母嬰行業(yè)站在轉(zhuǎn)型的十字路口，當(dāng)新生兒數(shù)量短期趨穩(wěn)而60歲以上老年人口突破3.1億，從嬰童賽道向全家營(yíng)養(yǎng)賽道轉(zhuǎn)型已不是選擇，而是必然。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模已達(dá)7萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2035年將增長(zhǎng)至19萬(wàn)億元。與此同時(shí)，母嬰行業(yè)卻面臨存量競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)——2024年母嬰市場(chǎng)主要品類銷售額均呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，其中嬰兒輔食類產(chǎn)品銷售額降幅最大，高達(dá)16.7%。
在這一背景下，曾經(jīng)年銷40億的足力健老人鞋，如今大舉跨界有機(jī)食品，短短時(shí)間內(nèi)吸納8萬(wàn)會(huì)員，其轉(zhuǎn)型路徑為母嬰行業(yè)提供了難得的商業(yè)樣本。
人口變局
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)崛起，母嬰行業(yè)迎來(lái)轉(zhuǎn)型臨界點(diǎn)
統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年底，我國(guó)60歲及以上老年人口比例已占總?cè)丝诘?2%，中國(guó)已正式進(jìn)入中度老齡化社會(huì)。
與此同時(shí)，新生兒數(shù)量短期趨穩(wěn)，但人口增長(zhǎng)壓力仍存。2024年我國(guó)新生人口達(dá)954萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)近七年首次正增長(zhǎng)，然而據(jù)西南財(cái)經(jīng)大學(xué)&清華大學(xué)聯(lián)合預(yù)測(cè)，2025年新生人口可能降至888萬(wàn)。
人口結(jié)構(gòu)的深刻變革正重塑消費(fèi)市場(chǎng)格局。民政部、全國(guó)老齡辦發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)60歲及以上人口累計(jì)財(cái)富達(dá)78.4萬(wàn)億元，人均財(cái)富約為26.4萬(wàn)元，老年群體儲(chǔ)蓄率高達(dá)60%，幾乎是居民整體儲(chǔ)蓄率的兩倍。因此，母嬰行業(yè)傳統(tǒng)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的倒逼與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的吸引，共同構(gòu)成了行業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重動(dòng)力。
有專業(yè)機(jī)構(gòu)研究指出，母嬰行業(yè)已從“增量市場(chǎng)”轉(zhuǎn)向“存量深耕”，傳統(tǒng)B2C模式因供應(yīng)鏈冗長(zhǎng)、服務(wù)碎片化難以滿足新需求。孩子王等頭部企業(yè)已開(kāi)始通過(guò)“短鏈自營(yíng)+千城萬(wàn)店+同城即時(shí)服務(wù)+AI智能”的戰(zhàn)略布局更廣闊的市場(chǎng)。
足力健轉(zhuǎn)型解析
從老人鞋到有機(jī)食品的跨界邏輯
曾經(jīng)創(chuàng)造40億元年?duì)I業(yè)額的“老人鞋之王”足力健，在面臨債務(wù)危機(jī)、品牌信任滑坡的困境下，開(kāi)啟了向有機(jī)食品的跨界轉(zhuǎn)型。
截至2025年夏季，足力健有機(jī)食品門店數(shù)量已突破30家，會(huì)員超8萬(wàn)人。通過(guò)拆解其經(jīng)營(yíng)的成功之道，發(fā)現(xiàn)崛起的主要秘籍集中體現(xiàn)在三個(gè)方面。
首先，得益于精準(zhǔn)的會(huì)員制設(shè)計(jì)。足力健的核心策略是極具誘惑力的低價(jià)會(huì)員體系。消費(fèi)者只需支付10元年費(fèi)，就能享受會(huì)員價(jià)商品普遍比非會(huì)員價(jià)便宜一半以上的優(yōu)惠。
例如，足力健的黑米燕麥燕窩粥，非會(huì)員價(jià)是89元，會(huì)員價(jià)則是41.5元。同時(shí)，足力健推出了“充值300元送40元”等充值優(yōu)惠活動(dòng)，并打造了“9.9元購(gòu)8根有機(jī)玉米”的爆款引流產(chǎn)品，該款有機(jī)玉米已售出超過(guò)210萬(wàn)根。
其次，場(chǎng)景化產(chǎn)品矩陣的布局發(fā)揮威力。走進(jìn)門店，會(huì)發(fā)現(xiàn)足力健有機(jī)食品店的產(chǎn)品形成了清晰的組合邏輯，大致劃分為兩大主要類別，既有覆蓋廣泛人群的基礎(chǔ)保障類，品種包括有機(jī)雜糧、無(wú)抗雞蛋、無(wú)抗餃子等，解決日常“吃得安全”的需求；更有針對(duì)特殊人群的功能滋補(bǔ)類，種類包括針對(duì)睡眠、腰腿、血糖等高頻痛點(diǎn)的“藥食同源”產(chǎn)品，如六物山楂丸、阿膠紅棗粥料、天麻原漿飲等。
最后，商業(yè)成功離不開(kāi)信任經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。其實(shí)，足力健的跨界本質(zhì)上是圍繞其核心資產(chǎn)——“中老年用戶信任”進(jìn)行的一次高精度商業(yè)變現(xiàn)。也就是說(shuō)，老年消費(fèi)者對(duì)“足力健”品牌的信任，從“保護(hù)好我的腿腳”到“照顧好我的健康”的延伸，是一個(gè)合乎情理的認(rèn)知過(guò)渡。
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型路徑
從“嬰童”到“全家營(yíng)養(yǎng)”的三步走
