據(jù)中國海關(guān)最新數(shù)據(jù)顯示：2024年1-10月，中國共進口嬰配粉16.99萬噸，同比減少13.1%。
除了從新西蘭、韓國進口量同比略有增長以外，從歐盟、瑞士、澳大利亞等地進口的嬰配粉數(shù)量均大幅下滑雙位數(shù)以上。
究竟是哪些原因造成了這種現(xiàn)象？
嬰配粉進口量大幅下滑的核心原因有哪些？
嬰配粉新規(guī)一旦實施，國外大、小品牌會受什么樣的影響？它們?nèi)绾螒?yīng)對國內(nèi)市場的變化？
今天，我們就來探討和分析上述行業(yè)高度關(guān)注的問題。
01
嬰配粉進口持續(xù)大幅下滑
創(chuàng)近6年最低紀錄
數(shù)據(jù)顯示，今年以來，除煉乳類、蛋白類、稀奶油類深加工乳制品進口量同比略有增長以外，其余乳制品品類進口量均有不同程度的下滑。
其中，嬰配粉于2024年1-10月份進口量同比下滑13.1%。
下滑13.1%是什么樣的概念？意味著什么？
乳業(yè)圈對比了從2019-2024同一時間段（1-10月份）的嬰配粉進口量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)：我國嬰配粉進口量創(chuàng)下了近6年最低紀錄——
?。ㄖ茍D：乳業(yè)圈）
從數(shù)據(jù)來看，2019-2024年1-10月份的嬰配粉進口量分別為28.56萬噸、27.72萬噸、20.8萬噸、21.9萬噸、19.56萬噸、16.99萬噸等。
2022年同時期，嬰配粉進口量有所回升，但是2023年開始急轉(zhuǎn)直下，跌破20萬噸，2024年跌幅更是進一步拉大，下滑至6年以來最低。
而對比2019年1-10月份的嬰配粉進口量數(shù)據(jù)，2024年同時期嬰配粉進口量下滑超40%，減少了11.57萬噸。
從進口來源國的情況來看：我國嬰配粉進口來源國占比從高到低依次（以2024年情況為準）是：歐盟（占比68%左右）、新西蘭（占比約28%）、韓國（占比約1.6%）、瑞士（占比約0.9%）、澳大利亞（占比約0.14%）、其他國家。
其中，僅新西蘭和歐盟國家當中的荷蘭，合計占比在65.1%。
整體來看，2019-2024年1-10月份，我國進口自上述國家的嬰配粉數(shù)量均有不同程度的下滑。其中，歐盟下滑幅度最大，然后是澳大利亞、瑞士以及其他國家。
而值得一提的是，歐盟國家當中，進口量下滑最大的就是荷蘭（2024年1-10月份，同比下滑32.01%）。
此外，澳大利亞和瑞士的進口量持續(xù)下滑，也說明來自這些國家的品牌和進口量在不斷減少。
從品牌的情況來看：截至目前，共有27家乳企旗下的81個進口品牌通過新國標注冊，分別分布在上述國家：
來自新西蘭：涵蓋到伊利、澳優(yōu)、達能、藍河、蒙牛、新西蘭新牛奶、新西蘭醇真、紐瑞滋、恒天然、荷仕蘭、倍恩喜、春綿、a2等13家乳企旗下共計24個品牌；
來自荷蘭：涵蓋到澳優(yōu)、菲仕蘭、達能、美贊臣中國等4家乳企旗下共計18個品牌；
來自韓國：涵蓋到宜品乳業(yè)、每日乳業(yè)2家乳企旗下共計8個品牌；
來自德國：涵蓋到達能、雀巢、喜寶等3家乳企旗下共計5個品牌；
來自法國：涵蓋圣元、健合集團、愛達力等3家乳企旗下共計9個品牌；
來自丹麥：涵蓋健合集團、Arla Foods、雅培等3家乳企旗下共計5個品牌；
來自芬蘭：涵蓋麥蔻、雪粹2家乳企旗下共計2個品牌；
來自瑞士：涵蓋雀巢（含惠氏）旗下共計2個品牌；
來自愛爾蘭：涵蓋雀巢惠氏旗下共計3個品牌；
來自新加坡：涵蓋雀巢惠氏旗下共計2個品牌；
來自澳大利亞：涵蓋澳優(yōu)旗下共計3個品牌。
從品牌分布來看，似乎很容易能看出為什么嬰配粉進口量最多的國家是來自于新西蘭和荷蘭了。
那么，究竟為什么這一兩年來外資品牌奶粉業(yè)績整體改善、增長，但是嬰配粉進口量卻在大幅下滑？核心原因是什么？
只有清楚下滑的本質(zhì)，才能看到市場未來變化的趨勢。
02
嬰配粉進口下滑三大原因：
基數(shù)、市場、政策
普天盛道研究認為，嬰配粉進口量近兩年來大幅下滑的主要原因有三點：基數(shù)原因、市場（趨勢）影響、政策影響。其中，市場（趨勢）影響、政策影響是核心原因。
從前述近6年來我國嬰配粉進口數(shù)量變化的分析可以看出：
2020年初遇疫情，嬰配粉作為剛需產(chǎn)品，其進口量只是略有下滑；
2021年，不少外資品牌嬰配粉受疫情影響跨國運輸，出現(xiàn)斷貨情況，因此進口量同比出現(xiàn)了較為大幅的下滑；
