在奶粉行業(yè)發(fā)展進(jìn)入低谷期，各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和品類的價(jià)格，都在動(dòng)銷頻次和優(yōu)惠力度中低到冰點(diǎn)，高端化產(chǎn)品也不例外。在這種情況下，企業(yè)依舊推新品更新配方、布局牧場(chǎng)和工廠，滿足消費(fèi)群體對(duì)含有高品質(zhì)的高端化產(chǎn)品的需求。其實(shí)，企業(yè)的一系列動(dòng)作，都是對(duì)于高端化的支持。盡管高端化現(xiàn)在只占據(jù)市場(chǎng)的五分之一，但其仍然是奶粉行業(yè)未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
01
高端化仍是當(dāng)下趨勢(shì)
當(dāng)前奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，在長(zhǎng)期化的價(jià)格戰(zhàn)中，高端產(chǎn)品的價(jià)格被持續(xù)拉低，在奶粉市場(chǎng)的占比持續(xù)縮水，以致讓市場(chǎng)和企業(yè)擔(dān)心高端化未來(lái)。其實(shí)，高端化存在的重要基礎(chǔ)，是消費(fèi)群體對(duì)品質(zhì)的追求和信賴，盡管當(dāng)前市場(chǎng)上的奶粉品質(zhì)都很好，但是消費(fèi)群體依舊迷戀相信高價(jià)格代表著高品質(zhì)的心理。市場(chǎng)對(duì)高端化產(chǎn)品的需求一直都存在，所以說(shuō)高端化仍然是奶粉市場(chǎng)的趨勢(shì)。
高端化對(duì)消費(fèi)群體的吸引力有多強(qiáng)。在節(jié)假日和渠道的促銷業(yè)績(jī)中展現(xiàn)得。今年618購(gòu)物節(jié)中，蘇寧國(guó)際平臺(tái)線上，高端母嬰奶粉的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率達(dá)到了40%，同時(shí)，隨著疫情的緩解，社會(huì)消費(fèi)也在復(fù)蘇，這為高端化奶粉生存提供了基礎(chǔ)。今年6月份，貝恩與凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布的《2021年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中顯示，今年一季度中國(guó)快消品市場(chǎng)較2019年同比增長(zhǎng)1.6%，整體呈現(xiàn)出溫和復(fù)蘇的形勢(shì)。
盡管目前在奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)越來(lái)越激烈之時(shí)，高端化占比持續(xù)縮小，但依舊占據(jù)五分之一的市場(chǎng)份額。其聚集了一群對(duì)品質(zhì)極度信任的新生代消費(fèi)群體，為高端奶粉的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。
當(dāng)然，中國(guó)母嬰市場(chǎng)基于地域分布和經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力的不同，生態(tài)分布不均，形勢(shì)復(fù)雜，因而高端化在奶粉市場(chǎng)發(fā)展到何種階段，都是有生存空間。這也是基于奶粉市場(chǎng)分布的狀態(tài)。因而市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)，無(wú)論是奶粉市場(chǎng)處于何種階段，企業(yè)對(duì)于高端產(chǎn)品布局的進(jìn)程并沒有停下，只是加速或放緩的程度不同而已。
02
高端化奶粉品質(zhì)更新前進(jìn)
在奶粉品類更新過程中，高端化持續(xù)著奶粉品類發(fā)展，并且一直走在前列。企業(yè)推出的新品或升級(jí)的產(chǎn)品，其成分和配方都更加優(yōu)質(zhì)，以此提升產(chǎn)品的品質(zhì)，更好地匹配高端價(jià)格，讓消費(fèi)群體信服。因而配方和成分更新的奶粉越來(lái)越受到市場(chǎng)的青睞。
在企業(yè)持續(xù)推出新品或更新升級(jí)產(chǎn)品時(shí)，同時(shí)進(jìn)行營(yíng)養(yǎng)含量、科研成果、配方、奶源等環(huán)節(jié)的變更。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是在成本增加的基礎(chǔ)上完成，因而也會(huì)推動(dòng)產(chǎn)品向著高端化的行列挺進(jìn)。
奶粉高端化，在于推進(jìn)配方升級(jí)，這是保證品質(zhì)的基礎(chǔ)，隨著企業(yè)科研水平的不斷提高，每次研究成果，都讓奶粉無(wú)限，讓高端化前進(jìn)一步。然而科技的探索是不斷深化向前，也是永無(wú)止境，高端化奶粉也是一個(gè)不斷探索上升的過程。
