隨著年報季到來，奶粉企業(yè)去年的業(yè)績也相繼公布，使得整個奶粉市場的變化和調(diào)整盡數(shù)展現(xiàn)，從業(yè)績中可以看出各個品類和細分領(lǐng)域的增減。在奶粉總量增速放緩的大環(huán)境下，企業(yè)寄予希望、非?？粗氐母叨耸袌觯渤尸F(xiàn)出增速放緩的跡象，其中也能窺探到各家企業(yè)在高端市場份額的變動。
奶粉市場的競爭越來越激烈，企業(yè)在業(yè)績和市場份額的壓力下，將注意力轉(zhuǎn)移到高端市場上，進行布局。越來越多的企業(yè)將新品推上高端市場，使得市場品類和數(shù)量，超出消費群體的需求，品類雷同、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象更加明顯。
另外，市場上長期的價格戰(zhàn)，讓高端市場呈現(xiàn)出標簽價格高，動銷成交價格低的特征，已經(jīng)讓部分產(chǎn)品脫離高端的標簽。高端市場的種種變化，引發(fā)了眾多企業(yè)的思考，高端化市場還能保持多久？
01
奶粉高端市場增速放緩
奶粉市場在經(jīng)歷了去年的疫情之后，各家企業(yè)的業(yè)績都有著不同幅度的變化，這在奶粉行業(yè)的細分市場中有著各自的表現(xiàn)。從2020年整個奶粉市場來看，盡管營收額有增有減，但是高端市場的增速，呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢。
外資品牌在高端市場的業(yè)績出現(xiàn)不同幅度的下滑，增速同比有所下降，雀巢、雅培、惠氏、a2集團、美贊臣等品牌企業(yè)的表現(xiàn)也是如此。再來看國產(chǎn)品牌，據(jù)澳優(yōu)的公開財報顯示，佳貝艾特去年業(yè)績持續(xù)增長，但是增幅當屬近三年中墊底。2018年增幅59%、2019年增幅40.5%、2020年增幅8.8%增速急劇下滑。龍頭企業(yè)的業(yè)績也表現(xiàn)出放緩的態(tài)勢，2020年上半年，飛鶴超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品收入占比分別為60.1%和17.7%，而2019年同期為51.4%和15%，超高端和高端板塊增長73%。
奶粉高端市場表現(xiàn)出放緩的姿態(tài)，并沒有讓企業(yè)布局的步伐減緩。在市場競爭和二次注冊的壓力下，企業(yè)需要高端市場的產(chǎn)品，獲取利潤和業(yè)績，保持現(xiàn)有的市場份額，在行業(yè)中立于不敗之地。
02
市場同質(zhì)化動銷價格“驚人”
奶粉高端市場不僅呈現(xiàn)出增速放緩，還有著市場中產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，標簽價格高，終端市場動銷力度大，實際成交價格低的情況。
整個奶粉市場的變化，與企業(yè)向著高端市場蜂擁而至，不斷擴大高端市場品類有著密切的關(guān)系。當更多的產(chǎn)品加入，高端市場難以避免品類雷同，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，市場陣容擴大，企業(yè)之間就以價格戰(zhàn)拉開競爭的大幕。
在奶粉市場長期化的的價格戰(zhàn)中，高端市場的動銷價格，與標簽價格相差懸殊，基本上都會背離標簽價格3到5成左右。比如有的產(chǎn)品標簽價400多，但是在實際動銷價格中，可能以200到280的價格成交。從而讓高端市場表面看起來還保持著高價格的情況。
對于這種現(xiàn)象，乳業(yè)獨立分析師宋亮指出，現(xiàn)在的高端化和超高端化的跡象，已經(jīng)在急劇萎縮，2020年整個奶粉市場中，中端市場份額已經(jīng)從50%增加到70%，高端市場從20%降到了10%，超高端市場也從40%萎縮到了20%。奶粉市場中各個細分市場的份額發(fā)生了很大的改動。
03
企業(yè)獲取業(yè)績和市場份額
高端市場除了同質(zhì)化和價格高的特征，還存在著產(chǎn)品品質(zhì)和高端價格不匹配的情況。當越來越多的企業(yè)宣布進軍高端市場，其產(chǎn)品品質(zhì)距離高端還有一定的距離，當企業(yè)強行用高價格來營銷品質(zhì)不高端的產(chǎn)品，品質(zhì)和價格之間的的空缺，可能會干擾到消費群體對高端市場的信任。當市場出現(xiàn)個別高端產(chǎn)品配不上高價格的聲音之時，高端市場已經(jīng)出現(xiàn)高端產(chǎn)品講不通高價格的邏輯。
在去年的疫情中，進口奶粉物流受阻，跨境購渠道業(yè)績下滑，市場上的高端品類數(shù)量下降，消費群體的選擇范圍縮小。這給了企業(yè)搶占高端市場的機會。企業(yè)扎堆上市高端產(chǎn)品，或是對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行配方升級、品質(zhì)升級，躋身高端市場。
近年來市場上流行的精致育兒理念，深入新生代消費群體的心中，消費群體愿意為高端產(chǎn)品的溢價買單，追求健康科學(xué)、營養(yǎng)全面的產(chǎn)品。致使高端產(chǎn)品銷量上升，企業(yè)看到新的增量機會，因而爭相布局高端市場。
市場的競爭越來越激烈，行業(yè)開啟第二輪洗牌。為了獲得更多的業(yè)績成長空間，企業(yè)希望用高端產(chǎn)品獲取高利潤和業(yè)績，鞏固現(xiàn)有的市場份額。企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃和長遠發(fā)展方面，利用高端產(chǎn)品打造出差異化優(yōu)勢，維護品牌形象，在市場上脫穎而出。
04
高端市場還能保持多久？
盡管現(xiàn)在的高端市場增速放緩，價格懸殊，產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象，但是這些并不能減弱市場和消費群體對高端產(chǎn)品的需求。高端產(chǎn)品代表著奶粉產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新的方向，奶粉市場產(chǎn)品不斷更新迭代，高端市場的份額還仍有存在的必要。
隨著新國標和二次注冊制的出臺，企業(yè)還會對產(chǎn)品進行升級改造，達到新國標的要求。未來市場上達標的產(chǎn)品，也可能會出現(xiàn)漲價的現(xiàn)象，這將讓高端市場上的產(chǎn)品價格依然高端。但是，這樣的高端產(chǎn)品名副其實，也能在市場中長久流通，贏得市場和消費群體的認可。
同時，二次注冊制也對高端市場有一定的凈化作用。那些沒有達到新國標標準，無法通過注冊的產(chǎn)品，自然會退出市場，從而讓市場空出位置，接納其他的高品質(zhì)產(chǎn)品。支撐起高端市場的運行。
現(xiàn)在的高端市場還能保持多久，引發(fā)所有的奶粉企業(yè)展開思考。當高端市場發(fā)生變化，企業(yè)將會重新審視奶粉市場的格局，挖掘市場和消費群體的個性化需求，隨之作出相應(yīng)的調(diào)整，加速品類研發(fā)創(chuàng)新，快速適應(yīng)奶粉的的變動。
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