通過(guò)對(duì)足力健轉(zhuǎn)型的商道拆解，對(duì)于同樣面臨著尋求突破的母嬰業(yè)，具有著重要的啟示意義。其實(shí)認(rèn)真思考之下，母嬰業(yè)可以考慮分為三步驟策略，來(lái)構(gòu)建商業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。
第一，重構(gòu)產(chǎn)品體系：從年齡細(xì)分到功能細(xì)分。母嬰行業(yè)可借鑒足力健的功能細(xì)分策略，將產(chǎn)品從傳統(tǒng)的按年齡分段升級(jí)為按健康需求分類，也就是大致可以分為兩個(gè)類別。首先是針對(duì)廣泛人群的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)系列，其種類是覆蓋全家庭的基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)需求，如蛋白質(zhì)粉、維生素礦物質(zhì)補(bǔ)充劑等；其次，則是針對(duì)特殊人群的功能調(diào)理系列，其種類則是滿足不同家庭成員的特殊需求，如兒童的免疫支持、女性的美容養(yǎng)顏、男性的護(hù)肝解酒、老人的骨關(guān)節(jié)養(yǎng)護(hù)等。
當(dāng)前孩子王已經(jīng)在此領(lǐng)域有所布局，通過(guò)收購(gòu)絲域?qū)崢I(yè)和幸研生物，切入養(yǎng)發(fā)護(hù)理和美妝賽道，滿足母嬰客群的多元消費(fèi)需求。
第二，重建會(huì)員體系：從媽媽會(huì)員到家庭會(huì)員。借鑒足力健的會(huì)員制設(shè)計(jì)，母嬰行業(yè)可以打造全新的家庭會(huì)員體系。首先是開(kāi)通積分通，即實(shí)現(xiàn)線上線下積分互通，例如線上商城消費(fèi)的積分可在門店兌換權(quán)益等。其次，則是打造權(quán)益通，即針對(duì)不同家庭成員設(shè)計(jì)專屬權(quán)益，如老人的免費(fèi)骨密度檢測(cè)、爸爸的體脂分析等。最后，則是提供服務(wù)通服務(wù)，即提供覆蓋全家的營(yíng)養(yǎng)咨詢、健康管理等專業(yè)服務(wù)。
第三，重塑渠道策略：從母嬰店到家庭健康中心。母嬰門店應(yīng)向“家庭健康服務(wù)中心”轉(zhuǎn)型，打造“產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)”的一體化模式。從落地性方面而言，主要是做到如下：首先是專業(yè)化升級(jí)，即引進(jìn)智能健康檢測(cè)設(shè)備，提供免費(fèi)體質(zhì)檢測(cè)服務(wù)；其次是場(chǎng)景化布局，即按需求而非年齡分區(qū)，設(shè)護(hù)肝專區(qū)、健腦專區(qū)、養(yǎng)顏專區(qū)等；最后是數(shù)字化賦能，即通過(guò)小程序、APP等工具，提供在線咨詢、健康管理等增值服務(wù)。孩子王正在推進(jìn)“千城萬(wàn)店”渠道策略，以“同城+小店+云倉(cāng)”制勝高線市場(chǎng)，以“精選加盟”搶位下沉市場(chǎng)，目前已落地全新ultra店、自營(yíng)優(yōu)選小店等多種店型。
風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型需規(guī)避的陷阱
母嬰業(yè)轉(zhuǎn)型全家營(yíng)養(yǎng)，掘金銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，也同樣面臨著挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)，主要集中在以下三個(gè)方面：
首先，面臨著供應(yīng)鏈管控風(fēng)險(xiǎn)。足力健的有機(jī)食品全部采用代工模式，合作方包括慷達(dá)食品、在旗食品、泰山亞細(xì)亞食品等。
這種輕資產(chǎn)模式雖然降低了前期投入，但也為食品安全的長(zhǎng)效管控帶來(lái)了挑戰(zhàn)。
母嬰行業(yè)轉(zhuǎn)型全家營(yíng)養(yǎng)，必須建立嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管控體系，特別是對(duì)于藥食同源類產(chǎn)品，更需要從原料種植到生產(chǎn)的全鏈條品質(zhì)管控。
其次，需要解決品牌信任危機(jī)。足力健在老人鞋領(lǐng)域的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌信譽(yù)，甚至波及新業(yè)務(wù)。
母嬰行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌信任是轉(zhuǎn)型全家營(yíng)養(yǎng)的寶貴資產(chǎn)，一旦產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，引發(fā)的信任危機(jī)會(huì)直接反噬整個(gè)品牌。
最后，就是重視專業(yè)人才短缺的問(wèn)題。母嬰行業(yè)向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，需要既懂母嬰營(yíng)養(yǎng)又懂中老年健康的復(fù)合型人才。
業(yè)內(nèi)人士表示，母嬰行業(yè)數(shù)字化人才缺口巨大，向全家營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型將進(jìn)一步加劇人才挑戰(zhàn)。
母嬰行業(yè)向全家營(yíng)養(yǎng)的轉(zhuǎn)型，是一場(chǎng)從思維模式、能力體系到技術(shù)實(shí)力的全維度升級(jí)。
那些能夠率先完成從“母嬰產(chǎn)品商”到“家庭健康伙伴”角色轉(zhuǎn)換的企業(yè)，將在人口結(jié)構(gòu)變革的浪潮中開(kāi)辟屬于自己的新藍(lán)海。
在商業(yè)世界里，真正的成功不屬于那些追逐風(fēng)口的投機(jī)者，而屬于那些能夠持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值、贏得用戶信任的長(zhǎng)期主義者，相信堅(jiān)定轉(zhuǎn)型之路的母嬰品牌，終將笑到最后。
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