經(jīng)濟(jì)及宏觀政策等多重紅利，加速了中國母嬰市場的發(fā)展步伐。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020年11-12月中國母嬰行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，在2020年，我國母嬰市場規(guī)模達(dá)到4.09萬億元，預(yù)計(jì)2021年我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4.776萬億元，2024年將達(dá)7.63萬億元。
圖：艾媒網(wǎng)
顯然，母嬰行業(yè)已成一個(gè)龐大的賽道，同時(shí)隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，國內(nèi)母嬰市場仍然存在一片“黃金海”，而母嬰品牌如何攻占母嬰市場和用戶心智，在品牌營銷競爭中實(shí)現(xiàn)突圍顯得十分重要。
母嬰市場持續(xù)增長，
其品牌成長空間大
我國母嬰行業(yè)市場規(guī)模總體呈逐年增長的態(tài)勢，“母嬰經(jīng)濟(jì)”正在成為快消品行業(yè)的增長藍(lán)海。根據(jù)2020年的融資情況來看，2月和11月、12月是母嬰行業(yè)融資數(shù)量較高的月份。雖然2020年是近5年來母嬰行業(yè)融資事件和融資數(shù)量低的一年，但部分企業(yè)仍獲得了高額的融資，這一點(diǎn)反映了資本依然青睞有潛力的企業(yè)，行業(yè)資源在加速向頭部集中，行業(yè)企業(yè)競爭將會(huì)更加激烈。
圖：艾媒網(wǎng)
隨著90后、95后步入適婚適孕年齡，這個(gè)年齡段的群體進(jìn)階為母嬰人群主力軍，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年我國媽媽群體中，30歲以下的媽媽群體累計(jì)占比近70%，取代了80/85后在生育方面的主導(dǎo)地位?！竄世代」成為新媽媽群體的主力軍。
疫情前，中國母嬰家庭人均月消費(fèi)增長略高于全國人均月消費(fèi)水平。疫情發(fā)生后的2020年度，中國母嬰家庭育兒人均ARPU次超過5000元，達(dá)5207元，年度增長11.9%，相比往年增速大幅提高。
圖：比達(dá)咨詢
當(dāng)下，Z世代群體成為母嬰市場的「消費(fèi)新勢力」，他們崇尚科學(xué)理性的消費(fèi)觀念，特別是在剁手母嬰產(chǎn)品時(shí)，希望得到更走心的深度溝通和信任聯(lián)結(jié)。據(jù)《中國90后媽媽消費(fèi)洞察白皮書》顯示，90 后媽媽更傾向于「專業(yè)型消費(fèi)」，在面對(duì)紛雜的廣告時(shí)，會(huì)堅(jiān)持獨(dú)立思考，冷靜選擇，更多為專業(yè)推薦動(dòng)心。
較之“前代”媽媽，他們有更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的消費(fèi)意愿，喜歡“嘗鮮”，對(duì)更“精細(xì)化”的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高。同時(shí)該群體的消費(fèi)觀念也發(fā)生了改變，孩子與媽媽月平均消費(fèi)為1:1，表明新群體媽媽在精致養(yǎng)娃的同時(shí)也注重自我悅己的消費(fèi)。
總體來說，隨著二胎政策的開放，消費(fèi)升級(jí)的浪潮，以及她經(jīng)濟(jì)的崛起，都推動(dòng)了母嬰產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。加上新生父母育兒觀念不斷升級(jí)為精細(xì)化撫育，家庭母嬰支出占比持續(xù)提高，可以說，競爭日益激烈的母嬰市場蘊(yùn)含了巨大的品牌成長空間。
媒體形式多樣化，
助力品牌完成形象塑造
對(duì)于母嬰市場來講，一方面是萬億級(jí)市場的紅利，一方面是激烈的市場爭奪和不斷增長的細(xì)分領(lǐng)域市場，因此，對(duì)于品牌來講，快速搶占用戶心智，擴(kuò)大曝光量顯得尤為重要。但在信息超負(fù)載、媒介粉塵化、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的環(huán)境下，傳統(tǒng)營銷疲態(tài)盡顯、日漸式微，很難取得品牌預(yù)期的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)用戶的有效觸達(dá)，給企業(yè)帶來持續(xù)增長。在此情況下，戶外媒體的優(yōu)勢日益凸顯，逐漸成為母嬰品牌營銷的主戰(zhàn)場。
今年4月份，專注于羊奶粉這一細(xì)分賽道的愛悠若特品牌正式加碼高鐵營銷，品牌高鐵廣告登陸全國57座高鐵重點(diǎn)樞紐站，以上千塊黃金廣告位開啟“霸屏模式”。充分利用高鐵媒體覆蓋度廣、滲透度高，場景營銷效應(yīng)強(qiáng)等特點(diǎn)，直擊精準(zhǔn)目標(biāo)人群，通過大規(guī)模、高強(qiáng)度的廣告態(tài)勢，并把握五一前的黃金營銷時(shí)機(jī)，提升品牌宣傳力度，攬獲更大人流，獲取更多曝光。據(jù)了解，此次愛悠若特品牌將會(huì)達(dá)到億萬級(jí)曝光。
圖：奶粉圈
在CTR發(fā)布的2021年2月中國廣告市場研究報(bào)告中提到，2021年2月電梯LCD廣告花費(fèi)0品牌中，妙可藍(lán)多排名位居榜；在電梯海報(bào)廣告花費(fèi)的0品牌中，母嬰類產(chǎn)品占了兩個(gè)，分別是君樂寶和飛鶴。
