近日，全國(guó)“首個(gè)母嬰政府消費(fèi)券”在江西南昌正式上線，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者可享受立減10%的育兒補(bǔ)貼。據(jù)介紹，此次補(bǔ)貼商品覆蓋奶粉、尿褲等150類共計(jì)超3萬(wàn)款母嬰商品，覆蓋育兒全周期需求，每月可為母嬰家庭減少至多千元育兒支出。南昌市商務(wù)局表示，活動(dòng)預(yù)計(jì)帶動(dòng)相關(guān)消費(fèi)約2億元。
南昌的母嬰消費(fèi)券政策是地方政府響應(yīng)中央“提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)”的首個(gè)精準(zhǔn)落地案例，有望帶動(dòng)各地掀起鼓勵(lì)生育以及刺激消費(fèi)的浪潮。
消費(fèi)券直接降低家庭育兒成本，刺激即時(shí)消費(fèi)。數(shù)據(jù)顯示，南昌消費(fèi)券上線后，母嬰用品整體成交額同比增長(zhǎng)134%，奶粉品類增長(zhǎng)292%，嬰童寢居品類增長(zhǎng)113%。這種政策杠桿效應(yīng)在全國(guó)范圍內(nèi)具有示范意義，預(yù)計(jì)將加速其他城市跟進(jìn)。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，母嬰消費(fèi)券10%的補(bǔ)貼力度對(duì)應(yīng)家庭月均節(jié)省千元支出，直接撬動(dòng)消費(fèi)價(jià)格彈性系數(shù)達(dá)1.5-2.0，政策杠桿效應(yīng)顯著。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破8萬(wàn)億元，其中奶粉、尿褲等剛需品類占比超40%，消費(fèi)券覆蓋的3萬(wàn)款商品恰好對(duì)應(yīng)約3.2萬(wàn)億元的市場(chǎng)容量。
另外，政策創(chuàng)新性體現(xiàn)在政企協(xié)作模式：京東作為平臺(tái)方整合700個(gè)品牌資源，政府提供補(bǔ)貼和流量支持，形成“需求端降成本+供給端拓渠道”的雙向激勵(lì)。
從政策延續(xù)性看，2025年3月《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》明確要求建立育兒補(bǔ)貼制度，呼和浩特、天門、江蘇等地已試點(diǎn)生育現(xiàn)金補(bǔ)貼（一孩補(bǔ)貼1萬(wàn)至三孩10萬(wàn)），南昌模式可能成為全國(guó)推廣的模板。
展望后市，中國(guó)社科院測(cè)算顯示，育兒補(bǔ)貼每提升1個(gè)百分點(diǎn)，可拉動(dòng)母嬰消費(fèi)增長(zhǎng)0.8-1.2個(gè)百分點(diǎn)；疊加2024年新生兒數(shù)量回升至956萬(wàn)（同比+5.3%），母嬰行業(yè)有望迎來(lái)“政策+人口”雙重拐點(diǎn)。
落腳到A股市場(chǎng)，光大證券指出，結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)在于：1）渠道端，母嬰連鎖零售企業(yè)通過(guò)全渠道運(yùn)營(yíng)承接政策紅利；2）產(chǎn)品端，國(guó)產(chǎn)奶粉替代加速，2024年國(guó)產(chǎn)奶粉市占率提升至65%（2019年為43%），政策補(bǔ)貼進(jìn)一步強(qiáng)化本土品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)，關(guān)注母嬰用品、奶粉、玩具等行業(yè)的龍頭企業(yè)。
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