日前，國(guó)家人力資源社會(huì)保障部發(fā)布了關(guān)于《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)稿》）等21個(gè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)公開(kāi)征求意見(jiàn)的通知。意見(jiàn)反饋時(shí)間截至昨日（6月30日）正式結(jié)束。
截自國(guó)家人社部官網(wǎng)
這意味著，國(guó)內(nèi)部針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師的國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)即將出爐。
《意見(jiàn)稿》明確規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師分選品員、直播銷(xiāo)售員、視頻創(chuàng)推員、平臺(tái)管理員四個(gè)工種，以及從五級(jí)/初級(jí)工到一級(jí)/高級(jí)技師等五個(gè)等級(jí)，除了專(zhuān)業(yè)技能考核，還需通過(guò)勞動(dòng)法、合同法、廣告法等理論知識(shí)考試。
由此可見(jiàn)，人人皆可直播帶貨的時(shí)代，要一去不復(fù)返了，“李佳琦、薇婭們”也將持證上崗。而隨著門(mén)檻提高，電商直播必將進(jìn)入規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、管理化發(fā)展的新階段。
01
市場(chǎng)需要真正的護(hù)膚品門(mén)檻高：李佳琦/薇婭只能報(bào)四級(jí)/中級(jí)工
門(mén)檻高：
李佳琦/薇婭只能報(bào)四級(jí)/中級(jí)工
《意見(jiàn)稿》指出，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師所含的四個(gè)工種中，選品員、直播銷(xiāo)售員、視頻創(chuàng)推員三個(gè)工種設(shè)五個(gè)等級(jí)——五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工、二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師；平臺(tái)管理員設(shè)五級(jí)/初級(jí)工、四級(jí)/中級(jí)工、三級(jí)/高級(jí)工三個(gè)等級(jí)。
不同工種所分等級(jí)不同，但“升級(jí)”需滿(mǎn)足的條件是一致的。
先，不能跨級(jí)直接報(bào)考高級(jí)技師。
《意見(jiàn)稿》明確提出，基本文化程度需要初中畢業(yè)（或相當(dāng)文化程度），五級(jí)/初級(jí)工不少于 120 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)，四級(jí)/中級(jí)工不少于 104 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)，三級(jí)/高級(jí)工不少于 88 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)；二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師不少于 72 標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)。
需要注意的是，必須從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)1年及以上，才能申請(qǐng)五級(jí)/初級(jí)工；取得五級(jí)/初級(jí)工證書(shū)、從事本職業(yè)3年以上，或者累計(jì)從事本職業(yè)4年及以上，才能申報(bào)四級(jí)/中級(jí)工。此后再申請(qǐng)“升級(jí)”，則需滿(mǎn)足更嚴(yán)苛的條件。
截自《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》
比如，要申報(bào)該職業(yè)的職稱(chēng)，即一級(jí)/高級(jí)技師，必須取得本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)二級(jí)/技師職業(yè)資格證書(shū)（技能等級(jí)證書(shū)）后，累計(jì)從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)工作 4 年（含）以上，或者，累計(jì)從事本職業(yè)或相關(guān)職業(yè)工作3年（含）以上，經(jīng)本職業(yè)一級(jí)/高級(jí)技師正規(guī)培訓(xùn)達(dá)規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)學(xué)時(shí)，并取得結(jié)業(yè)證書(shū)方能獲得。而要獲得二級(jí)/技師職業(yè)資格證書(shū)，同樣需要先取得低一級(jí)別的證書(shū)和滿(mǎn)足相關(guān)從業(yè)年限。
