4月11日，由藍(lán)河羊奶粉總冠名的旅行真人秀節(jié)目《恰好是少年》正式開播，張雨綺與董子健兩位話題明星，也頻繁以代言人的姿態(tài)出現(xiàn)在各大公開場合。
乳品行業(yè)似乎對綜藝尤為鐘愛。從早年《爸爸去哪兒3》里無處不在的伊利QQ星，到《花兒與少年》中的蒙牛真果粒，再到《奔跑吧兄弟》里被明星隨時(shí)拿在手中的安慕希酸奶，綜藝節(jié)目里總是少不了乳業(yè)品牌的身影。
這兩年，一個(gè)新的乳品門類強(qiáng)勢霸屏。藍(lán)河羊奶粉總冠名《脫口秀大會3》，佳貝艾特助力《乘風(fēng)破浪的姐姐》，藍(lán)河再次冠名《恰好是少年》……羊奶粉似乎一下子站到了風(fēng)口之上。
01.風(fēng)口上的那只羊
你哪怕只抓住1%的人，也可以創(chuàng)造出一個(gè)巨大的市場，如果你還能夠不斷拓寬外沿和摸高上限，那就能創(chuàng)造一個(gè)百億甚至千億規(guī)模的企業(yè)。
羊奶初走入中國消費(fèi)者的視野，源自其自身特有的一個(gè)優(yōu)勢：3%左右的新生兒會對牛奶過敏，這個(gè)群體勢必會去尋找一款替代品，而合適的就是羊奶粉。中國每年有1 000萬新生兒，按照此比例，僅就對牛奶過敏的新生兒也有超30萬的市場剛需。
2018年，中國社科院發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》更是給本已火爆的羊奶粉市場添了一把柴。研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，含有更多天然營養(yǎng)，其天然富含的乳鐵蛋白是牛奶的8倍，更貼近母乳；而對促進(jìn)寶寶骨骼發(fā)育尤為重要的天然乳鈣，其含量也分別是牛奶和山羊奶的1.5倍和1.4倍。此外，對比牛奶，綿羊奶分子更小，中短鏈脂肪酸更豐富，更有利于脂類的消化和代謝，讓寶寶更好消化吸收。
劃重點(diǎn)：不易過敏、更易消化吸收、更貼近母乳，經(jīng)過官方認(rèn)證的這三個(gè)標(biāo)簽足以吸引年輕媽媽的眼球。
而羊奶也不負(fù)眾望，每年都保持著25%以上的市場增量，綿羊奶這個(gè)單品，更是保持著30%的年均增速，并且還留有巨大的想象空間。業(yè)內(nèi)專家預(yù)計(jì)，未來8年國內(nèi)整個(gè)羊奶的市場潛在規(guī)模將在1000億元左右。
天貓的市場嗅覺一向敏銳，它的品類設(shè)置幾乎就是市場前瞻的風(fēng)向標(biāo)。而天貓近期宣布與綿羊奶品類知名品牌藍(lán)河共建天貓嬰童食品綿羊奶粉類目，無疑打響了這條細(xì)分賽道真正的發(fā)令槍。
而在這場比賽中，“羊”的主要對手是“牛”。
與牛奶產(chǎn)品線極大豐富、市場供大于求不同，綿羊奶的掣肘在于少。全球綿羊的實(shí)際飼養(yǎng)量遠(yuǎn)低于奶牛和山羊，產(chǎn)量僅占全球奶產(chǎn)量的1%，且多以零散農(nóng)戶的形式分散于世界各地，往往只能滿足于當(dāng)?shù)厥袌?。也正因?yàn)橄∮?，在西方，綿羊奶有著“奶中貴族”之稱，稀缺性決定了它的高價(jià)格。
目前，國內(nèi)已注冊的93款羊奶粉價(jià)格主要分布在300-400元/聽，其中約20%的羊奶粉價(jià)格突破400元/聽。
如果在以往任何一個(gè)時(shí)代，價(jià)格都會成為扼住羊奶粉企業(yè)咽喉的那只手，在激烈的牛奶、羊奶競爭中，要想出圈除了全新的營養(yǎng)認(rèn)知外，重構(gòu)大眾價(jià)值鏈、消費(fèi)觀才是關(guān)鍵。而恰恰是今天，它趕上了消費(fèi)升級這個(gè)風(fēng)口。
