近“朋克養(yǎng)生”又火了，但這次被廣大網(wǎng)友火熱討論的是保健品。網(wǎng)絡(luò)上有人調(diào)侃，這屆年輕人可以說是“又拼又佛”，既想要活在當(dāng)下，享受生活，但又拼命工作熬夜玩樂。一方面要996，另一方面又很關(guān)注自己的身體，各種養(yǎng)生妙招隨口就來。因此，以往被冠名為“智商稅”的保健品正成為當(dāng)代年輕群體主要的“惜命”方式之一。
打開小紅書進(jìn)行與保健品相關(guān)的搜索，關(guān)于“維生素”有104萬+篇筆記，“益生菌”有41萬+篇筆記，“保健品”有21萬+篇筆記。很多年輕人現(xiàn)狀，就是“熬著深的夜，吃著貴的保健品”，因此有許多健康方面的需求。
此外，據(jù)央視調(diào)查，在2021年消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲，其次為健身運(yùn)動(dòng)、合理飲食、定期體檢等。據(jù)預(yù)計(jì)，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費(fèi)的比例，將比去年上漲了7.5%。
事實(shí)上，中國的老年群體購買保健品已經(jīng)理性了很多，“焦慮”的年輕一代反而正在成為線上保健品消費(fèi)增長的推動(dòng)力。根據(jù)中國青年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，購買保健品的主力軍已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移，從中老年人過渡到90后，占比超過了25%。隨著生活質(zhì)量的提高，越來越多的人們更加注重健康，愿意為養(yǎng)生消費(fèi)埋單。
那么，近年來保健品為何備受年輕人追捧？面對同行業(yè)新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？保健品企業(yè)應(yīng)如何打好產(chǎn)品差異化這張牌？未來我國保健品行業(yè)發(fā)展趨勢又如何？對此，艾媒咨詢CEO兼席分析師張毅分享了他的觀點(diǎn)。
分析師觀點(diǎn)
1.以往被冠以“智商稅”的保健品，近年來為何備受年輕人追捧？
張毅：近年來，保健品備受年輕人青睞，很大原因是基于市場的剛性需求。一方面，疫情的爆發(fā)引發(fā)了大家對生命的尊重和對健康的渴望。另一方面，長期來看，隨著國家人均GDP的提升，人民生活水平有所提高，消費(fèi)者在保健食品消費(fèi)理念和消費(fèi)意愿上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)然，從年輕人角度而言，除了消費(fèi)能力的提升外、各大媒體平臺對其健康認(rèn)知的教育和引導(dǎo)外，年輕人自身工作壓力和生活習(xí)慣也是促使保健品市場逐漸年輕化的重要原因。在社會(huì)節(jié)奏加快的影響下，當(dāng)代“打工人”由于生活不規(guī)律、習(xí)慣性熬夜、工作壓力大等問題，亞健康問題日益嚴(yán)重。但相比于規(guī)律飲食睡眠、堅(jiān)持鍛煉等方式，仍有一部分人認(rèn)為食用保健品顯得更加方便可行，因此即使有部分產(chǎn)品是智商稅，越來越多年輕人也抱著嘗試心態(tài)去購買保健品。
2. 面對同行業(yè)新消費(fèi)品牌的崛起，傳統(tǒng)保健品牌如何講好自己的故事？
張毅：當(dāng)代社會(huì)正處在一個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速再升級的階段，對于傳統(tǒng)保健品品牌而言，如何讓更多的年輕消費(fèi)群體認(rèn)知并接受是目前擺在整個(gè)保健品行業(yè)里面重要命題。傳統(tǒng)保健品大的競爭壁壘，就是有一套自建的直銷體系。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，直銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但在新媒體時(shí)代，新媒體、新營銷、電商或是新零售迅速崛起，以往的優(yōu)勢有可能轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展劣勢。
新消費(fèi)品牌都有一個(gè)特點(diǎn)，即十分了解消費(fèi)者個(gè)性特征，緊跟著消費(fèi)者的偏好以及接受信息的渠道。線上起家的新消費(fèi)保健品牌可以直接觸達(dá)消費(fèi)者，與用戶做直接溝通，從而規(guī)避長期以來困擾行業(yè)的智商稅問題，但傳統(tǒng)品牌不可能會(huì)為了解決過度營銷而拋棄自己辛苦建立的直銷體系。
