奶粉新政年后，嬰配粉數(shù)量由2000多驟減至如今的444個(gè)，對(duì)眾多奶粉企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)異于一次淘汰賽。雖然注冊(cè)制將很大一部分牛奶粉洗牌出局，但對(duì)羊奶粉來(lái)講，卻乘風(fēng)而上，逆風(fēng)飛翔?；匮蚰谭塾沙醯?ldquo;無(wú)名之輩”發(fā)展為今天的百億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，一路走來(lái)，屬實(shí)不易。今天，我們將來(lái)探討一下羊奶粉在奶粉江湖中的進(jìn)階之路。
1.0時(shí)代，混羊時(shí)代
羊奶的飲用在中國(guó)已有悠久歷史。但我國(guó)山羊奶制品工業(yè)化發(fā)展起步較晚，直至20世紀(jì)70年代才加快在山羊奶及其制品的工業(yè)化生產(chǎn)進(jìn)程。
資料顯示，2008年前，羊奶粉與發(fā)展相對(duì)成熟的牛奶粉相比，還處于一個(gè)萌芽階段，不管是從品牌數(shù)量還是市場(chǎng)規(guī)模、亦或是銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)看，其普及范圍和在大眾消費(fèi)者心中的認(rèn)知度都很低。
從嬰配粉市場(chǎng)變化來(lái)看，牛奶粉競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入紅海區(qū)，如何在逐漸飽和的嬰配粉市場(chǎng)中分更多羹？便成為乳企們不得不思考的重要問(wèn)題。于是，作為細(xì)分品類的羊奶粉漸漸進(jìn)入乳企們的視線。
我們知道，生產(chǎn)羊奶粉重要的原料之一即為羊乳清粉，但由于技術(shù)限制和奶酪食用習(xí)慣的差異，羊乳清資源很緊俏。因此，早期入局企業(yè)更多集中宣傳羊奶特色，希望與牛奶形成差異認(rèn)知，消費(fèi)者也并未對(duì)其有過(guò)多注意。因此此時(shí)，市面上有純羊蛋白奶粉、半羊奶粉，但羊奶粉市場(chǎng)還是以半羊奶粉居多。
2.0時(shí)代，純羊時(shí)代
隨著羊奶粉市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，為了讓羊奶粉市場(chǎng)走向規(guī)范化、健康化的道路，2013年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，明確指出任何企業(yè)不得使用牛、羊乳（粉）以外的原料乳（粉）生產(chǎn)幼兒配方乳粉，標(biāo)志著國(guó)家以政策文件的形式承認(rèn)羊奶地位，打開(kāi)了幼兒配方羊奶粉的發(fā)展大門(mén)。
2016年國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布的《幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》中明確規(guī)定：在2018年1月1日后生產(chǎn)的幼兒配方羊奶粉，如果在其中有添加牛乳清粉，必須標(biāo)注清楚。如果以羊乳粉為原料，必須在配料表中標(biāo)注每100g產(chǎn)品中羊乳粉所占比例。這兩項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，使得羊奶粉市場(chǎng)走上更加規(guī)范、有序的道路。
隨著消費(fèi)者知識(shí)結(jié)構(gòu)升級(jí)，加之消費(fèi)者對(duì)羊奶粉投入的關(guān)注也越來(lái)越多，對(duì)羊奶粉的要求也漸漸嚴(yán)格起來(lái)。逐漸“純”羊奶粉概念被商家宣傳，被青睞高端的消費(fèi)者了解和接受。配方注冊(cè)制后，通過(guò)配方注冊(cè)的羊奶粉僅有93款，目前在通過(guò)注冊(cè)的羊奶粉之中只有34款純羊乳蛋白奶粉，34款純羊乳蛋白奶粉中，國(guó)產(chǎn)純羊乳蛋白占總數(shù)的70.6%，在純羊乳蛋白奶粉中占據(jù)大半壁江山。且從越來(lái)越多乳企推出的羊奶粉產(chǎn)品看，加之消費(fèi)者對(duì)羊乳蛋白奶粉不斷上漲的需求，羊乳蛋白奶粉必定是一種趨勢(shì)。
3.0時(shí)代，差異化、科技化、特色化時(shí)代
羊奶粉從2008年的3億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模到2020年100億級(jí)市場(chǎng)規(guī)模，越來(lái)越多企業(yè)感受到羊奶粉帶來(lái)的紅利，紛紛入局羊奶粉。一方面羊奶粉產(chǎn)品和品牌越來(lái)越多，市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，另一方面也出現(xiàn)同質(zhì)化加劇的現(xiàn)象，羊奶粉這片藍(lán)海市場(chǎng)的增速也不再呈爆炸式增長(zhǎng)。于是，羊奶粉差異化、科技化、特色化的時(shí)代在同質(zhì)化的催生下來(lái)臨了。
如2015年跑進(jìn)中國(guó)羊奶粉賽道的藍(lán)河，在短時(shí)間內(nèi)，憑借綿羊奶這個(gè)極具差異化和特色化的標(biāo)簽，成功卡位羊奶粉賽道，掌握全球70%的綿羊乳清資源。今年3月會(huì)上，藍(lán)河向大家公布近期用新升級(jí)的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，成為羊水解嬰兒配方研究和開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)者。
而在國(guó)產(chǎn)羊奶粉主要產(chǎn)地陜西，如和氏、朵恩、美力源等品牌，深知奶源是“生命線”，不斷改善奶山羊品種，擴(kuò)大自有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)規(guī)模，建設(shè)全產(chǎn)業(yè)鏈，從奶源上挖掘“新鮮”羊奶的賣(mài)點(diǎn)。
紅海拼差異，藍(lán)海謀布局，在羊奶粉市場(chǎng)增速趨于放緩背景下，羊奶粉市場(chǎng)的藍(lán)海優(yōu)勢(shì)也逐漸勢(shì)微，乳企們都是從差異化入局，精準(zhǔn)定位，從而破局出圈，在羊奶粉市場(chǎng)中分得屬于自己的一杯羹。未來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)必定更加殘酷，弱國(guó)無(wú)外交，同樣“弱粉無(wú)市場(chǎng)”，乳企們只有不斷進(jìn)階，修煉自己，才能在市場(chǎng)中長(zhǎng)久地站穩(wěn)腳跟。
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