一場(chǎng)新型冠狀病毒疫情讓“健康家電”這個(gè)詞迅速走紅，凈水器、空氣凈化器、凈飲機(jī)等環(huán)境健康電器產(chǎn)品銷量直線上升，健康家電市場(chǎng)正呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的新趨勢(shì)。
疫情過(guò)后，年輕消費(fèi)群體越來(lái)越倡導(dǎo)健康的生活方式，由剛需性向改善性需求迅速轉(zhuǎn)變，對(duì)環(huán)境健康電器投入了更多關(guān)注，兼具創(chuàng)新性、高品質(zhì)、安全健康，如智能化、殺菌消毒、便捷化、場(chǎng)景化等產(chǎn)品脫穎而出，受到了年輕消費(fèi)群體的青睞。
基于消費(fèi)者對(duì)環(huán)境健康電器關(guān)注度的日益提高，近日，天貓小家電行業(yè)與新品創(chuàng)新中心（TMIC）及聯(lián)蔚數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布了《天貓小家電行業(yè)環(huán)境健康電器人群細(xì)分與洞察》。揭示了后疫情時(shí)期消費(fèi)者關(guān)于環(huán)境健康電器產(chǎn)品的市場(chǎng)新趨勢(shì)和消費(fèi)新需求，提供了環(huán)境健康電器市場(chǎng)的全面分析，為商家拓寬及深耕行業(yè)提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)，帶領(lǐng)消費(fèi)者進(jìn)一步了解更多環(huán)境健康電器的知識(shí)點(diǎn)。
天貓環(huán)境健康電器市場(chǎng)趨勢(shì)
后疫情期間，人們對(duì)環(huán)境健康電器關(guān)注度的提升，促進(jìn)了健康家電銷量的增長(zhǎng)。環(huán)境健康電器市場(chǎng)在今年快速增長(zhǎng)，依賴于購(gòu)買(mǎi)人群的快速滲透，其中，環(huán)境健康電器市場(chǎng)增量有18%來(lái)源于購(gòu)買(mǎi)人數(shù)增加。因此，把握購(gòu)買(mǎi)人群洞察成為了生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵要素，對(duì)于當(dāng)下我國(guó)環(huán)境健康電器行業(yè)來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇、也是挑戰(zhàn)。
在凈飲市場(chǎng)中，凈水器為市場(chǎng)主導(dǎo)品類，凈水器的銷售金額、體量及同比增速較為突出，一躍成為帶領(lǐng)環(huán)境電器市場(chǎng)發(fā)展的主要類目。消費(fèi)者需求在飲水大市場(chǎng)凸顯細(xì)分化趨勢(shì)，其中，凈水效率、水溫控制、智能化升級(jí)成為凈飲產(chǎn)品的主要溢價(jià)賣點(diǎn)。
在空凈市場(chǎng)中，空氣凈化器成為空凈市場(chǎng)主導(dǎo)品類，基于消費(fèi)者不同使用場(chǎng)景需求做出市場(chǎng)細(xì)分，不同價(jià)格段的適用場(chǎng)景不同，小巧迷你、睡眠降噪均為空氣凈化器產(chǎn)品突出賣點(diǎn)，其中，凈化效率、除菌除毒、智能化等產(chǎn)品功能點(diǎn)成為該品類主要溢價(jià)點(diǎn)。
人群細(xì)分與洞察分析
目標(biāo)消費(fèi)群體中，母嬰心智、家裝心智和品質(zhì)生活心智較強(qiáng)，較全網(wǎng)人群有高相關(guān)品類消費(fèi)行為。其中，品質(zhì)生活人群較母嬰及家裝人群涉及面更廣，基本涵蓋了全網(wǎng)類目，由此可見(jiàn)，品質(zhì)生活人群是環(huán)境電器市場(chǎng)發(fā)展的主力軍。
母嬰人群洞察
根據(jù)人群性別以及孕期，通過(guò)聚類分群得出五大母嬰分層人群。在環(huán)境健康電器母嬰人群分層中，新手媽媽的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)量級(jí)及增長(zhǎng)率方面表現(xiàn)尤為突出，具有較大的潛力。母嬰分層人群對(duì)環(huán)境電器產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)各有不同，尤其會(huì)被母嬰屬性產(chǎn)品功能點(diǎn)吸引，除醛、國(guó)產(chǎn)品牌廚下凈水器、飲水機(jī)/直飲為母嬰人群在對(duì)應(yīng)品類的偏好搜索詞。
母嬰人群對(duì)空氣凈化器品類的消費(fèi)目的明確，在購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器時(shí)會(huì)著重考慮智能性和操作舒適性。同時(shí)，對(duì)寶寶的保護(hù)功能性、噪音小、外觀出色等特點(diǎn)格外吸引母嬰人群的購(gòu)買(mǎi)，除醛、前置、龍頭過(guò)濾器、小型、即熱等具備新型特點(diǎn)的產(chǎn)品迅速成為新寵。
廚下凈水產(chǎn)品中，具備“母嬰零陳水”等母嬰親和性的產(chǎn)品更能成為該人群購(gòu)買(mǎi)的決策點(diǎn)，滿足“寶寶沖奶粉”、“全家安全”等場(chǎng)景化需求的產(chǎn)品更能溝通觸達(dá)母嬰人群。