此外，新保健品牌可以利用好新媒體的流量紅利擴(kuò)大自身品牌的宣傳，從而獲得轉(zhuǎn)化。所以，未來傳統(tǒng)保健品品牌能否做到這點(diǎn)，是其在未來的商業(yè)競爭中能否取勝的關(guān)鍵。
3.未來我國保健品行業(yè)是否會(huì)有現(xiàn)象級新國民品牌誕生的機(jī)會(huì)？
張毅：不管是從消費(fèi)文化層面還是從社交屬性而言，未來國民保健品行業(yè)出現(xiàn)各種新興品牌幾乎是可以肯定的。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年中國保健品市場規(guī)模持續(xù)增長，而自2018年起中國保健品市場規(guī)模增速加快，保健食品在消費(fèi)屬性上將逐漸從可選消費(fèi)品向必選消費(fèi)品轉(zhuǎn)變，保健食品也正逐步從高端消費(fèi)品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充的必選品.....這些因素都將推動(dòng)中國保健品整體市場規(guī)模的壯大。
可見，目前保健品市場發(fā)展空間十分可觀。在此背景下，市場無疑可以容納更多的品牌。不過值得注意的是，傳統(tǒng)保健品品牌在50后甚至七零后的市場占比較大，但對于95后甚至00后而言，傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢其實(shí)并不明顯。因此，未來傳統(tǒng)保健品品牌需要在創(chuàng)新上下功夫。
4.在外資仍占據(jù)市場競爭優(yōu)勢的情況下，我國保健品企業(yè)應(yīng)如何打好產(chǎn)品差異化這張牌?
張毅：外資品牌占主導(dǎo)優(yōu)勢是上一代人的事情，但在國內(nèi)消費(fèi)升級的新時(shí)代下，這種優(yōu)勢其實(shí)并非。全球范圍來講，現(xiàn)如今無論是中國的制造能力，還是中國的研發(fā)生產(chǎn)能力、營銷推廣的能力都是非常強(qiáng)的。在此基礎(chǔ)上，國家全方位綜合能力的提升無疑給整個(gè)保健品行業(yè)品牌帶來發(fā)展力量和機(jī)會(huì)。
不過，在保健品群雄逐鹿的時(shí)代，我國保健品品牌品牌要想脫穎而出，還需做好品牌力的建設(shè)和口碑傳播，并注重內(nèi)容資產(chǎn)打造、品類創(chuàng)新以搶占消費(fèi)者心智。例如，為了打造對有機(jī)消費(fèi)者有吸引力的差異化產(chǎn)品，本土品牌可以選擇知名人物或各大社交平臺KOL為其體驗(yàn)官等方式，助推消費(fèi)者完成從種草到拔草決策這一環(huán)節(jié)。相信未來隨著中國民族品牌以及國家在世界的影響力迅速崛起和擴(kuò)張，本國品牌同樣也會(huì)覆蓋到全球各大主流市場。
5.零食化會(huì)成為保健品行業(yè)未來發(fā)展趨勢嗎？
張毅：零食化能否成為未來發(fā)展趨勢，目前仍沒有定論。關(guān)于這個(gè)問題，應(yīng)當(dāng)要針對或匹配不同的消費(fèi)群體來分析。
對于年輕時(shí)尚群體來講，零食化或許是難以避免的趨勢。當(dāng)前，不少年輕人生活節(jié)奏快、追求高效率和即時(shí)享受，在養(yǎng)生這件事上也是如此。相比于傳統(tǒng)需要蒸、煮、燉、熬才能食用的養(yǎng)生食材，年輕人更青睞“開袋即食”和口感好的滋補(bǔ)。市面上越來越多的保健養(yǎng)生食品正在涌現(xiàn)，如湯臣倍健的膠原蛋白軟糖、薄荷健康的益生菌固體飲料等等，當(dāng)前保健品也正在朝向零食化、輕量化的方向發(fā)展。
但對于中老年群體來講，還是偏向藥品或者是保健功能更為強(qiáng)大的產(chǎn)品，因此零食化應(yīng)當(dāng)具體問題具體分析。不過，從一些國外案例來看，保健品零食化對于年輕人市場而言的確是一個(gè)非常好的思路和布局方向。
此外，保健品行業(yè)良好的發(fā)展前景吸引奶粉等企業(yè)跨界入局，加劇了保健品行業(yè)競爭。在這背景下，如何探索保健品新消費(fèi)場景、新需求成為行業(yè)企業(yè)進(jìn)行差異化發(fā)展來突圍需要思考的重要方向。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高以及網(wǎng)民網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成，保健品行業(yè)線上化發(fā)展成為重要趨勢。
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