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型護(hù)膚需求爆發(fā)!天貓國際1年引入新品牌70多個

2021-04-28 08:50   來源:化妝品觀察   作者:陶文剛

  型護(hù)膚在美妝領(lǐng)域一直占用一席之地,但從后疫情時代開始,消費者需求出現(xiàn)新爆發(fā)式增長。如今,煙酰胺、氨基酸和視黃醇等化學(xué)成分風(fēng)靡全球,便是很好的說明。

  不論是頻頻登上各大銷售排行榜的薇諾娜、玉澤、HFP、逐本、半畝花田等國貨品牌,還是廣受歡迎的修麗可、理膚泉、The Ordinary和Drunk Elephant等國際品牌,都以或天然概念著稱。

  但在凸顯的同時,消費者對于安全專業(yè)、膚感溫柔依舊會有更多的訴求。

  這樣的前沿美妝趨勢和需求,天貓國際也早已洞悉。2019年末,天貓國際啟動“INS Beauty”計劃,致力于以消費者需求出發(fā),孵化未來新天后品牌。該計劃預(yù)計將引入近千個海外美妝新品牌,而主打安全專業(yè)科研的“醫(yī)研院線”和主張肌膚可持續(xù)更環(huán)保的“純凈美妝”,已成為天貓國際重點關(guān)注的“種子選手”。

  據(jù)悉,過去一年,天貓國際上“醫(yī)研院線”品牌的銷售額呈三位數(shù)增長。截至今年3月的過去一年中,70多個海外醫(yī)研院線類新品牌通過天貓國際入華掘金。

  近日,天貓國際又聯(lián)合秒針和丁香醫(yī)生,共同發(fā)布《醫(yī)研院線品牌及核心成分趨勢洞察報告》(以下簡稱“報告”,文末有報告完整版獲取方式),從“醫(yī)研院線”護(hù)膚品(亦被稱作型護(hù)膚品/皮膚學(xué)級護(hù)膚品)的市場趨勢和消費者洞察等維度,深度剖析了該領(lǐng)域的發(fā)展生態(tài)。

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  此外,天貓國際還聯(lián)合李佳琦、蔡康永等頭部達(dá)人或明星,共同開啟營銷IP“肌膚管理局”,集結(jié)天貓國際海量優(yōu)質(zhì)資源,為醫(yī)研院線和純凈美妝類目下的商家賦能。 這場由天貓國際開啟的“醫(yī)研院線”和“純凈美妝”風(fēng)暴,或?qū)⒋呱慌碌?ldquo;天后品牌”。

  01

  市場需要真正的護(hù)膚品

  型護(hù)膚品在中國

  有更大想象空間

  中國市場,早已成為全球護(hù)膚市場不可忽視的核心區(qū)域。

  據(jù)歐睿預(yù)測,中國護(hù)膚市場在2019年—2024年的復(fù)合增長率達(dá)13%,遠(yuǎn)高于亞洲護(hù)膚市場。到2024年,中國護(hù)膚市場的規(guī)模有望占到亞洲市場的56%。

  歐睿相關(guān)分析師曾指出,在護(hù)膚成分黨的推動下,自然成分因其安全、溫和的特性,一直深得消費者青睞。同時,型護(hù)膚產(chǎn)品也被大多數(shù)消費者接受,類似安瓶這種更濃縮、更高效的護(hù)膚品,受到市場熱捧。

  今年一開年,型護(hù)膚品便成為市場率先爆發(fā)的品類之一。據(jù)天貓公開披露的全網(wǎng)銷量及銷售額數(shù)據(jù),1月份,國貨型護(hù)膚品牌呈現(xiàn)高速增長之勢,多個品牌的成交額同比增速超過200%。

  在全球,型護(hù)膚品的市場規(guī)模也呈現(xiàn)逐年走高之勢。公開資料顯示,2019年,全球型護(hù)膚品市場的規(guī)模達(dá)到144億美元,且在2010年—2019年這10年間,呈穩(wěn)步增長之勢。而德國、美國、日本、法國以及中國,是全球型護(hù)膚品市場的主要出產(chǎn)國家。

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  其中,美國型護(hù)膚品以高科技專利配方、成分濃度高、強(qiáng)著稱,代表品牌如EltaMD、Murad;法國型護(hù)膚品的特點為品牌眾多、全面,代表品牌有Filorga、Medspa;韓國則更注重草本藥材成分,追求天然,如Abib和彤人秘都是典型代表。

  值得一提的是,受限于消費環(huán)境、市場教育缺失等因素,盡管國內(nèi)型護(hù)膚品市場增速迅猛,但滲透率遠(yuǎn)低于歐、美、日、韓等國家和地區(qū)。這也意味著,中國的型護(hù)膚品市場有著更大的想象空間。

  02

  優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展

  肌膚問題加大型護(hù)膚品需求

  型護(hù)膚品市場的火熱,也反映了中國消費人群日益顯現(xiàn)的皮膚問題。

  原第四軍醫(yī)大學(xué)附屬西京醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師齊顯龍在報告中指出:“中國人群由于環(huán)境惡化、不良化妝品濫用、激素濫用等因素影響,特應(yīng)性皮炎、激素依賴性皮炎、痤瘡等各類皮膚問題屢見不鮮。”

