品類(lèi)端出現(xiàn)新老交替，渠道端線下價(jià)值正在被重估，這些跡象都昭示著休閑零食賽道正發(fā)生緩慢又深刻的變化。
2023年上半年，休閑零食行業(yè)正在加速分化。
在我們整理的14家休閑零食企業(yè)中，親親食品、甘源食品、黑芝麻、鹽津鋪?zhàn)拥?家企業(yè)表現(xiàn)較好，這其中更是有5家企業(yè)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)100%的漲幅。對(duì)比之下，龍頭企業(yè)良品鋪?zhàn)印⑻依蠲姘?、洽洽、?lái)伊份卻較去年同期凈利潤(rùn)有所下滑。
圖片來(lái)源：觀潮新消費(fèi)
對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的原因，渠道毫無(wú)疑問(wèn)成為最大的變量。不止一家企業(yè)提到了全渠道布局，加深與量販零食、直播電商等新興渠道的合作。尤其是量販零食店，幾乎成了企業(yè)的增長(zhǎng)新引擎。
除渠道外，傳統(tǒng)大單品集體失速，企業(yè)加速布局新興品類(lèi)，為零食注入“健康基因”等趨勢(shì)也見(jiàn)諸于半年報(bào)中。
品類(lèi)上新老交替，渠道端全面擁抱線下，休閑零食的江湖正在重新洗牌。
產(chǎn)品：傳統(tǒng)大單品集體失速
在健康化浪潮的大背景下，萬(wàn)億級(jí)的休閑零食市場(chǎng)正迎來(lái)持續(xù)性的“基因改造”，越來(lái)越多在配料表里添加營(yíng)養(yǎng)元素、打出功能概念的新銳產(chǎn)品，正在蠶食傳統(tǒng)大單品的市場(chǎng)。
于是，在2023年的休閑零食企業(yè)半年報(bào)中，我們能看到不少劃時(shí)代的大單品出現(xiàn)難以遏制的下滑趨勢(shì)。
首當(dāng)其沖的是洽洽食品的瓜子。
2023年上半年，洽洽的葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)18億元，和2022年同期相比小幅下降了2.48%，成本相較2022年同期則上漲了8.25%，致使瓜子毛利率下降了7.46%。
圖片來(lái)源：洽洽食品2023年半年報(bào)
將時(shí)間線拉長(zhǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，瓜子給洽洽貢獻(xiàn)的營(yíng)收已逼近天花板。2019-2021年，洽洽葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收分別為33.02億元、37.25億元和39.43億元，增速分別為15.25%、12.80%和5.86%。
2022年，洽洽葵花子業(yè)務(wù)營(yíng)收上漲14.42%至45.12億元，但洽洽在2022年8月23日曾發(fā)布公告稱，考慮到成本上漲，對(duì)葵花子系列產(chǎn)品整體提價(jià)3.8%。提價(jià)后2022年瓜子的毛利率依然下降了近1%。
“面包第一股”桃李面包也面臨相似的困境。2023年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約32.07億元，同比增加0.03%；歸母凈利潤(rùn)約2.92億元，同比減少18.46%。
其中，營(yíng)收占比98.38%的桃李品牌面包及糕點(diǎn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入31.5億元，較上年同期下降了0.76%。
事實(shí)上，從2022年年初開(kāi)始，桃李面包的業(yè)績(jī)便持續(xù)下滑。一季度凈利潤(rùn)下滑2.8%，上半年凈利潤(rùn)同比下滑2.9%，到了三季度，凈利潤(rùn)更是大幅下滑13.8%。
再往前追溯，2016年桃李面包尚能維持近30%的營(yíng)收增長(zhǎng)，到了2020年和2021年，連續(xù)兩年均維持了近5%的增長(zhǎng)率。
甚至連衛(wèi)龍的辣條都開(kāi)始賣(mài)不動(dòng)了。
