借著二胎政策的開放與家庭消費(fèi)升級的東風(fēng)，母嬰市場迎來了生機(jī)盎然的春天，尤其是母嬰電商行業(yè)，近年來發(fā)展迅猛，除了孵化出諸多優(yōu)秀的母嬰電商平臺之外，還打著各種花樣旗號創(chuàng)造著平臺上的“造物節(jié)”。
紙尿褲越來越低價(jià)，真的是一件好事嗎？
在母嬰用品的電商爭奪戰(zhàn)中，紙尿褲活動(dòng)尤其讓人看得眼花繚亂。商家們?yōu)榱宋髁浚瑘D費(fèi)盡心思地表達(dá)自家產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其中讓人移不開眼球的，大多是圖片上幾行醒目的大寫加粗體：“低至0.X元/片”、“補(bǔ)貼百億”、“XX元起”等等。
對不少母嬰用品消費(fèi)者來說，紙尿褲屬于高頻使用品，因此更低的價(jià)格永遠(yuǎn)都是致命吸引力，大多數(shù)消費(fèi)者更為紙尿褲的低價(jià)拍手叫好。在商家們?nèi)缁鹑巛钡厣涎輾骋磺?，自損八百的戲碼時(shí)，媽媽們擔(dān)心的是：如此便宜的紙尿褲可以放心給寶寶穿嗎？
加速行業(yè)洗牌的價(jià)格戰(zhàn) 參與者不只有中國玩家
目前電商平臺上的大多數(shù)紙尿褲售價(jià)已經(jīng)很接近成本價(jià)了。
一些比較知名的國內(nèi)品牌，紙尿褲單片價(jià)格也在0.8-1元左右。參與價(jià)格戰(zhàn)的并不只有國內(nèi)品牌，很多外資品牌也紛紛開展降價(jià)策略，試圖從國內(nèi)母嬰市場這塊大蛋糕中分一杯羹，即便這場價(jià)格戰(zhàn)役打得并不體面。
只不過，我國母嬰人群基數(shù)多，覆蓋范圍廣，紙尿褲的滲透率跟發(fā)達(dá)國家比起來依然很低。因此，尤其是在一些偏遠(yuǎn)的地區(qū)和低線城市，很多家庭為了節(jié)省開支，甚至不使用紙尿褲。在這樣的情況下，低價(jià)的國產(chǎn)品牌成了他們的。
價(jià)格戰(zhàn)背后品牌的未來堪憂
用價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引來的消費(fèi)者，普遍粘性不強(qiáng)。就促銷活動(dòng)本身而言，紙尿褲這種低毛利的品類，長期的價(jià)格戰(zhàn)是很難支撐的。沒有底線的低價(jià)，會滋生更多市場亂象。
只有優(yōu)質(zhì)、持久、完善、放心的服務(wù)才是品牌應(yīng)該傳遞給消費(fèi)者的概念。短期以“撒金”去爆炸式營銷能否真的帶來用戶粘性和良好體驗(yàn)，還有待驗(yàn)證。對于品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)意味著消耗大量內(nèi)部資源；消耗零售商、經(jīng)銷商、品牌的利益。在這樣的惡性消耗循環(huán)下，終品牌價(jià)值也終會被耗盡，終端消費(fèi)者的實(shí)惠也僅僅是曇花一現(xiàn)而已。任何一種形式的價(jià)格戰(zhàn)都將讓品牌走上不歸路。
如何應(yīng)對價(jià)格戰(zhàn)？
在市場營銷的過程中，打價(jià)格戰(zhàn)是無法避免的。當(dāng)不得不開戰(zhàn)的時(shí)候，一定要冷靜下來，靈活應(yīng)對。如降低部分商品價(jià)格，采取分級定價(jià)的策略、增加售后服務(wù)內(nèi)容或提供超值贈品、折扣等。在此之前，好通過提升技術(shù)和管理水平，降低運(yùn)營成本。
按兵不動(dòng)也是一條計(jì)策。因?yàn)橹挥袑r(jià)格敏感的消費(fèi)者才容易被低價(jià)誘惑，這類用戶的品牌粘性并不高。如果這類客戶不是你的目標(biāo)客戶，那么對挑戰(zhàn)者置之不理、靜候市場變化也不失為一個(gè)好的選擇。
通過創(chuàng)新來升級產(chǎn)品，從價(jià)格戰(zhàn)中突圍更適合客單價(jià)偏高的品牌。在價(jià)格戰(zhàn)的斗爭里，一些定價(jià)高的產(chǎn)品往往處于劣勢，如果能采取差異化策略，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級，便可以明顯降低價(jià)格敏感度，減少因價(jià)格戰(zhàn)所帶來的不利影響。
如今國內(nèi)紙尿褲品牌也在嘗試走高端化路線，一些品牌價(jià)格并不低，但銷量也很好，這是因?yàn)樗麄兪冀K專注于打造品牌；而對于國內(nèi)二三線品牌來說，價(jià)格戰(zhàn)只是打開市場的渠道之一。
無序的價(jià)格競爭是行業(yè)的恥辱，更是品牌商的恥辱。品牌商掌控不了終端，被渠道鉆了空子，終將輸了未來。而對于那些倒騰價(jià)格戰(zhàn)的商家們，只能說且行且珍惜。
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