圖：CTR洞察
此外，據(jù)秒針系統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，2020年全國戶外廣告增幅0中，母嬰行業(yè)增投顯著，位列第三；在2020年全國戶外廣告TOP20品牌中，母嬰類產(chǎn)品占據(jù)4席，分別是君樂寶、蒙牛、伊利和妙可藍(lán)多。
圖：秒針系統(tǒng)
目前中國已經(jīng)進(jìn)入家庭體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代，而母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)決策，在很大程度上也更傾向于家庭消費(fèi)決策，其目標(biāo)消費(fèi)群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，基于家庭消費(fèi)場景產(chǎn)生的社區(qū)媒體，同樣受到各大母嬰行業(yè)品牌主的青睞。
如奶粉品牌圣元優(yōu)博，在品牌精準(zhǔn)營銷過程中十分熱衷于通過點(diǎn)亮地標(biāo)建筑，與大幅樓宇電梯廣告的投放，展開品牌多城聯(lián)動(dòng)，傾力打造戶外媒體矩陣，撬動(dòng)品牌圈層的聲量疊加。今年3月，優(yōu)博進(jìn)行了一場“幸福的高光，媽媽的美妝”主題活動(dòng)，借助“線上小程序打卡+線下美妝主題媽媽班+線下促銷活動(dòng)+社群電梯投放”打出營銷組合拳，利用多媒介的流量池入圈年輕群體，完成品牌年輕化戰(zhàn)略。
圖：奶粉圈
總體來說，對(duì)于線下戶外媒體渠道，近幾年高鐵、地鐵、電梯廣告、戶外大屏等主要受到母嬰品牌的追捧，包括飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、佳貝艾特、海普諾凱1897、藍(lán)河、蓓康僖等品牌都進(jìn)行了戶外廣告投放。無疑，通過戶外廣告的全面覆蓋和精準(zhǔn)觸達(dá)，能有效提升品牌價(jià)值，占據(jù)用戶心智。
品牌實(shí)現(xiàn)破局營銷，
戶外媒體投放不可或缺
聚焦母嬰市場，一方面，用戶迭代更新的速度快，消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期短，市場競爭愈加激烈；另一方面，新生代的爸媽群體對(duì)品牌提出了更高的要求，其消費(fèi)觀發(fā)生了改變，這就要求品牌必須通過有效觸達(dá)的營銷形式，以及真正能洞察到消費(fèi)者心理的營銷模式，才能在激烈的競爭中獲得強(qiáng)大的流量基礎(chǔ)。
那么，在此過程中，戶外媒體憑借其獨(dú)有的場景優(yōu)勢和媒介傳播能力，成為品牌實(shí)現(xiàn)破局營銷不可或缺的重要一環(huán)，究其原因，筆者認(rèn)為主要有以下兩點(diǎn)：
先，戶外廣告具有真實(shí)有效的曝光量和覆蓋面，有效解決了線上媒介過于碎片、零散給消費(fèi)者帶來的接觸盲點(diǎn)。吳曉波此前也提到過，人們每天會(huì)接觸到2000個(gè)品牌，但不在場景中出現(xiàn)的品牌都與你無關(guān)。只有在場景中出現(xiàn)、能讓你多看兩眼的那個(gè)品牌，才叫做跟你有關(guān)的品牌。而根植于人們?nèi)粘Ｉ顖鼍罢归_的戶外廣告，才是消費(fèi)者的核心接觸點(diǎn)，可以說同時(shí)與手機(jī)中0.5秒就會(huì)被劃過的廣告相比，線下這些能讓消費(fèi)者多看幾眼的廣告重要性十分凸顯。
另外，在這個(gè)媒介充斥的時(shí)代，品牌想要爭奪受眾的注意力，整合營銷必不可少，融合線上與線下的優(yōu)勢，復(fù)合媒體間的聯(lián)動(dòng)使品牌傳播效果增強(qiáng)。在全渠道營銷過程中，戶外廣告能結(jié)合技術(shù)創(chuàng)意，從互動(dòng)、場景和內(nèi)容多方面承載品牌信息，吸引消費(fèi)者注意力。
以飛鶴、君樂寶為的國產(chǎn)奶粉頭部品牌為例，都是打造了一條完整的營銷鏈條，線上通過聯(lián)動(dòng)KOL進(jìn)行內(nèi)容種草，迅速觸達(dá)核心母嬰粉絲群，另外通過短視頻和社交媒體平臺(tái)結(jié)合產(chǎn)品特性塑造**話題，持續(xù)拓展品牌影響范圍；線下利用電梯廣告、地鐵廣告等戶外廣告渠道擴(kuò)大品牌曝光量，同時(shí)還能為向線下門店導(dǎo)流。借此營銷模式，飛鶴品牌一路扶搖直上，完成國產(chǎn)品牌的逆襲，2019年飛鶴成功實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品線銷售增長200%，2020年飛鶴更是取得了185.93億元銷售額的佳績。
圖：奶粉圈
小結(jié)：據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2019年伊利廣告費(fèi)用投入為110.41億，蒙牛廣告費(fèi)用投入為84.999億，2020年飛鶴的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用達(dá)到了52.634億元。另外，據(jù)CTR顯示，2021年2月幼兒奶粉在多個(gè)廣告渠道花費(fèi)同比增長顯著，一系列數(shù)據(jù)表明，母嬰市場風(fēng)起云涌，其市場規(guī)模的增長也從未停止，各大品牌都在擴(kuò)大營銷投放。在此過程中，戶外廣告需要抓住機(jī)遇，利用自身媒介優(yōu)勢助力母嬰品牌脫穎而出。
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