2023年上半年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品（也就是辣條）收入達(dá)12.89億元，同比下滑3.9%，銷(xiāo)量同比下滑24.0%至62030噸。
漲價(jià)是銷(xiāo)量下滑的元兇。在2022年上半年，衛(wèi)龍?jiān)鴥纱握{(diào)價(jià)。2023年半年報(bào)顯示，衛(wèi)龍調(diào)味面制品單價(jià)從2022年上半年的16.4元/千克上漲至2023年上半年的20.8元/千克。
圖片來(lái)源：衛(wèi)龍2023年半年報(bào)
2020-2022年，衛(wèi)龍調(diào)味面制品收入分別為26.9億元、29.1億元和27.19億元，增速為8.9%、8.5%和-6.5%。
大單品集體失速背后的因素復(fù)雜多樣。
直接誘因多為因成本抬升而導(dǎo)致的提價(jià)策略。比如洽洽瓜子在2021年和2022年先后兩次調(diào)價(jià)，前后不超過(guò)10個(gè)月，衛(wèi)龍?jiān)?022年也曾不止一次調(diào)價(jià)。
但更深層原因在于產(chǎn)品、品牌乃至品類(lèi)的加速老化。
比如，洽洽的核心支柱增長(zhǎng)見(jiàn)頂。據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)瓜子需求量基本穩(wěn)定在1.2萬(wàn)噸左右，中國(guó)瓜子人均需求量穩(wěn)定在0.009千克。
因此，即便是洽洽在包裝瓜子領(lǐng)域已經(jīng)擁有54%的市場(chǎng)份額，但依然改變不了品類(lèi)本身老化帶來(lái)的增長(zhǎng)瓶頸。
辣條的困境也與之類(lèi)似。在健康零食蔚然成風(fēng)的當(dāng)下，即便衛(wèi)龍?jiān)跔I(yíng)銷(xiāo)上出盡了奇招，但依然難以撕下辣條身上“垃圾食品”的標(biāo)簽。
與此同時(shí)，新銳品牌、跨界品牌也在加速入局，以創(chuàng)新者的姿態(tài)改寫(xiě)品類(lèi)發(fā)展邏輯，同時(shí)也吞食著傳統(tǒng)巨頭的市場(chǎng)。
以桃李面包所在的短保賽道為例，鹽津鋪?zhàn)?、三只松鼠等零食巨頭以及全家、羅森等便利店品牌乃至喜茶、奈雪等新茶飲也紛紛推出短保烘焙產(chǎn)品，無(wú)論是連鎖零食擁有的渠道優(yōu)勢(shì)，還是便利店、新茶飲擁有的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，都不輸于桃李面包。
辣味零食中，取代辣條的新品類(lèi)也輪番涌現(xiàn)。以魔芋為例，作為低熱量、高黏度和高吸收性的功能性食品，魔芋在2010—2020年復(fù)合增長(zhǎng)率為26%。
如今，除衛(wèi)龍外，魔芋爽單個(gè)品類(lèi)已集齊了鹽津鋪?zhàn)?、良品鋪?zhàn)印俨菸?、周黑鴨、?lái)伊份、王辣辣、keep等多個(gè)品牌。
說(shuō)到底，在消費(fèi)者心中，傳統(tǒng)大單品已成了“水電煤”一般的存在，如果沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新，單純提價(jià)只會(huì)招致銷(xiāo)量上的劇烈波動(dòng)。
渠道：量販零食店成增長(zhǎng)新引擎
渠道方面，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，搭上量販零食店的品牌幾乎都獲得了增長(zhǎng)。
比如甘源食品，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.26億元，同比增長(zhǎng)34.57%；歸母凈利潤(rùn)1.2億元，同比增長(zhǎng)190.92%。
甘源食品在半年報(bào)中指出，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)商超渠道受到?jīng)_擊較為明顯，增長(zhǎng)逐步乏力。而新興渠道快速崛起，以山姆、盒馬、開(kāi)市客等為代表的高端會(huì)員店和以零食很忙、零食有鳴、趙一鳴零食等為代表的零食量販店高速發(fā)展，呈現(xiàn)穩(wěn)步拓店趨勢(shì)。
