市場(chǎng)概覽
2023 年全球消費(fèi)健康產(chǎn)品銷售額預(yù)計(jì)將達(dá)到 3220 億美元，年增長(zhǎng)率為 6% (按不含通脹、固定匯率計(jì)算)。在許多市場(chǎng)，增長(zhǎng)更多是受通脹導(dǎo)致的價(jià)格上漲拉動(dòng)，但即便不考慮通脹因素，預(yù)計(jì) 2023 年該行業(yè)仍將實(shí)現(xiàn) 2% 的增長(zhǎng)。
盡管 2023 年的消費(fèi)健康整體銷售增長(zhǎng)預(yù)計(jì)與 2022 年基本一致，但增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力則明顯不同。2022 年呼吸道疾病的發(fā)病率極高，咳嗽和感冒藥在許多市場(chǎng)創(chuàng)下銷售歷史新高。然而 2023 年，雖然咳嗽和感冒藥在上半年銷售激增，并以此帶動(dòng)全年銷售實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，但整體將遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于 2022 年的水平。
左：全球各市場(chǎng)增速最快的消費(fèi)健康品類（2018-2023 零售額）
右：2023年全球消費(fèi)健康前二十市場(chǎng)（平均每人/每個(gè)家庭，美元）
來(lái)源：歐睿國(guó)際 Passport 數(shù)據(jù)庫(kù)
分地區(qū)來(lái)看，在亞太地區(qū)，隨著新冠疫情和其他呼吸道疾病的蔓延，再加上消費(fèi)者搶藥、囤藥行為，推動(dòng)了維生素、膳食補(bǔ)充劑和非處方藥物的銷售額，促使亞太增長(zhǎng)率輕松達(dá)到 5.1%（按不含通脹計(jì)算），居全球之首，幾乎是地區(qū)增速第二的拉丁美洲的兩倍。
其他地區(qū)增速則低得多，因?yàn)橄M(fèi)者需求總量減少，創(chuàng)新范圍也在縮小，特別是維生素和膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域。這種情況在北美、西歐和東歐更為明顯，這些地區(qū)維生素和膳食補(bǔ)充劑的銷售額在 2022 年出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)在 2023 年將繼續(xù)下降（按不含通脹計(jì)算）。
未來(lái)五年預(yù)測(cè)來(lái)看，待通脹壓力緩解后消費(fèi)會(huì)逐步回歸，所有地區(qū)都將會(huì)出現(xiàn)反彈，盡管某些品類僅是微弱增長(zhǎng)。該行業(yè)需要新的創(chuàng)新載體，才能以更快的速度恢復(fù)。
品類與品牌
疫情管控放開(kāi)后，中國(guó)消費(fèi)者需求大幅增長(zhǎng)，使得本就多年呈爆炸式增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品品類在 2023 年更上一層樓。非蛋白產(chǎn)品（如肌酸）的銷售也在激增，這些產(chǎn)品的營(yíng)銷從大健康角度出發(fā)，向健身人士以外的市場(chǎng)拓展。
2023 年，維生素和膳食補(bǔ)充劑的前景并不明朗，整體數(shù)據(jù)不算悲觀是因?yàn)閬喬珔^(qū)銷售增長(zhǎng)掩蓋了其他地區(qū)的大幅疲軟。雖然疫情曾帶來(lái)提升免疫的需求，大大推動(dòng)該品類發(fā)展，但如今已在持續(xù)下降，業(yè)內(nèi)也在期待下一波產(chǎn)品開(kāi)發(fā)浪潮，以推動(dòng)該行業(yè)在 2020 年代中期迎來(lái)新增長(zhǎng)。
2018-2028年各區(qū)域消費(fèi)健康行業(yè)規(guī)模和品類增速
（零售額，百萬(wàn)美元）
來(lái)源：Euromonitor International 歐睿國(guó)際
強(qiáng)生公司在 2023 年 5 月分拆其消費(fèi)健康業(yè)務(wù)部門(mén)，單獨(dú)成立科赴公司（Kenvue Inc），也是近期行業(yè)內(nèi)資產(chǎn)剝離趨勢(shì)的延續(xù)。總體而言，行業(yè)并購(gòu)仍未達(dá)到 2010 年代的水平，這種保守態(tài)勢(shì)將持續(xù)到 2024 年。
關(guān)鍵趨勢(shì)
1. 女性健康引領(lǐng)增長(zhǎng)
女性健康是業(yè)內(nèi)可以重新聚焦的領(lǐng)域，該領(lǐng)域的機(jī)會(huì)涉及非處方藥、維生素和膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)以及體重管理。2023年女性健康相關(guān)營(yíng)養(yǎng)保健品在北美增長(zhǎng)了 14%，亞太 10%，西歐 9%。這些領(lǐng)域的公司已經(jīng)推出了針對(duì)各種需求和各年齡段、生理周期的女性健康產(chǎn)品，還有很多公司在從處方藥到非處方藥的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換和拓展方面取得了巨大成功。
2. 高效多功能膳食補(bǔ)充劑
2023 年，可滿足多種健康需求的多功能復(fù)合膳食補(bǔ)充劑不斷增加。這主要是由于經(jīng)濟(jì)下行壓力時(shí)消費(fèi)者希望減少開(kāi)支，并逐漸從更全面的角度考慮自己的健康問(wèn)題。因此，消費(fèi)者期望看到療效好且高效的產(chǎn)品，只需服用一兩粒即可有效滿足其多種需求。