  在這樣的前提下,型護(hù)膚品所具備的安全性、針對性和專業(yè)性特點,使其更易獲得消費者信任。

  浙江省人民醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師陸威在報告中指出,從研發(fā)角度看,醫(yī)研院線護(hù)膚品由具備醫(yī)學(xué)背景的專家參與成分研發(fā)和驗證,經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)實驗研究;從生產(chǎn)工藝來講,此類產(chǎn)品多由藥企跨界生產(chǎn),生物安全性更高,滅菌和消毒要求更嚴(yán)格;從產(chǎn)品來講,醫(yī)研院線的護(hù)膚品在問題皮膚的修復(fù)上有很強(qiáng)的針對性,有些甚至可以作為醫(yī)學(xué)治療的輔助手段。

  這些特點,保證了型護(hù)膚品能幫助中國消費者解決多元化的皮膚問題。

  據(jù)報告調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,在中國,消費者的5大核心護(hù)膚需求從高到低依次是:勻凈淡斑,提亮暗沉(占比23.5%);修護(hù)屏障、鎮(zhèn)定維穩(wěn)(占比22%);對抗光老,抗氧抗糖(占比14.8%);溫和潔凈,優(yōu)化膚質(zhì)(占比13.9%);溫和控痘,淡化痘?。ㄕ急?.1%)。

  在上述護(hù)膚需求中,抗光老和鎮(zhèn)定維穩(wěn)成為近幾年勢頭猛的需求。從近些年入駐天貓國際的海外品牌的業(yè)績表現(xiàn)中,可略窺一二。

  如2019年7月入駐天貓國際的美國品牌Murad,在高端抗衰領(lǐng)域有著亮眼的表現(xiàn)。截至2020年底,Murad海外旗艦店同比增長250%,其中,視黃醇面部精華年銷量增長700%。

  “如今,國內(nèi)消費者已經(jīng)非常熟悉護(hù)膚理論,從產(chǎn)品的成分、專利技術(shù)到個人定制的護(hù)膚流程,這些細(xì)分化和多元化的趨勢,催生了更加專業(yè)的護(hù)膚需求,這對專業(yè)品牌而言是非常好的機(jī)會。”Murad相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

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  來自法國的醫(yī)學(xué)美容科技品牌MedSPA,也見證了中國市場強(qiáng)勁的需求。今年2月,MedSPA與天貓國際、天貓市場部合作超級新秀—寶藏新品牌,創(chuàng)造了品牌全年成交的銷量高峰。活動期間,MedSPA殼聚糖面膜單日爆賣26萬+片,一舉躍居單品涂抹面膜類目TOP2。

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  而類似的案例,在天貓國際層出不窮。

  03

  基于原料優(yōu)勢,研發(fā)真正的護(hù)膚品

  天貓國際美妝開設(shè)“肌膚管理局”

  應(yīng)對護(hù)膚新趨勢

  針對市場上這股型護(hù)膚品消費大勢,天貓國際全面啟動了“肌膚管理局”項目。

  據(jù)介紹,“肌膚管理局”是天貓國際“INS Beauty”的一個IP。肌膚管理局重視護(hù)膚成分與健康安全,網(wǎng)羅來自全世界的“溫柔猛藥”,針對消費者不同的肌膚問題,提供更專業(yè)的解決方案。

  天貓國際于4月下旬開啟的“INS Beauty”趨勢盛典,就從多個維度創(chuàng)新營銷和模式,對入駐的相關(guān)品牌,給予趨勢洞察、種草孵化、頭部收割、二次宣發(fā)以及大促爆發(fā)的全鏈路營銷服務(wù)。

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  此次活動,天貓國際多措并舉——聯(lián)合HEAT喜燃全國11家門店,打造線下沉浸式體驗沙龍;營銷宣傳覆蓋丁香醫(yī)生全矩陣自媒體,還有專業(yè)醫(yī)生顧問坐診頭部主播直播間;值得一提的是,天貓國際聯(lián)合秒針和丁香醫(yī)生發(fā)布的報告,也是該活動的重要配套舉措之一。此外,天貓國際還攜手李佳琦、蔡康永等頂流主播和明星,通過TVC廣告和微博,觸達(dá)粉絲。

  為推進(jìn)這一活動順利落地,天貓國際還為商家開辟了眾多站內(nèi)和站外重點資源。

  在站內(nèi),手淘域內(nèi),通過手淘猜、云主題、品類會場PUSH、聚劃算頻道等,為商品在活動預(yù)熱期和活動期提供流量扶持,增加品牌和商品的曝光力度;在天貓國際網(wǎng)站,網(wǎng)站頁猜你喜歡、今日購&品牌信息流、進(jìn)口日互動店鋪入口等資源,均可作為商家的流量曝光入口。

  在站外,天貓國際聯(lián)合一淘、值得買、粉象以及蜜芽等導(dǎo)購媒體,作為固定合作媒體渠道,力爭多方位給商家提供曝光和流量入口。

  眾所周知,疫情之后,消費者的健康意識已經(jīng)上升到了一個前所未有的高度,而隨著眾多皮膚科領(lǐng)域?qū)<覍W(xué)者的媒體賬號走紅,他們在消費者心中的話語權(quán)也越來越高,消費者開始主動出擊,針對自己的皮膚問題學(xué)習(xí)相關(guān)知識,避免護(hù)膚不當(dāng)可能產(chǎn)生的多種風(fēng)險。

  而天貓國際聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告,以及掀起的這輪“醫(yī)研院線”和“純凈美妝”消費風(fēng)潮,將進(jìn)一步讓型護(hù)膚品走進(jìn)中國消費者的視野,并有望在不久的將來,全面開啟新一輪的消費大潮。

編輯:劉韻

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