在臺(tái)凈品類中，母嬰人群更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有小巧便攜特點(diǎn)的臺(tái)式凈飲機(jī)，對(duì)于大容量、多檔水溫、多場(chǎng)景適用、外觀顏值有一定偏好。除此之外，母嬰人群對(duì)高價(jià)空凈偏好顯著性強(qiáng)，除臺(tái)凈品類外，新手媽媽與母嬰人群在各品類價(jià)格偏好顯著性相似。
基于母嬰人群高相關(guān)品類消費(fèi)鏈路推導(dǎo)，環(huán)境電器平均購(gòu)買(mǎi)決策周期為近50天。嬰童用品、玩具/童車/益智/積木/模型、童裝/嬰童裝/親子裝為與母嬰人群高相關(guān)購(gòu)買(mǎi)類目，有利于未來(lái)跨品類拉新。
家裝人群洞察分析
根據(jù)聚類分群可以得出四大家裝分層人群，在環(huán)境健康電器家裝人群分層中，都市品質(zhì)新房人群購(gòu)買(mǎi)人數(shù)量級(jí)和增長(zhǎng)率方面表現(xiàn)尤為出色，具有較大的潛力。不同細(xì)分人群對(duì)環(huán)境電器訴求各有側(cè)重，凈飲水品類主要關(guān)注凈飲水效率，空凈品類以除醛散味為剛需。除醛/負(fù)離子、前置過(guò)濾器、凈飲加熱一體機(jī)等搜索詞出現(xiàn)在用戶高頻搜索框中。
出于家裝散味的要求，家裝人群在購(gòu)買(mǎi)空氣凈化器時(shí)會(huì)更偏好于具備除臭除味、臭氧、負(fù)離子等額外功能的產(chǎn)品。對(duì)凈飲水品類的選擇，家裝人群更偏向于前置凈水器以及水龍頭；在廚下凈水類產(chǎn)品中，越來(lái)越多的國(guó)貨產(chǎn)品受到消費(fèi)者的青睞。
在臺(tái)凈品類中，都市品質(zhì)新房人群與家裝人群商品偏好類似，但會(huì)更傾向于高顏值、小巧可愛(ài)造型產(chǎn)品，家裝人群更看重臺(tái)凈的凈水功能，具備即熱、凈飲一體、數(shù)字顯示屏等具備新型特點(diǎn)的產(chǎn)品更受青睞。都市品質(zhì)新房人群較家裝人群在各品類中高價(jià)格帶購(gòu)買(mǎi)人數(shù)占比更高，對(duì)高端凈水器價(jià)格偏好顯著性強(qiáng)。
基于家裝人群高相關(guān)品類消費(fèi)鏈路推導(dǎo)，環(huán)境電器平均購(gòu)買(mǎi)決策周期為近60天。家裝主材、五金/工具、汽車用品/電子/清洗/改裝是家裝人群高相關(guān)購(gòu)買(mǎi)類目，有利于未來(lái)跨品類拉新。
品質(zhì)生活人群洞察分析
通過(guò)篩選高相關(guān)品類的優(yōu)質(zhì)子類目整合得出五大細(xì)分人群，其中，時(shí)尚達(dá)人和智能極客在環(huán)境家電行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)量級(jí)與增長(zhǎng)率均名列前茅，因此作為核心人群進(jìn)行關(guān)注。品質(zhì)生活人群對(duì)環(huán)境家電的需求多基于具體使用場(chǎng)景，更為關(guān)注產(chǎn)品的本身功能和產(chǎn)品所帶來(lái)的生活價(jià)值。除甲醛、即熱等搜索詞出現(xiàn)在用戶高頻搜索框中。
品質(zhì)生活人群在購(gòu)買(mǎi)空凈產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品本身的凈化效果和使用體驗(yàn)，時(shí)尚達(dá)人對(duì)具有創(chuàng)新功能的產(chǎn)品更為青睞，除甲醛、適用面積大成為人群關(guān)注的主要賣點(diǎn)。
根據(jù)品質(zhì)生活人群對(duì)于廚下凈水器的偏好，消費(fèi)者在選擇廚下凈水產(chǎn)品時(shí)側(cè)重于水質(zhì)改善和口感體驗(yàn)，水清甜好喝、改善水質(zhì)、喝到干凈的水等成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廚下凈水產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
品質(zhì)生活人群對(duì)于臺(tái)凈產(chǎn)品的主要訴求是使用多檔水溫以方便應(yīng)對(duì)多種場(chǎng)景，由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)臺(tái)凈產(chǎn)品能夠兼顧高顏值和多功能有較高要求，多檔溫控精準(zhǔn)、泡茶沖咖啡方便、操作便捷、外形簡(jiǎn)約小巧等成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)臺(tái)凈產(chǎn)品的主要關(guān)注點(diǎn)。
基于品質(zhì)生活人群高相關(guān)品類消費(fèi)鏈路推導(dǎo)，環(huán)境電器平均購(gòu)買(mǎi)決策周期為近60天。品質(zhì)生活人群在環(huán)境電器的購(gòu)買(mǎi)決策周期與家裝人群相近，且都長(zhǎng)于母嬰人群，說(shuō)明品質(zhì)生活人群在購(gòu)買(mǎi)環(huán)境電器的選擇上較為理性和慎重。
隨著5G的普及，年輕消費(fèi)群體越來(lái)越倡導(dǎo)健康生活方式，人工智能化將是行業(yè)未來(lái)的主流趨勢(shì)，期待未來(lái)涌現(xiàn)出更多保有競(jìng)爭(zhēng)力、安全智能、健康快捷的環(huán)境電器。
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