在幼兒配方奶粉新時(shí)代，不論是外資還是國(guó)產(chǎn)品牌，都在加緊布局市場(chǎng)，以期獲得更多增長(zhǎng)。而有些進(jìn)口品牌則找到了快速發(fā)展的方式——找國(guó)內(nèi)企業(yè)做背書(shū)，共同挖掘配方注冊(cè)下半場(chǎng)的中國(guó)消費(fèi)者。
01
國(guó)內(nèi)企業(yè)背書(shū)
眾所周知，a2奶粉深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，但由于a2奶粉早期主要通過(guò)代購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，也被稱(chēng)作網(wǎng)紅奶粉。其2019財(cái)年報(bào)告稱(chēng)，在中國(guó)市場(chǎng)，跨境購(gòu)仍然是a2奶粉的主要銷(xiāo)售渠道。
資料顯示，早在2013年a2奶粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)農(nóng)墾（集團(tuán)）總公司旗下的中國(guó)農(nóng)墾控股上海公司就是A2集團(tuán)產(chǎn)品大中華區(qū)的總代理。
2018年8月，a2牛奶公司和中國(guó)農(nóng)墾控股上海有限公司續(xù)簽了戰(zhàn)略合作。而雙方已合作數(shù)年，根據(jù)簽署后的新協(xié)議，中國(guó)農(nóng)墾集團(tuán)擁有對(duì)a2產(chǎn)品的進(jìn)口和分銷(xiāo)權(quán)，為期三年，并可選擇延長(zhǎng)到四年。
另一個(gè)網(wǎng)紅奶粉品牌貝拉米在去年9月份，也宣布即將被中國(guó)乳業(yè)頭部企業(yè)之一的蒙牛集團(tuán)收入麾下，如今蒙牛收購(gòu)貝拉米的收購(gòu)計(jì)劃陸續(xù)獲得各監(jiān)管部門(mén)的審批通過(guò)，已進(jìn)入收官階段。
而貝因美則在2019年3月發(fā)布公告，為更好地完善公司業(yè)務(wù)布局，培育新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，提高公司在幼兒食品領(lǐng)域的市場(chǎng)地位，公司擬與巴布斯澳大利亞有限責(zé)任公司(Bubs AustraliaLimited)及其關(guān)聯(lián)公司進(jìn)行戰(zhàn)略合作。雙方將成立合資公司從事Bubs 品牌產(chǎn)品在中國(guó)大陸地區(qū)的推廣與銷(xiāo)售。
隨后貝因美與Bubs正式簽約組建合資公司——貝鉑仕(上海)品牌管理有限公司，成為Bubs品牌在中國(guó)的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商，而雙方的初期合約期為十年。
另一個(gè)澳大利亞幼兒配方奶粉公司握樂(lè)康在2017年就與茂宸集團(tuán)（2017年時(shí)名為“民信金控有限公司”）有過(guò)合作，雙方曾共同收購(gòu)過(guò)澳大利亞嬰兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品制造商Blend and Pack Pty Ltd，茂宸集團(tuán)還是兒童百貨全國(guó)連鎖愛(ài)嬰島的大股東。但2019年初，茂宸集團(tuán)出售了Blend and Pack Pty Ltd股份。
2019年11月，握樂(lè)康發(fā)布公告稱(chēng)，已與中國(guó)紐瑞滋食品有限公司開(kāi)展合作，成立合資公司，在中國(guó)銷(xiāo)售澳大利亞有機(jī)奶粉。
1月13日，握樂(lè)康宣布與紐瑞滋已簽署股東協(xié)議，共同組建一家澳大利亞合資企業(yè)Australife Co. Pty Ltd，雙方分別占股50%。公告稱(chēng)，新合資企業(yè)瞄準(zhǔn)全球大的嬰兒配方奶粉和營(yíng)養(yǎng)粉市場(chǎng)—中國(guó)，批產(chǎn)品將在2020年下半年出售。
02
加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)
無(wú)論是分銷(xiāo)模式還是整體市場(chǎng)情況，中國(guó)的幼兒配方奶粉市場(chǎng)都與國(guó)外有著明顯的差別，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，層級(jí)也多，在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展如果有好的合作伙伴那么進(jìn)口品牌的發(fā)展就可能會(huì)事半功倍。