簡(jiǎn)言之，想成為高級(jí)技師不能一蹴而就，即便如李佳琦、薇婭等處于“主播金字塔尖”的業(yè)內(nèi)大咖，也只能因滿(mǎn)足4年的從業(yè)年限可以從中級(jí)工開(kāi)始，再想升級(jí)就必須腳踏實(shí)地一步步考核通關(guān)。沒(méi)有達(dá)到學(xué)歷要求，以及剛步入直播領(lǐng)域的群體，則被擋在了報(bào)考門(mén)外。
其次，帶貨銷(xiāo)量不是考核標(biāo)準(zhǔn)。
《意見(jiàn)稿》指出，基本的考核內(nèi)容包括職業(yè)道德、基礎(chǔ)知識(shí)，其他考核內(nèi)容因工種不同而有所區(qū)別，但技能要求和相關(guān)知識(shí)都按級(jí)別依次遞進(jìn)，高級(jí)別涵蓋低級(jí)別的要求。
以“直播銷(xiāo)售員”為例，考核內(nèi)容還有直播營(yíng)銷(xiāo)、售后與復(fù)盤(pán)，二級(jí)/技師、一級(jí)/高級(jí)技師還需考核其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、直播規(guī)劃、團(tuán)隊(duì)管理、培訓(xùn)指導(dǎo)等四大方面。
這意味著，主播能否取得高級(jí)職稱(chēng)，并非只要“粉絲多”、“銷(xiāo)量高”即可，還需滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)的技能要求。
其三，必須熟悉相關(guān)法律規(guī)范。
除了技能考核之外，還有理論知識(shí)考試和綜合評(píng)審。理論知識(shí)考試以筆試、機(jī)考等方式為主，主要考核從業(yè)人員從事本職業(yè)應(yīng)掌握的基本要求和相關(guān)知識(shí)要求；綜合評(píng)審針對(duì)技師和高級(jí)技師，采取審閱申報(bào)材料、答辯等方式進(jìn)行全面評(píng)議和審查。
其中，理論知識(shí)考試還包括相關(guān)法律法規(guī)知識(shí)考核，《意見(jiàn)稿》明確列出了《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等16部法規(guī)。
截自《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師國(guó)家職業(yè)技能標(biāo)準(zhǔn)》
這表明，相關(guān)人員通過(guò)考試持證上崗后，唯銷(xiāo)量至上、為流量無(wú)底線(xiàn)“打擦邊球”的直播亂象，將得到進(jìn)一步遏制 。
02
優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展亂象多：平均退貨率高達(dá)50%
亂象多：
平均退貨率高達(dá)50%
直播興起于2016年，如果說(shuō)，2019年是電商直播的元年，那么，2020年就是電商直播的爆發(fā)年。受疫情影響，電商直播成了不少實(shí)體行業(yè)的“救命稻草”。
隨著直播帶貨的大熱，一時(shí)之間，人人皆主播、萬(wàn)物皆可賣(mài)。明星、企業(yè)家，甚至店員/柜姐紛紛變身主播，在鏡頭前吆喝賣(mài)貨。用財(cái)經(jīng)作家吳曉波的話(huà)來(lái)說(shuō)，“2020年，不做直播，等于白過(guò)。”
這種火熱，從剛落下帷幕的618大促戰(zhàn)績(jī)也可窺見(jiàn)一斑。據(jù)星圖數(shù)據(jù)，618預(yù)售及狂歡期間，全網(wǎng)直播帶貨總額高達(dá)645億元，“直播帶貨額TOP5主播”合計(jì)帶貨近200億元，薇婭和李佳琦分別以59億元和54億元的金額，位列全平臺(tái)主播、第二位，就連李佳琦的寵物犬“奈娃家族”也帶來(lái)了3000萬(wàn)的直播銷(xiāo)售額。
截自星圖數(shù)據(jù)《解讀2021年618全網(wǎng)電商銷(xiāo)售數(shù)據(jù)》
行業(yè)高速發(fā)展的背后，危機(jī)也逐漸浮出水面。
從辛巴的糖水燕窩事件，到羅永浩的劣質(zhì)羊毛衫，再到薇婭的山寨聯(lián)名掛脖風(fēng)扇，頭部主播接二連三翻車(chē)。中消協(xié)更是對(duì)汪涵、李佳琦、李雪琴等頭部主播“點(diǎn)名”，原因包含數(shù)據(jù)造假、訂單造假、退換難等情況。
頭部主播尚且如此，更遑論中尾部主播。由于入職門(mén)檻低，從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)性參差不齊，商品貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮.
