2023年的寒冬，是羽絨服賣(mài)脫銷(xiāo)。但2024年的暖冬，羽絨服承壓又是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“羽絨服正常的銷(xiāo)售旺季是11月，去年羽絨服的售罄率可以做到90%，但今年11月天氣確實(shí)是不冷，受羽絨服售賣(mài)情況影響，今年棉品的銷(xiāo)售額同比下降了20%。”
與此同時(shí)，另外一個(gè)要考慮的點(diǎn)在于，今年過(guò)年時(shí)間較早，即將到來(lái)的是新年年衣消費(fèi)周期，是12月份將羽絨服打折清貨，還是賭1月份，同樣是在下注。
當(dāng)“下注”成為棉品采購(gòu)的日常，他們?cè)撊绾芜x好一盤(pán)貨、提高售罄率？這其中有哪些經(jīng)營(yíng)方法論可以復(fù)制？
CBME洞察特別對(duì)話(huà)了3位來(lái)自不同地域、不同連鎖系統(tǒng)的棉品采購(gòu)，以尋找這些問(wèn)題的答案。
01.認(rèn)準(zhǔn)定位
圍繞小月齡寶寶基礎(chǔ)款做深文章
在提到棉品選品標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，品質(zhì)，是這三位棉品采購(gòu)提到的核心考量因素，其次才是款式，款式也主要是以基礎(chǔ)款作為主要產(chǎn)品，潮童外出服只是作為補(bǔ)充、點(diǎn)綴。
這其實(shí)也是跟三家連鎖系統(tǒng)的定位有關(guān)——目標(biāo)用戶(hù)是0-3歲的嬰童，而這一選擇也是基于母嬰店現(xiàn)階段能夠輻射的消費(fèi)者畫(huà)像。
其中一位棉品采購(gòu)告訴我們，線(xiàn)上不可避免會(huì)搶占一部分棉品的份額，而這些線(xiàn)上的棉品消費(fèi)者大概率是將款式、價(jià)格放在首位的。
“不論是款式還是價(jià)格，線(xiàn)下是肯定沒(méi)辦法與線(xiàn)上競(jìng)爭(zhēng)的，那不如就抓住線(xiàn)下注重品質(zhì)的小齡寶寶用戶(hù)、做好高品質(zhì)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品就好了，而且基礎(chǔ)款相對(duì)來(lái)說(shuō)變化不大，只要保證它不缺項(xiàng)不缺品不缺碼段就可以了，對(duì)門(mén)店的庫(kù)存壓力也小。”
不過(guò)，受限于當(dāng)下寶媽審美標(biāo)準(zhǔn)的提高，另外一家系統(tǒng)的采購(gòu)則強(qiáng)調(diào)，雖然是基礎(chǔ)款，但希望廠家也可以與時(shí)俱進(jìn)，在圖案等一些細(xì)節(jié)上，也可以增加更多個(gè)性、時(shí)尚元素。
02.選對(duì)產(chǎn)品
在保守和趨勢(shì)捕捉中尋找平衡
盡管潮童外出服的占比不大，但迎合消費(fèi)者對(duì)于潮童服飾、美學(xué)育兒的追求，這也是母嬰店必須完善的板塊。
只是，誠(chéng)如一個(gè)棉品采購(gòu)所言：“如果仍然趨向保守，那就意味著不能迎合新一代消費(fèi)者的喜好；但如果只是追求流行，又可能給公司帶來(lái)庫(kù)存壓力、造成資金鏈緊張。”
在變化莫測(cè)的潮流趨勢(shì)中，如何提高訂貨的精準(zhǔn)度、降低采購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)？
首先，往年數(shù)據(jù)是最直接的支撐依據(jù)。三位采購(gòu)都提到，在訂貨前他們會(huì)拉出往年對(duì)應(yīng)時(shí)間段的棉品銷(xiāo)售，當(dāng)下會(huì)員的情況、棉品的客單價(jià)等數(shù)據(jù)，這構(gòu)成了對(duì)門(mén)店會(huì)員購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)力的初步判斷。
接下來(lái)，如何更好地撬動(dòng)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力，顯然要“投其所好”。
一位棉品采購(gòu)告訴我們，選品的時(shí)候，他們有三個(gè)判斷依據(jù)：門(mén)店導(dǎo)購(gòu)反饋的消費(fèi)者的喜好、小紅書(shū)的潮流趨勢(shì)、成人服裝的消費(fèi)趨勢(shì)走向。
以2024農(nóng)歷龍年的這一波新中式熱為例，“我們之所以踩中這波紅利，就是因?yàn)橄瓤吹搅顺扇诵轮惺降幕鸨?，通常通常成人的流行元素，?huì)在下一季度童裝上體現(xiàn)，并且慢慢延伸。”
03.做好落地
深耕棉品、差異化運(yùn)營(yíng)不同門(mén)店