3. 減肥藥物即將顛覆體重管理行業(yè)
中國(guó)消費(fèi)健康市場(chǎng)全方位解析
Q：疫情管控有序放開(kāi)以來(lái)，中國(guó)消費(fèi)健康行業(yè)呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？
Kemo（歐睿國(guó)際首席行業(yè)顧問(wèn)）：中國(guó)消費(fèi)健康行業(yè)近年受到新冠疫情的直接影響，呈現(xiàn)較大的市場(chǎng)波動(dòng)，整體連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，但品類表現(xiàn)差異化明顯。2022 年底疫情管控有序放開(kāi)后感染人數(shù)快速上升，短期內(nèi)感冒、解熱鎮(zhèn)痛等新冠癥狀相關(guān) OTC 品類的銷售激增。隨著 2023 年疫情整體呈波動(dòng)下降趨勢(shì)，相關(guān)品類的銷售也于 2023 年逐步回落至常態(tài)。
步入后疫情時(shí)代，受益于消費(fèi)者健康意識(shí)的顯著抬升，國(guó)內(nèi)維生素與膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑市場(chǎng)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，于 2023 年實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的亮眼增長(zhǎng)，保健品作為第四餐的概念得到大幅度普及，越來(lái)越多消費(fèi)者將保健品融入日常飲食。供應(yīng)端來(lái)看，隨著保健食品注冊(cè)備案雙軌制的運(yùn)行，品牌進(jìn)入保健食品領(lǐng)域的成本將大大降低，產(chǎn)品上市流程也將被有效簡(jiǎn)化，將有利于市場(chǎng)產(chǎn)品的創(chuàng)新及品牌涌入。
Q：近年有什么值得關(guān)注的品類嗎?
Kemo：疫情放開(kāi)以來(lái)，除了感冒退燒等藥品的銷售受到直接刺激以外，與”長(zhǎng)新冠”癥狀相關(guān)的品類也實(shí)現(xiàn)了明顯增長(zhǎng)。其中，益生菌品類因其功效受到消費(fèi)者的熱捧，成為近年市場(chǎng)熱度較高品類。而輔酶 Q10 因?qū)π呐K的保護(hù)作用為消費(fèi)者所熟知，吸引“陽(yáng)康”后的消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買，市場(chǎng)規(guī)模在近年實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。
此外，新冠帶來(lái)的生活方式的轉(zhuǎn)變也帶動(dòng)了部分健康功效的熱度。居家辦公、網(wǎng)課等形式的普及抬升了消費(fèi)者對(duì)眼部健康產(chǎn)品的需求，葉黃素和越橘等保健品在此期間實(shí)現(xiàn)了滲透率的大幅度提升。與此同時(shí)，不規(guī)律的作息、快節(jié)奏的生活下，養(yǎng)肝護(hù)肝正成為年輕人的養(yǎng)生新潮流，驅(qū)動(dòng)薊類、葛根等植物提取的護(hù)肝產(chǎn)品在線上渠道實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)容。
Q：人口結(jié)構(gòu)變化為消費(fèi)健康行業(yè)帶來(lái)什么機(jī)遇及挑戰(zhàn)?
Kemo：隨著我國(guó)人口發(fā)展進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型期，少子化及老齡化所帶來(lái)的人口結(jié)構(gòu)變動(dòng)也將為消費(fèi)健康行業(yè)帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。在出生率下降和嬰幼兒人口的萎縮的背景下，嬰童消費(fèi)健康市場(chǎng)將由品類的拓展及父母對(duì)嬰幼兒健康投入的增長(zhǎng)來(lái)驅(qū)動(dòng)。持續(xù)的市場(chǎng)教育不斷推動(dòng)兒童膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)產(chǎn)品功能和定位的多樣化。除了益生菌和鈣等兒童傳統(tǒng)品類，領(lǐng)先廠商也在積極布局 DHA、多維、葉黃素等契合新生代家長(zhǎng)精細(xì)化育兒理念的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，老齡化社會(huì)的背景下，老年消費(fèi)者正成為維生素及膳食補(bǔ)劑的新目標(biāo)群體。不同于傳統(tǒng)中式滋補(bǔ)，現(xiàn)代補(bǔ)劑在中國(guó)老年消費(fèi)者中的滲透率相對(duì)較低，前瞻的廠商已經(jīng)在陸續(xù)推出針對(duì)老年群體的產(chǎn)品如老年復(fù)合維生素等，隨著第四餐概念在銀發(fā)一族中的普及，這一細(xì)分市場(chǎng)有望迎來(lái)增長(zhǎng)潛力。
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