了解中國(guó)市場(chǎng)操作模式的肯定是中國(guó)企業(yè)，這也是多個(gè)進(jìn)口奶粉品牌會(huì)與中國(guó)企業(yè)攜手開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)的根本原因。
就拿Bubs來(lái)說(shuō)，作為一家澳洲知名品牌的產(chǎn)品，其在中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知度遠(yuǎn)不及澳洲，因此，需要懂中國(guó)市場(chǎng)并能為其提供真正便利的中國(guó)企業(yè)的幫助。
此前Bubs主要是通過(guò)阿里、京東、網(wǎng)易考拉等跨境電商平臺(tái)和代購(gòu)將產(chǎn)品銷(xiāo)往中國(guó)市場(chǎng)，缺少?lài)?guó)內(nèi)線(xiàn)下銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，但是通過(guò)與貝因美的合作，Bubs旗下產(chǎn)品則計(jì)劃在貝因美覆蓋的母嬰店內(nèi)分銷(xiāo)，包括該品牌的羊奶、有機(jī)幼兒配方粉和有機(jī)嬰兒輔食等。對(duì)于不需要進(jìn)行配方注冊(cè)的有機(jī)輔食系列，早已開(kāi)始在貝因美的母嬰渠道鋪貨。
2018年開(kāi)始，a2奶粉在中國(guó)頻繁換帥，人事更替頻繁的背后，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)a2公司的重要性不言而喻。
根據(jù)A2公司公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)已成為A2奶粉大的海外市場(chǎng)。2016財(cái)年-2018財(cái)年，A2公司在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別為3820萬(wàn)新西蘭元、8890萬(wàn)新西蘭元、2.336億新西蘭元。2019財(cái)年，受中國(guó)和美國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)影響，A2公司營(yíng)收為13.045億新西蘭元。其中，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)73.6%至4.057億新西蘭元，營(yíng)收占比近三成。
據(jù)了解，a2奶粉在中國(guó)采取的是“多渠道策略”。除了代購(gòu)網(wǎng)絡(luò)和跨境電商網(wǎng)絡(luò)外，a2奶粉還在不斷增加母嬰渠道的門(mén)店數(shù)量。
根據(jù)a2公司公布的2019財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，A2公司中文標(biāo)簽?zāi)谭墼谀笅肭赖臓I(yíng)收同比增加83%。2018年，A2公司加大了對(duì)中國(guó)母嬰渠道的投資，目前已進(jìn)入約1.64萬(wàn)家門(mén)店，數(shù)量增長(zhǎng)64%。而在2017財(cái)年，A2公司以跨境購(gòu)方式進(jìn)入中國(guó)的英文標(biāo)簽?zāi)谭蹱I(yíng)收占比曾高達(dá)92%，母嬰渠道占比僅為8%。
盡管有中國(guó)企業(yè)在渠道開(kāi)拓上提供幫助，這些進(jìn)口品牌也不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)，那就是配方注冊(cè)制。因?yàn)榻刂聊壳?，只有a2奶粉獲得了真正意義上的配方注冊(cè)。有消息稱(chēng)，Bubs在2017年就提交了注冊(cè)申請(qǐng)，但目前仍未獲得批準(zhǔn)，貝拉米與握樂(lè)康也同樣如此。
配方注冊(cè)成為這幾個(gè)品牌開(kāi)拓中國(guó)線(xiàn)下市場(chǎng)的攔路虎。因?yàn)檎咭?guī)定，只有通過(guò)中國(guó)的配方注冊(cè)才能以一般貿(mào)易方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前，這幾個(gè)品牌合法進(jìn)入中國(guó)的方式只有跨境電商模式，過(guò)于單一的銷(xiāo)售渠道極大的阻礙了其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
03
合作背后是各取所需
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)總體同比增長(zhǎng)為9.4%，而羊奶粉增速高達(dá)30.8%。有機(jī)奶粉2018年的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了46.8%，增速達(dá)到近50%。
