6月16日，阿里健康研究院根據(jù)天貓醫(yī)藥館數(shù)據(jù)，發(fā)布《2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察》。數(shù)據(jù)顯示2021年截至5月底，同比去年健康消費(fèi)增長50%，且崛起四股新生的養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)流派：卷中求生圈、顏值焦慮圈、技術(shù)養(yǎng)生圈、文化復(fù)興圈。（點(diǎn)擊閱讀原文查看報(bào)告）
?。▓D片來自2021天貓養(yǎng)生趨勢新洞察）
《洞察》顯示，防脫發(fā)、抗失眠、抗衰老等健康產(chǎn)品的銷量屢創(chuàng)新高與當(dāng)代人不斷提高的健康意識(shí)是成正相關(guān)的。當(dāng)內(nèi)卷、躺平、雞娃成為熱詞，年輕人的生活狀態(tài)和生活方式成為社會(huì)熱議的焦點(diǎn)，健康生活也已成為當(dāng)代人的消費(fèi)剛需。
迅速擴(kuò)大的年輕消費(fèi)者群體對營養(yǎng)健康產(chǎn)品到底有哪些偏好呢？
庶正康訊創(chuàng)始人王大宏給了我們這樣分析。
在針對年輕消費(fèi)群體的產(chǎn)品特征歸類上，可以從功能、形態(tài)、品牌和場景四個(gè)方面來看。
【產(chǎn)品功能】
年輕人購營養(yǎng)健康產(chǎn)品的出發(fā)點(diǎn)是為了讓自己有更好的表現(xiàn)，他們已經(jīng)意識(shí)到自己的生活方式不夠健康，比如熬夜多、用眼時(shí)間多、運(yùn)動(dòng)少、暴飲暴食等等，擔(dān)心不健康的生活方式會(huì)導(dǎo)致自己早衰。比如年輕人在搜索“保健產(chǎn)品”的時(shí)候排在位的關(guān)鍵詞是“脫發(fā)”，然而他們真正的消費(fèi)需求不是生發(fā)而是抗早衰，他們認(rèn)為脫發(fā)是早衰的表現(xiàn)。
【產(chǎn)品形態(tài)】
因?yàn)槟贻p人通常的消費(fèi)目的是為了讓生活更美好，如果產(chǎn)品的形態(tài)讓他們痛苦自然就不愿接受，比如過大的藥片、膠囊藥丸。他們喜歡的是在消費(fèi)的時(shí)候可以給他們帶來美好體驗(yàn)感的產(chǎn)品，比如味道好的固體飲料、觀賞性高的果凍、形態(tài)多樣的軟糖等等。
【產(chǎn)品品牌】
因?yàn)槟贻p人越來越以自我為中心，因此對大品牌的忠誠度越來越淡漠，反而對差異化、個(gè)性化的品牌更加敏感。大多數(shù)情況下只要品牌訴求或者品牌調(diào)性符合他們的需求，打中了他們的痛點(diǎn)、要害，就會(huì)產(chǎn)生購買，如國貨潮、環(huán)保訴求等。
【銷售場景】
場景在傳統(tǒng)營銷里對應(yīng)的是銷售渠道和終端，當(dāng)下年輕人的保健產(chǎn)品購買渠道更多的是在互聯(lián)網(wǎng)上，有傳統(tǒng)的電商比如天貓和京東；有體驗(yàn)感和參與感較高的電商平臺(tái)，如拼多多；還有一些是可以參與創(chuàng)業(yè)計(jì)劃的渠道，如云集；還有直播、小紅書、抖音等等多種多樣的新場景。
未來，中國企業(yè)能夠提前對所處的市場和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢進(jìn)行深刻洞察和預(yù)測，從而進(jìn)行更敏銳的前瞻性布局。
庶正康訊將營養(yǎng)健康產(chǎn)品的發(fā)展軌跡稱為蛻變?nèi)壳?mdash;—從神秘化，到生活化，再到科學(xué)化。目前神秘化已經(jīng)接近尾聲，在生活化場景之下又可以分出很多細(xì)分領(lǐng)域，比如產(chǎn)品的形態(tài)有軟糖、代餐、即食等形態(tài)；再如產(chǎn)品的使用場景睡眠前飲酒后、運(yùn)動(dòng)前中后等等，都會(huì)創(chuàng)造出很多新的細(xì)分市場來。
中國本土企業(yè)更有機(jī)會(huì)提前對所處的市場和產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢進(jìn)行深刻洞察和預(yù)測，從而進(jìn)行更敏銳的前瞻性布局，搶先占領(lǐng)這些新場景的市場。
隨著生活化產(chǎn)品的逐漸普及，三到五年之后這個(gè)行業(yè)開始進(jìn)入到科學(xué)化時(shí)代，將會(huì)出現(xiàn)許多專業(yè)化的細(xì)分市場“山大王”，設(shè)想那時(shí)有些企業(yè)專注消化、有些專攻抗衰、有些聚焦視力保護(hù)等等。隨著專業(yè)領(lǐng)域逐漸細(xì)分，人體營養(yǎng)健康知識(shí)圖譜逐漸完善，整個(gè)行業(yè)將迎來市場良性競爭新階段，隨之而來會(huì)有更多相鄰行業(yè)的高素質(zhì)賽手爭相涌入。
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