在精致育兒，營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的理念引導(dǎo)下，新生代對(duì)奶粉的選擇，在考慮到品質(zhì)之外，對(duì)配方，研發(fā)、營(yíng)養(yǎng)含量等因素也進(jìn)行考慮，而高端化產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)群體的這些顧慮。
同時(shí)，消費(fèi)群體對(duì)奶粉的功能訴求更加細(xì)化，包括了提升免疫力、開發(fā)智力、促進(jìn)大腦發(fā)育、長(zhǎng)高等訴求，而企業(yè)在研發(fā)此類產(chǎn)品時(shí)，必然伴隨著產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)成本和增加，從而也讓產(chǎn)品向著高端化邁進(jìn)。
03
高端奶粉需求趨勢(shì)持續(xù)存在
奶粉行業(yè)發(fā)展低迷的情形，似乎讓高端化的理論站不住腳。其實(shí)，奶粉行業(yè)產(chǎn)能過剩，和高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)不足之間并不矛盾。面對(duì)消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，優(yōu)勢(shì)高端產(chǎn)品始終暢銷，大品牌的業(yè)績(jī)?cè)谛袠I(yè)艱難時(shí)期依然呈現(xiàn)出上漲的姿態(tài)。這一系列現(xiàn)象的背后，是高端化能夠撐起企業(yè)的品牌形象，并帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額。
企業(yè)對(duì)高端化的布局也沒有停止，從大品牌企業(yè)的動(dòng)作顯示出來(lái)，比如飛鶴依舊制定高增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)目標(biāo)，在2023年業(yè)績(jī)達(dá)到350億元。貝因美布局高端市場(chǎng)嬰配粉領(lǐng)域，正在建設(shè)的天津工廠，未來(lái)將會(huì)為公司的超高端羊奶粉和有機(jī)奶粉品類提供重要支持。
在市場(chǎng)教育普及下，消費(fèi)群體對(duì)高端產(chǎn)品更加信賴，同時(shí)帶動(dòng)細(xì)分品類中的羊奶粉、有機(jī)奶粉、A2奶粉、草飼奶粉等細(xì)分品類價(jià)格和銷量不斷上漲。從而使得細(xì)分品類的增速，大大超過奶粉行業(yè)的整體增速。
隨著奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，將來(lái)的奶粉市場(chǎng)上，高端化始終占據(jù)一席之地。但在實(shí)際情況中，企業(yè)在上游奶源牧場(chǎng)和奶粉的原輔料的布局不斷增強(qiáng)，擴(kuò)大全產(chǎn)業(yè)鏈化版圖，以此降低企業(yè)成本，以至于出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)過剩的情況。這對(duì)于高端化來(lái)說(shuō)，是個(gè)很大的弱點(diǎn)。企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)過剩的情況下，講通高端化的邏輯，讓消費(fèi)群體信服，才是當(dāng)前的重要所在。
04
高端化占比和現(xiàn)實(shí)倒掛值得深思
奶粉行業(yè)未來(lái)高端化的發(fā)展方向，始終是向著配方升級(jí)，優(yōu)質(zhì)蛋白的不斷深入應(yīng)用、技術(shù)不斷突破，以及母嬰相關(guān)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷綜合作用帶來(lái)的。其中蘊(yùn)含優(yōu)質(zhì)蛋白、有機(jī)、羊、A2是主要代表。將會(huì)有更多企業(yè)加入推出高端細(xì)分品類的行列。
實(shí)際上，高端奶粉的占比，也是經(jīng)歷了從少到多的過程。目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)高端化僅占20%。而2012年中國(guó)奶粉高端化比例占40%，2017-2018年占60%-70%，2019年占60%，2020年僅占30%，這是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的情況。
奶粉市場(chǎng)高端化的趨勢(shì)確實(shí)存在，但是在現(xiàn)實(shí)中高端奶粉的價(jià)格卻是在下降。門店渠道中，高端奶粉的折扣和促銷力度，基本保持在7-8折，整箱銷售的價(jià)格甚至更低。這也是奶粉市場(chǎng)上一個(gè)明顯的矛盾。現(xiàn)實(shí)銷售和市場(chǎng)占比出現(xiàn)倒掛的情形，也已經(jīng)存在了較長(zhǎng)一段時(shí)間，未來(lái)發(fā)展還有待進(jìn)一步的觀察分析。
在線咨詢