隨著牛奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐漸穩(wěn)定，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向更細(xì)分、增速更快的羊奶粉、有機(jī)奶粉領(lǐng)域。
《母嬰時(shí)代》記者發(fā)現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)互補(bǔ)及高速增長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)布局或許是直接促成這幾個(gè)企業(yè)合作的因素。
長(zhǎng)期關(guān)注貝因美的人肯定了解，過(guò)去一段時(shí)間，貝因美旗下產(chǎn)品線(xiàn)對(duì)羊奶粉和有機(jī)奶粉兩大品類(lèi)的布局力度有所欠缺。Bubs作為澳洲高端幼兒食品品牌，主打高端羊奶粉、全天然有機(jī)米粉及有機(jī)果泥輔食產(chǎn)品。隨著B(niǎo)ubs的加入，貝因美有機(jī)奶粉、羊奶粉板塊的空缺得以補(bǔ)充，抄道殺入這兩個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中。
達(dá)成合作對(duì)貝因美及Bubs來(lái)說(shuō)，均是利大于弊。一方面，貝因美眼下正謀求做強(qiáng)品牌和布局超高端，Bubs作為澳洲知名的羊奶粉品牌契合了貝因美的策略。另一方面，借助貝因美在國(guó)內(nèi)的渠道等資源，Bubs用極小的成本就獲得了挖掘中國(guó)市場(chǎng)的“開(kāi)路先鋒”。
貝因美總經(jīng)理包秀飛曾公開(kāi)表示，中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展有很多階段，每個(gè)階段都有不同的特點(diǎn)。從現(xiàn)階段來(lái)看，有機(jī)奶粉和羊奶粉將是中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)增長(zhǎng)快的品類(lèi)，甚至未來(lái)5-10年內(nèi)都是。樂(lè)觀(guān)估計(jì)，有機(jī)奶粉年增長(zhǎng)可達(dá)到30%-40%。“未來(lái)羊奶粉和有機(jī)奶粉都是貝因美要大力打造的方向。”
從品類(lèi)布局來(lái)看，貝拉米與蒙?，F(xiàn)有的奶粉業(yè)務(wù)（雅士利）也是互補(bǔ)的，貝拉米將成為蒙牛幼兒奶粉品類(lèi)中超高端奶粉系列的補(bǔ)充。此外，貝拉米在嬰兒輔食業(yè)務(wù)方面也有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。
而貝拉米有機(jī)席執(zhí)行官Andrew Cohen在2019年進(jìn)博會(huì)期間透露，貝拉米將在2020年陸續(xù)推出高端有機(jī)羊奶粉、超高端有機(jī)奶粉產(chǎn)品，中文版有機(jī)米粉及DHA發(fā)酵乳果泥等產(chǎn)品會(huì)在2020年3月與線(xiàn)下消費(fèi)者見(jiàn)面。
而紐瑞滋席執(zhí)行官劉寧在與握樂(lè)康方面達(dá)成合作時(shí)就曾表示：“與握樂(lè)康創(chuàng)立合資企業(yè)，研發(fā)和分銷(xiāo)來(lái)自澳洲有機(jī)奶產(chǎn)品的機(jī)會(huì)將有利于平衡我們?cè)谥袊?guó)的產(chǎn)品組合。”
《母嬰時(shí)代》記者認(rèn)為，雙方的合作一定是基于互惠互利，業(yè)務(wù)互補(bǔ)的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，進(jìn)口品牌獲得了深度開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的便利，國(guó)內(nèi)一眾企業(yè)也通過(guò)合作對(duì)自身高端奶粉系列進(jìn)行了有力補(bǔ)充，同時(shí)也完善了自身產(chǎn)品的布局。
但需要指出的是，正如前文所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)繁雜而多變，能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果需要合作雙方共同努力深度開(kāi)發(fā)中國(guó)消費(fèi)者，但終能否得到消費(fèi)者的認(rèn)可，還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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