2022年，疫情結(jié)束且新國標注冊正在緊鑼密鼓推進當中，在這樣的大背景之下，以及在上一年度低基數(shù)的影響下，該年度不少外資品牌都在處理此前的斷貨情況、給渠道補足庫存等等，同比進口量增長；
2023年，嬰配粉新國標正式實施，同時，在2022年度中國新生兒人口數(shù)量跌破千萬的前提下，市場進入減量競爭。雙重因素影響之下，不少外資品牌著重于清理渠道庫存，控制出貨節(jié)奏等等，進口量同比略有減少；
2024年，減量競爭進一步深化，在政策的影響之下，部分外資品牌布局國內(nèi)產(chǎn)能和品牌。在雙重因素影響之下，進口量出現(xiàn)了大幅下滑。值得一提的是，下滑背后，有個別外資品牌已經(jīng)不得不退出中國市場了。
可以看出：2022年、2023年度我國嬰配粉進口量的變化都與行業(yè)減量的基數(shù)有關(guān)，乳業(yè)圈在翻閱菲仕蘭、達能、a2等外資企業(yè)的業(yè)績及其說明會上的高管發(fā)言當中，也留意到他們多次提到了“基數(shù)原因”對業(yè)績的影響。
從市場趨勢方面來看：
今天，每一位奶粉人都深切地感受到了減量競爭趨勢給行業(yè)帶來的變化。普天盛道戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長雷永軍先生曾在2021年左右提出，中國嬰配粉行業(yè)進入了減量競爭時代，行業(yè)整體從品牌拉動型專為系統(tǒng)賦能型發(fā)展。
在這一輪變化中，在戰(zhàn)略調(diào)整方面沒有緊跟行業(yè)發(fā)展腳步的企業(yè)已經(jīng)被迫淘汰，或者正在瀕臨淘汰。
2023年，雷永軍先生在中國乳業(yè)俱樂部&乳業(yè)圈主辦的“第五屆中國嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇”上演講時指出，中國嬰配粉行業(yè)的經(jīng)營重點，已經(jīng)從系統(tǒng)賦能轉(zhuǎn)變至顧客組鏈的發(fā)展模式。
當前，所有的嬰配粉企業(yè)都處在模式轉(zhuǎn)變的戰(zhàn)略探索當中。
我們能看到的是，在減量競爭的大背景下，整個行業(yè)都呈現(xiàn)了下滑的趨勢。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年度，中國嬰配粉行業(yè)全渠道銷售額下滑13.9%（其中，線下渠道下滑17.5%，線上渠道下滑1%）；2024年上半年，仍持續(xù)中高個位數(shù)的下滑趨勢。
下滑背后，是殘酷的淘汰。
乳業(yè)圈留意到，這一時間段內(nèi)，正是新國標注冊過渡的時間，不少品牌都在適應(yīng)新的嬰配粉發(fā)展階段，調(diào)整自身戰(zhàn)略，因此，除了個別快速調(diào)整后取得增長的企業(yè)以外，大部分企業(yè)都有不同程度的下滑。其中有部分外資品牌退出了中國市場，比如雅培；或者部分外資品牌進行戰(zhàn)略評估，頻頻尋求買家。
另一方面，在市場趨勢方面，也有國貨崛起的原因。中國乳業(yè)俱樂部行業(yè)研究員習鵬穎認為，近幾年來，以飛鶴為首的國產(chǎn)嬰配粉品牌市占率實現(xiàn)穩(wěn)步提升，國產(chǎn)陣營在穩(wěn)扎三、四、五線市場的同時，部分頭部品牌也布局打入一二線市場，在高端賽道滲透發(fā)展。
國產(chǎn)與外資的博弈，市占率的爭奪，必然導致部分外資品牌在一二線市場銷量下滑。這也進一步推動了外資品牌們的本土化戰(zhàn)略落地。
而每一次嬰配粉新政策的出臺，很大程度上都會影響市場的發(fā)展趨勢和走向。
因此，政策的變化，是每一位行業(yè)人關(guān)注的焦點，更是外資品牌們重視的因素。
因為，雖然中國的新生人口數(shù)量出現(xiàn)下滑態(tài)勢，但相較于國際上其他國家來講，中國嬰配粉市場對于外資品牌們來講仍然是一個活躍的、有較多機會的市場，因此我們可以注意到，今年以來，外資品牌們紛紛表示將加大在中國嬰配粉市場的投入。
但如果政策的變化，導致外資品牌進入的門檻發(fā)生了變化，那么就需要及時地在布局戰(zhàn)略上進行調(diào)整。
從前述數(shù)據(jù)當中我們也可以很清楚地看到，在新國標注冊期間，為什么以前以跨境購渠道為主的外資品牌一定要讓旗下主打的品牌通過新國標的注冊。