而當(dāng)棉品采購(gòu)回來(lái)，考驗(yàn)的其實(shí)就是門(mén)店的落地能力。
關(guān)于棉品品類(lèi)，市面一個(gè)普遍的說(shuō)法就在于，老板的重視程度決定了棉品能不能做好。
一位棉品采購(gòu)告訴我們，目前他們的零售系統(tǒng)配備了專(zhuān)門(mén)的陳列師，每個(gè)門(mén)店還有對(duì)應(yīng)的棉紡板塊的小助手，來(lái)負(fù)責(zé)陳列、搭配的落地，庫(kù)存的實(shí)時(shí)監(jiān)控包括缺貨補(bǔ)貨的提報(bào)。
此外，因每個(gè)門(mén)店的棉品銷(xiāo)售情況并不一致，對(duì)每個(gè)門(mén)店差異化的運(yùn)作，也成為部分連鎖系統(tǒng)的棉品運(yùn)營(yíng)思路。
“我們會(huì)根據(jù)門(mén)店所處的位置，選擇不同價(jià)格段的棉品。比如市中心的店鋪、商場(chǎng)旗艦店，那價(jià)格會(huì)偏中上，社區(qū)街邊店，則會(huì)凸顯極致性?xún)r(jià)比。”一位采購(gòu)表示。
另一位采購(gòu)則提到，就實(shí)際運(yùn)營(yíng)棉品的情況、客群的購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)門(mén)店進(jìn)行分類(lèi)，“像A類(lèi)門(mén)店，我們會(huì)迎合小紅書(shū)上年輕寶媽的需求，率先嘗試鋪一些潮童款，對(duì)于一些尾部門(mén)店，那可能會(huì)逐漸調(diào)整成做老款折扣店的定位。”
04.鋪好下水道
掌握時(shí)機(jī)、快速清貨
棉品一定要找好下水道，這也成為想要做好棉品的一個(gè)共識(shí)。尤其是隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，棉品的售罄率已經(jīng)無(wú)法達(dá)到過(guò)去的狀態(tài)，庫(kù)存的壓力是一定存在的。
擁有快速清貨的渠道，就顯得尤為重要。
除了上文所提有一些“尾部門(mén)店”承接老款棉品折扣店的動(dòng)作之外，舉辦嘉年華活動(dòng)也是一條較為常見(jiàn)的路徑。
“我們基本上是一年兩場(chǎng)的頻率，平均一場(chǎng)可以出掉幾千件衣服。”
此外，也有連鎖系統(tǒng)將嘉年華搬到了線(xiàn)上，面向私域客戶(hù)，開(kāi)設(shè)線(xiàn)上直播間。“在價(jià)格上體現(xiàn)極致的性?xún)r(jià)比，用來(lái)清庫(kù)存。”
不過(guò)清庫(kù)存的核心，仍舊是要掌握好時(shí)機(jī)。
回到開(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題，當(dāng)11月是暖冬、羽絨服銷(xiāo)售承壓，同時(shí)農(nóng)歷新年又早至1月底，即將迎來(lái)的是年衣銷(xiāo)售季，羽絨服是要到12月還是1月份清，就是在“賭”。
當(dāng)然，不同零售系統(tǒng)有不同的處理方案。從風(fēng)險(xiǎn)可控的角度，其中一位采購(gòu)告訴我們，他們最終選擇在12月份將貨品盡可能清完。當(dāng)然，在棉品運(yùn)營(yíng)中，很多時(shí)候都沒(méi)有唯一標(biāo)準(zhǔn)答案。
CBME洞察手記
誠(chéng)然，棉品背后指向的是庫(kù)存和資金風(fēng)險(xiǎn)，但它的高毛利、易鎖客的特質(zhì)，仍然吸引一眾零售業(yè)者入局。
2024 CBME觀眾數(shù)據(jù)顯示，對(duì)童裝感興趣的線(xiàn)下零售商占比從2020年的14.94%提升到了17.8%。同時(shí)，2024年，童裝在線(xiàn)下零售商、代理商及線(xiàn)上三大渠道的合作意向排名中均穩(wěn)居前三。
而為了更好地運(yùn)營(yíng)好棉品這一品類(lèi)，幾位棉品采購(gòu)也呼吁品牌/廠家，可以提供更深的服務(wù)，從而與零售門(mén)店一起提高售罄率。
“如果可行的話(huà)，我們希望品牌能在當(dāng)?shù)赜卸綄?dǎo)，或者有專(zhuān)人來(lái)跟進(jìn)我們。”
“對(duì)于外面的一些好的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，也希望能夠及時(shí)跟我們宣導(dǎo)，包括一些展示架的布局，產(chǎn)品的陳列、搭配，重點(diǎn)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)也可以在導(dǎo)購(gòu)群里做一些互動(dòng)，來(lái)提升我們的積極性。”
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