據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，直播電商平均退貨率為30%-50%（尤其是一些純內(nèi)容平臺(tái)，退貨率更高），高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，是品牌官方電商銷(xiāo)售渠道退貨率的2-3倍。
亂象背后，是行業(yè)在監(jiān)管未及的情況下高速發(fā)展帶來(lái)的齟齬。如何結(jié)束野蠻生長(zhǎng)構(gòu)建新的直播生態(tài)，是直播走入“下半場(chǎng)”亟需解決的問(wèn)題。
03
基于原料優(yōu)勢(shì)，研發(fā)真正的護(hù)膚品大洗牌：20余份文件出臺(tái)規(guī)范行業(yè)
大洗牌：
20余份文件出臺(tái)規(guī)范行業(yè)
“其興也勃焉，其亡也忽焉”，就在行業(yè)內(nèi)外擔(dān)憂(yōu)直播帶貨將涼涼時(shí)，國(guó)家監(jiān)管層出手了。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自去年以來(lái)，已有超20份直播行業(yè)監(jiān)管文件出臺(tái)，國(guó)家廣電總局、市場(chǎng)監(jiān)管總局接連發(fā)布直播平臺(tái)及電商直播監(jiān)管新規(guī)。
去年5月，“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”被人社部正式列入中國(guó)新十大職業(yè)，成為國(guó)家認(rèn)證的新興職業(yè)。一個(gè)月后，浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會(huì)發(fā)布《直播電子商務(wù)人才培訓(xùn)和評(píng)價(jià)規(guī)范》，雖屬于地區(qū)法規(guī)，但卻是國(guó)內(nèi)部針對(duì)直播電商人才培訓(xùn)的規(guī)范。
時(shí)隔一年，國(guó)家人社部出臺(tái)《意見(jiàn)稿》，在全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)直播各主體提出了更嚴(yán)苛的要求，無(wú)疑將進(jìn)一步提升直播帶貨的門(mén)檻。
一方面，主播將迎來(lái)大篩查。
根據(jù)《意見(jiàn)稿》，直播電商行業(yè)從業(yè)者經(jīng)過(guò)一系列考核后，成績(jī)合格者，才能獲得由行業(yè)協(xié)會(huì)及認(rèn)證單位頒發(fā)的相應(yīng)等級(jí)的證書(shū)。
也就是說(shuō)，無(wú)論明星流量有多高，還是企業(yè)家進(jìn)自家品牌店鋪?zhàn)圆ィ灰窃谥辈ラg賣(mài)貨，都要經(jīng)過(guò)相關(guān)培訓(xùn)，并取得相關(guān)職業(yè)資格證。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是對(duì)主播行業(yè)的一次大篩查，滿(mǎn)足《意見(jiàn)稿》要求的專(zhuān)業(yè)主播將崛起，受到消費(fèi)者的信賴(lài)，“全民直播帶貨時(shí)代將結(jié)束”。
另一方面，選品將更加嚴(yán)苛。
直播帶貨，貨是關(guān)鍵。“直播翻車(chē)很大程度上在于選品不嚴(yán)謹(jǐn)，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有識(shí)別真假的能力。”在小美誠(chéng)品CEO鄧俊看來(lái)，電商直播野蠻生長(zhǎng)，愈發(fā)凸顯了選品的重要性。
然而，即便號(hào)稱(chēng)擁有專(zhuān)業(yè)選品團(tuán)隊(duì)的知名主播仍然無(wú)法避免翻車(chē)。李佳琦成立了專(zhuān)門(mén)的選品團(tuán)隊(duì)，100件直播預(yù)選產(chǎn)品只有5%可以被真正上架；選品團(tuán)隊(duì)篩選后，薇婭平均每天還要選試50個(gè)左右的產(chǎn)品，終選中率不到10%，但兩人在直播中也多次踩坑。
而一旦帶貨翻車(chē)，無(wú)論是對(duì)主播還是品牌形象，都會(huì)造成難以挽回的后果。因而，與合格持證的選品員合作，無(wú)疑是避免試錯(cuò)的選擇。
“無(wú)論是主播還是選品員，有證傍身的無(wú)疑會(huì)更吃香，技能不達(dá)標(biāo)的將被淘汰出局，行業(yè)將迎來(lái)大洗牌。”一位彩妝品牌負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)如果相關(guān)機(jī)構(gòu)和個(gè)人存在商業(yè)欺詐等行為，相關(guān)部門(mén)可以采取措施吊銷(xiāo)證書(shū)等，讓其無(wú)緣直播。
“雖然《意見(jiàn)稿》目前并不具備強(qiáng)制性，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，直播電商的規(guī)范化是勢(shì)在必行的。”一位進(jìn)口品貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人表示，從直播風(fēng)口到直播亂象，電商直播終將回歸電商本質(zhì)，只有注重提升商品的品效，才能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。
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