某外資品牌大中華區(qū)CEO曾在接受媒體采訪時談新國標的影響時提到，對于進口品牌來講，沒有通過新國標注冊，在消費者的認知里面會覺得我們不是“正規(guī)軍”?？上攵赓Y品牌對嬰配粉政策變化的重視，同時也可以感受到新國標注冊對外資品牌戰(zhàn)略布局的影響。
比如，正如上述某外資品牌管理層所言，如果沒有通過新國標注冊，而是通過跨境購渠道進入中國嬰配粉市場，那么可能非常不利于外資品牌的“下沉渠道”戰(zhàn)略。
同時，乳業(yè)圈還留意到，在新國標注冊期間，外資品牌頻傳并購動作，來快速通過新國標注冊，布局中國嬰配粉低線城市。比如達能并購湖南歐比佳，美贊臣中國收購美可高特等。
這也是為什么外資品牌這兩年業(yè)績增長，而進口量卻下滑的原因之一（另一個非常關(guān)鍵的原因是價格因素）。
當然，新國標政策的推出，也讓部分外資品牌望而卻步。新國標的升級意味著產(chǎn)品配方的調(diào)整、對工廠的多次核查等等，不僅對嬰配粉的產(chǎn)品品質(zhì)有了更高的要求，更對品牌進入市場的時間成本有很大影響，同時也是對企業(yè)資金等多方面的抗風險能力的考驗。
乳業(yè)圈留意到，樂天、維愛佳、南陽、GMP、康維多、貝歐萊、安萊儷依、伴寶樂、萌締愛...等進口品牌未通過新國標注冊，或已退出中國嬰配粉市場，雅培已官宣退出中國奶粉市場。
眼下，嬰配粉行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱?guī)，一旦新規(guī)落地，市場將發(fā)生新的變化。那時，嬰配粉進口量會不會進一步減少？外資品牌如何應(yīng)對屆時的中國市場變化？
03
新規(guī)一旦實施
嬰配粉市場或再起并購潮
前不久，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于嬰配粉的新規(guī)征求意見稿，其中，對于“鼓勵企業(yè)以生鮮乳為原料生產(chǎn)嬰配粉”以及“1歲以上嬰配粉包裝加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字樣”的規(guī)定引起行業(yè)巨大反響。
對此，普天盛道咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人雷永軍先生在今年10月份接受乳業(yè)圈采訪時解讀道：“當這個規(guī)范落地的同時，一定會有很多濕法工藝的企業(yè)迅速地宣傳濕法工藝比干法工藝好。政策允許把它標在包裝的正面。我認為這對于干法生產(chǎn)的企業(yè)影響會非常之大，會因此影響整個國內(nèi)嬰配粉消費的格局。”
據(jù)乳業(yè)圈統(tǒng)計，截至2024年10月28日，以生鮮乳入料生產(chǎn)的嬰配粉品牌共189款，占新國標嬰配粉數(shù)量的45.54%。在進口品牌（共81個進口嬰配粉品牌）當中，僅有大約21%的品牌（17個品牌）是以生乳/牛奶入料生產(chǎn)的。
從這個角度來講，大部分外資品牌都應(yīng)該考慮政策風險，調(diào)整應(yīng)對策略。
雖然也有個別專家和經(jīng)銷商認為，這對那些具有一定品牌影響力的國外品牌來講，短時間內(nèi)影響不大。但更多的渠道商認為，從大趨勢來看，政策對行業(yè)的影響不容忽視。
“2016年新國標出臺的時候，也有很多專家和渠道商認為對行業(yè)沒有什么影響，但結(jié)果卻是改變了整個行業(yè)”，普天盛道雷永軍告訴乳業(yè)圈：“因為外資品牌在濕法工藝上儲備的品牌不多，對此，可能嬰配粉市場或?qū)⒂瓉硇乱惠啿①彑?。其中，將不乏有外資品牌或國內(nèi)干法企業(yè)參股或并購國內(nèi)濕法工藝的工廠，來加碼中國嬰配粉市場。”
除了參股/并購方式之外，更快捷的辦法就是與國內(nèi)外濕法工藝工廠進行品牌戰(zhàn)略合作的模式，來拓寬旗下產(chǎn)品矩陣。
從另一個角度來講，這將推動提高國內(nèi)優(yōu)質(zhì)工廠產(chǎn)能的應(yīng)用效率，也將推動國內(nèi)原奶的利用率。
綜合行業(yè)的反應(yīng)和大家的預(yù)期。這次政策實施可能會進一步帶來行業(yè)的淘汰速度，達成整合發(fā)展。這恰巧，與2013年相關(guān)部門提出的“兼并重組”達成了一致。
從2013到2025年，正好12年。一個完整的輪回。
風雨欲來，期待明年市場的變化！
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