納箱、可DIY周邊，任誰(shuí)不蠢蠢欲動(dòng)？
當(dāng)下，年輕人都有較強(qiáng)的表達(dá)欲與創(chuàng)作欲。尤其在社交平臺(tái)上，大量注重個(gè)性化與潮流的粉絲群體，喜歡通過(guò)圖文或視頻的拍攝、剪輯，表達(dá)自己對(duì)藝人的支持與喜愛(ài)。所以，香飄飄啵啵牛乳茶這次不僅將代言人王一博的形象印上箱身，更腦洞大開(kāi)，給消費(fèi)者提供了一次動(dòng)手創(chuàng)作的機(jī)會(huì)。同時(shí)，品牌還邀請(qǐng)KOL、KOC一起加入DIY創(chuàng)意分享，鼓勵(lì)更多人自發(fā)成為品牌傳播者、產(chǎn)品種草者。
只有真的理解了年輕市場(chǎng)，才能引發(fā)年輕化價(jià)值共鳴。通過(guò)更健康更美味的奶茶產(chǎn)品+具備用戶互動(dòng)屬性的DIY外包裝，香飄飄完成了從口味到體驗(yàn)的提升，也讓品牌在年輕人心中形成了新的認(rèn)知：不僅好喝，還好玩。
健康化+體驗(yàn)感升級(jí)，是香飄飄深耕飲品市場(chǎng)多年，基于敏銳的消費(fèi)者洞察總結(jié)得出的。這是啵啵牛乳茶之于行業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值，或也將成為香飄飄不斷滿足變化中的年輕市場(chǎng)的關(guān)鍵要素。
3
產(chǎn)品+營(yíng)銷“組合拳”
為品牌年輕化戰(zhàn)略持續(xù)提供活力
一個(gè)從產(chǎn)品到價(jià)值觀都與年輕市場(chǎng)不謀而合的品牌，還需要做的，就是讓年輕市場(chǎng)意識(shí)到這一點(diǎn)。此時(shí)，打透“產(chǎn)品+營(yíng)銷”的組合拳，就是品牌搶占更多年輕用戶心智的利器——這也是此次香飄飄同時(shí)官宣新代言人和新產(chǎn)品的背后邏輯。
在啵啵牛乳茶新品上市期間，香飄飄搭配了多元的營(yíng)銷策略，在玩法與渠道上進(jìn)行了升級(jí)：
渠道上，啵啵牛乳茶不僅在主流電商平臺(tái)天貓、京東、拼多多等鋪設(shè)推廣，在短視頻平臺(tái)抖音上也進(jìn)行了品牌廣告+直播間投放，以更多元的平臺(tái)開(kāi)展不同維度的品牌產(chǎn)品營(yíng)銷；玩法上，則是與代言人王一博深度綁定：購(gòu)買一定數(shù)量的啵啵牛乳茶，就有機(jī)會(huì)獲得明信片、人形立牌、帆布袋等多樣化代言人周邊。接下來(lái)，香飄飄還策劃了不少旨在充分調(diào)動(dòng)年輕粉絲參與的活動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者裂變式的自來(lái)水營(yíng)銷，幫助新品擴(kuò)大年輕市場(chǎng)的認(rèn)知度。
其實(shí)此前，香飄飄就已通過(guò)“產(chǎn)品+營(yíng)銷”的組合，積極探索品牌年輕化的路徑：通過(guò)冠名《我就是演員》等熱播綜藝，塑造沖泡奶茶“宅家?jiàn)蕵?lè)拍檔”的產(chǎn)品形象；圍繞珍珠雙拼系列產(chǎn)品舉辦“香飄飄奶茶店”城市快閃活動(dòng)，近距離觸達(dá)年輕消費(fèi)人群；與瀘州老窖聯(lián)名，推出桃醉雙拼酒味奶茶，為雙十一營(yíng)銷造勢(shì)；在社交端發(fā)起“奶茶自熱鍋的101種喝法”有獎(jiǎng)曬單活動(dòng)，提升趣味化產(chǎn)品飲用體驗(yàn)等。
通過(guò)組合玩法，香飄飄讓奶茶這一消費(fèi)品具備了情感屬性，也從不同維度融入了年輕用戶的生活，加強(qiáng)了與年輕群體的對(duì)話。
整體來(lái)看，香飄飄的品牌年輕化戰(zhàn)略是持續(xù)性的、專注的、的，此次新代言人+新產(chǎn)品的雙點(diǎn)合圍與突破，也是香飄飄不斷加深品牌與年輕群體情感連接的體現(xiàn)。
對(duì)于在奶茶行業(yè)深耕16年的香飄飄而言，抓住年輕人必然是關(guān)鍵一環(huán)。目前來(lái)看，產(chǎn)品側(cè)抓住了年輕群體消費(fèi)趨勢(shì)的升級(jí)，營(yíng)銷側(cè)積極踐行與年輕人玩在一起的原則，這勢(shì)必將成為香飄飄加速?zèng)_向年輕市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是我們看好香飄飄這個(gè)國(guó)民品牌的原因。
在線咨詢