奶粉，尤其是幼兒配方奶粉，本就是一個(gè)高端化競爭的市場。
國家統(tǒng)計(jì)局等公開數(shù)據(jù)顯示，幼兒配方奶粉中的高端和超高端產(chǎn)品銷售額占比逼近50%。 而中國“4+2+1”式倒三角家庭結(jié)構(gòu)，又使得母嬰市場的消費(fèi)者支付能力越來越強(qiáng)，在這個(gè)大背景下，有著“不致敏”“好吸收”“更”標(biāo)簽的羊奶粉，必將擁有屬于自己的消費(fèi)舞臺。
02.血色“藍(lán)海”
江山未定，未來可期。
羊乳企業(yè)還享受著充足的紅利期，在主流的牛奶粉市場“殺紅了眼”的乳企大佬卻集體調(diào)轉(zhuǎn)槍頭，澳優(yōu)、伊利、君樂寶、貝因美等大品牌紛紛布局羊奶粉產(chǎn)品線，想在這個(gè)不斷擴(kuò)容的市場里跑馬圈地，分一杯羹。
毫無疑問，當(dāng)前中國以牛奶為主的乳品市場早已是格局既定的競爭“紅海”，羊奶粉就成為各大乳企寄予厚望的新增長點(diǎn)。
巨頭的入局，對于羊奶粉市場意味著更激烈的競爭，但大品牌帶來的公信力也意味著能得到更多消費(fèi)者的認(rèn)知，并推動整個(gè)行業(yè)邁向更成熟階段的發(fā)展。
可是想要獲得羊奶粉這條賽道的入門券卻并不容易，隨著行業(yè)門檻不斷提高，羊奶粉的下半場已是群雄逐鹿的寡頭競爭，比拼的是綜合實(shí)力：奶源和核心技術(shù)，每一樣都是兵家必爭之地。
羊奶品類是資源決定市場，控制了上游資源，才不會被卡脖子。
對于國內(nèi)羊奶品牌來說，上游養(yǎng)殖遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。國內(nèi)奶羊養(yǎng)殖主要集中在陜西等北方省份，陜西省農(nóng)業(yè)廳的數(shù)據(jù)顯示，2019年，全省奶山羊存欄240萬只，羊奶產(chǎn)量70萬噸，羊乳制品總產(chǎn)量12.9萬噸，全省奶山羊存欄和羊奶產(chǎn)量分別占到全國的40%和55%以上。
可見，奶羊遠(yuǎn)不如奶牛養(yǎng)殖范圍廣，奶羊數(shù)量也遠(yuǎn)不及奶牛，一頭奶羊年產(chǎn)奶量，更是與奶牛差距甚遠(yuǎn)。
據(jù)農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心公布的數(shù)據(jù)，2010年——2019年，我國羊乳清粉進(jìn)口量從26.3萬噸增長到45.1萬噸，其中2018年達(dá)到55.5萬噸歷史峰值。過度依賴國外羊乳清粉供應(yīng)，讓國內(nèi)羊奶粉成本居高不下，成了制約羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素。
因此，雖然眾多乳企布局羊奶粉，但短時(shí)間內(nèi)羊奶粉的價(jià)格并不會有太大波動，“物以稀為貴，算上羊奶粉各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用，每罐的零售價(jià)如果沒有300元，廠家賺不到錢，代理商和零售商也賺不到錢。
為了破局，更多的羊奶粉企業(yè)逐步從上游奶源布局，買羊奶企業(yè)、買牧場，尤其是歐洲的優(yōu)質(zhì)奶源牧場，成了巨頭乳企控制奶源的捷徑。這也決定了未來的羊奶市場，依然是寡頭的天下。
03.以“牛”為鑒
奶粉行業(yè)有一句話：“誰能在母乳研究上先行一步，就能打破目前市場格局之困。”
