近新華社發(fā)布《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養(yǎng)》一文，在市場引起軒然大波，造成乳業(yè)上市公司股價震蕩。文中提出：“由于配方奶粉營銷過度，存在夸大和誘導宣傳從而造成母乳喂養(yǎng)低。”
在筆者看來，專家呼吁目的其實是讓消費者盡可能選擇母乳喂養(yǎng)，并對當下市場一些奶粉企業(yè)夸大和誘導宣傳做出警示，市場沒必要引起恐慌。
過去20年中國母乳喂養(yǎng)率一直不斷下降，有其客觀原因。從2000年70%母乳喂養(yǎng)率下降到2015年30%左右，主要是越來越多女性擺脫家庭開始從事工作，特別是廣大三、四線及農村地區(qū)女性外出打工，這時期也正值中國經濟的騰飛期。然而近5年，隨著女性工作及居住逐漸穩(wěn)定，同時更多機構、營養(yǎng)專家、龍頭企業(yè)都在呼吁母乳喂養(yǎng)，大量育嬰、營養(yǎng)和母乳的信息在網上形成龐大教育體系，越來越多女性開始關注并選擇母乳喂養(yǎng)。因此，近五年母乳喂養(yǎng)率開始緩慢地提高，企業(yè)生產一段奶粉動銷量在不斷下降。粗略統(tǒng)計，從2015年30萬噸左右下降到2020年15萬噸左右。
雖然部分企業(yè)為提高銷售業(yè)績，在廣告宣傳和推銷中存在夸大和誘導，但這只導致消費者從一款奶粉轉向另一款品牌。客觀上，在今天信息高度發(fā)達時代，雖然越來越多消費者已經了解母乳喂養(yǎng)重要性，但奶粉在某種程度上也是剛需。目前，約60%的媽媽是母乳和奶粉相結合，其中大部分是孩子在6-8個月后斷奶改奶粉，主要原因是一方面是孕婦因身體原因奶水不足，一方面是產假有限，加之急需回歸工作角色，不得不斷奶改奶粉；其次，中國出生嬰兒中，有對乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早產兒等，這些嬰兒必須遵照醫(yī)生指導使用特配奶粉，而不能完全使用母乳。根據(jù)中國關心下一代工作委員會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，早產兒在整個出生人口占比已經高達10%。
針對一些企業(yè)違規(guī)宣傳，筆者認為，國家亟待推出新版母乳代用品管理辦法進行約束，這將有助于專業(yè)優(yōu)質企業(yè)更好發(fā)展，讓企業(yè)將更多資金和精力放在專業(yè)營養(yǎng)研究、科研技術應用上，讓優(yōu)秀的企業(yè)更具有競爭力。奶粉有其特殊性，先它是專業(yè)營養(yǎng)產品，所以其產品需要專業(yè)人士向消費者進行介紹；其次，奶粉是“買的人不吃，吃的人不買”，產品也沒有顯性差別可以讓消費者直觀判斷；再次，消費者每三年要更換一批，不像其他消費品那樣產品和品牌可以讓人終身認識和受用。所以這就需要消費者對產品和品牌有充分的信任，需要企業(yè)要每隔至少三年持續(xù)不斷向新用戶推廣自己產品和品牌。因此，為加強消費者認知和信任，企業(yè)要加強專業(yè)消費者教育，并向消費者傳遞營養(yǎng)和育兒知識來增強信任。
然而，產品營銷夸大、誘導宣傳和專業(yè)消費者教育之間界限模糊，很容易讓這種誘導購買行為與正常的消費者教育混為一談。因此，政府未來有必要出臺明確且詳細的新管理規(guī)定，對違規(guī)行為進行遏制和打擊，但另一方面切勿矯枉過正，要維護品牌企業(yè)正當?shù)南M者教育活動。
近幾年，奶粉市場總體天花板已現(xiàn)，讓部分資本投資者失去信心。筆者認為，在今天市場環(huán)境下，相比其他行業(yè)，奶粉仍然是一個好行業(yè)。從幾個方面看：一是母乳喂養(yǎng)率提升不會影響企業(yè)長期業(yè)績。隨著經濟條件向好及家庭環(huán)境穩(wěn)固，未來中國母乳喂養(yǎng)終會回歸到正常水平，即0-6個月純母乳喂養(yǎng)率會達到50%以上，這與一個國家經濟發(fā)展和人口變遷有直接關系的，當初歐美日等國家母乳喂養(yǎng)也都經歷從高到低再回歸的過程。所以對于奶粉企業(yè)而言，當下及未來他們市場重要的不再是0-6月哺乳期嬰兒，而是6個月以后嬰兒、幼兒、兒童和青少年，甚至延伸到中老年，這就是我當初講過的“全家、全營養(yǎng)”概念。
二是企業(yè)轉型將推動下一階段實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。幼兒配方奶粉未來可持續(xù)增長難度很大，但從中短期龍頭企業(yè)推動業(yè)務范圍延伸到兒童及中老年奶粉，在市場渠道穩(wěn)定下，可保證未來2-3年業(yè)績穩(wěn)定增長。3-5年看，企業(yè)實現(xiàn)從傳統(tǒng)奶粉生產向專業(yè)營養(yǎng)全面挺進，搭上“大健康”班車，從而實現(xiàn)未來長期可持續(xù)發(fā)展。
三是核心龍頭企業(yè)都在當?shù)卮蛟飚a業(yè)集群。地方政府加快本地經濟綠色化發(fā)展，其中重要的就是在內蒙古、河北、黑龍江等地圍繞著龍頭企業(yè)打造產業(yè)集群，從而實現(xiàn)農牧業(yè)高附加值、綠色可持續(xù)發(fā)展。所以地方政府、企業(yè)和社會資本都會加大投入，所帶來紅利可使在今明兩年行業(yè)低谷期讓企業(yè)平安度過。
此時此刻對行業(yè)而言，信心重要。資本機構要對奶粉企業(yè)轉型發(fā)展有信心，政府要對市場自我調節(jié)能力有信心，企業(yè)要對自身度過低谷期有信心，渠道商要對企業(yè)調整市場，維護渠道合法利益有信心，重要的，消費者要對奶粉安全和品質有信心。政府應加快對市場不良競爭行為進行規(guī)范和約束，特別是針對夸大宣傳和誘導消費行為規(guī)范，確保市場競爭的相對公平。
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