羊奶粉，前期選擇了易入手的母嬰賽道作為切入點(diǎn)在行業(yè)站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)在這條賽道上深耕，是一個(gè)正確的選擇。
這幾年我國羊奶粉在幼兒配方奶粉中的占比一直呈現(xiàn)上升趨勢，從2013年的2.80%一路增長至2020年的6.59%，契合了消費(fèi)者核心需求的羊奶粉，得以快速步上神壇。
然而羊奶粉想要成為足以與牛奶比肩的品類，還有很長的路要走：
先，市場教育不足，消費(fèi)群體單一。
母嬰市場作為一個(gè)細(xì)分市場規(guī)模畢竟有限，如何進(jìn)入大眾消費(fèi)市場，培養(yǎng)消費(fèi)者喝羊奶的消費(fèi)習(xí)慣，目前單一的羊奶粉這個(gè)品類肯定不足以滿足支撐羊奶成為可以與牛奶相抗衡的大宗類消費(fèi)品。
其實(shí)羊乳企業(yè)自己也意識到了這一點(diǎn)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特已經(jīng)開始將羊奶粉的布局延生到成人市場，相信將會有更多的羊乳企業(yè)會加強(qiáng)對全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，培養(yǎng)起大眾對于羊奶的消費(fèi)習(xí)慣。
其次，避免重蹈牛奶同質(zhì)化競爭“覆轍”。
當(dāng)前中國以牛奶為主的乳品市場格局已定，幾個(gè)巨頭牢牢把持著市場，不管是奶粉、常溫奶、鮮奶還是其他品類，都被澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶、伊利、蒙牛、光明、新希望等等大佬牢牢把控著市場。
各方勢力為一頭牛拼得你死我活，招式卻千篇一律，比如：蒙牛有特侖蘇，伊利就有金典；澳優(yōu)出配方奶，飛鶴也布局幼兒配方奶；新希望想搶占鮮牛奶市場、光明也早有布局……乳企的同質(zhì)化競爭已趨白熱化。
這也是為何從0段孕婦粉到嬰配粉到兒童奶粉到成人奶粉（中老年）再到，尤其是近年來，布局有機(jī)奶粉、羊奶粉、兒童奶粉、的乳企逐漸增多，大家都在尋找新風(fēng)口，試圖從存量中挖掘增量，打破增長困境。
在羊乳市場一片“藍(lán)海”的背景下，各個(gè)乳企都想在羊乳市場分得一杯羹，市場不斷擴(kuò)容、品牌不斷增多，使眾多牛乳巨頭陷入鏖戰(zhàn)的同質(zhì)化競爭勢必會在羊乳市場再次上演。
從包括綿羊奶在內(nèi)的各大細(xì)分市場可以看出，在消費(fèi)升級這個(gè)大風(fēng)口里，真正能讓品牌升維打擊出圈的內(nèi)核在于：專注于將自身的獨(dú)有優(yōu)勢并做到，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都以消費(fèi)者需求與體驗(yàn)為先，同時(shí)不在一時(shí)的成功中止步，才有謀求更大發(fā)展的可能。
因此，對于進(jìn)入羊乳市場的品牌，尤其是無法跟乳企大佬拼更完善的產(chǎn)業(yè)鏈、拼更高的研發(fā)力、拼更多的驅(qū)動資源的中小品牌，盡早地找到差異化競爭力，進(jìn)入消費(fèi)者心坎，才能避免在即將到來的競爭中被淘汰出局。
這些年天貓新品類層出不窮，產(chǎn)品細(xì)分也不斷加速，每過幾年消費(fèi)品市場就會崛起一批新銳，羊乳能否迎來“牛市”，就等時(shí)間交出答卷吧。
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