鹽津鋪?zhàn)邮芤嬗诹控溋闶车旮纭?022年，零食很忙便已成為鹽津鋪?zhàn)拥谝淮罂蛻?，傳統(tǒng)的商超代表沃爾瑪和步步高則屈居第二和第三，兩者銷(xiāo)售額之和尚不如零食很忙。
圖片來(lái)源：鹽津鋪?zhàn)?022年年報(bào)
2023年上半年，鹽津鋪?zhàn)訝I(yíng)收達(dá)到18.9億元，同比增幅超過(guò)56%；歸母凈利潤(rùn)約為2.46億元，同比大幅增長(zhǎng)超過(guò)90%。其中，零食連鎖渠道銷(xiāo)售占比約17%。
量販零食店的核心邏輯在于以價(jià)換量、薄利多銷(xiāo)，業(yè)界也稱折扣零食店。
薄利的本質(zhì)在于重新分配經(jīng)營(yíng)鏈條中各方的利潤(rùn)。傳統(tǒng)的零售模式下，零食從出廠后會(huì)經(jīng)歷區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)銷(xiāo)售、代理商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)的參與者想要分利潤(rùn)，勢(shì)必層層加價(jià)，進(jìn)而推高終端零售價(jià)。
量販零食店提出的解決方案是繞開(kāi)中間環(huán)節(jié)，直接與品牌廠商或者更上游的代理商對(duì)接供貨，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，是通過(guò)自建一條沒(méi)有中間商賺差價(jià)的渠道，將原本屬于經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)讓渡給終端消費(fèi)者。
低價(jià)是量販的核心，但打掉經(jīng)銷(xiāo)商卻不是低價(jià)的唯一路徑。
比如連鎖商超、KA渠道會(huì)向品牌收取高額進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、店慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等名目繁多的費(fèi)用。
這些由來(lái)已久的后臺(tái)費(fèi)用拉高了供應(yīng)商的成本，為保盈利，供應(yīng)商只能選擇漲價(jià)，最終推高零售價(jià)。而量販零食店則削減了這些加價(jià)環(huán)節(jié)，省了一大筆錢(qián)的廠家也愿意把價(jià)格打下來(lái)。
憑借低價(jià)優(yōu)勢(shì)，量販零食店維持了較高的奔跑速度，成為休閑零食新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2022年，零食很忙拓店超過(guò)1200家，門(mén)店總量超過(guò)2000家；趙一鳴零食開(kāi)出了超1000家門(mén)店，并以每月超100家門(mén)店的速度布局；零食有鳴也保持著同樣的增速，并計(jì)劃到2026年開(kāi)店規(guī)模達(dá)到1.6萬(wàn)家。
憑借規(guī)模化的門(mén)店，量販零食店向上游品牌方保證了銷(xiāo)量，對(duì)下游的消費(fèi)者，量販零食商能提供遠(yuǎn)低于其他零售渠道的價(jià)格。
這種互為支撐的模式伴隨著門(mén)店的擴(kuò)張形成良性循環(huán)，推動(dòng)量販零食商在零售市場(chǎng)一路狂飆，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，量販零食店未來(lái)有望達(dá)到4萬(wàn)多家。
眼看鹽津鋪?zhàn)?、甘源食品率先吃到新渠道紅利，洽洽食品、良品鋪?zhàn)拥纫查_(kāi)始積極加碼。
洽洽食品表示，2023年2、3月份開(kāi)始，公司加大了產(chǎn)品進(jìn)入零食量販店的力度，目前公司與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、好想來(lái)等頭部零食量販店均有合作。
良品鋪?zhàn)拥娜刖址绞礁苯印?022年底，良品鋪?zhàn)油瞥隽闶沉控湹昶放?ldquo;零食頑家”，其門(mén)店分布聚焦在良品鋪?zhàn)幼约旱拇蟊緺I(yíng)湖北。
緊接著在2023年2月，良品鋪?zhàn)哟笫止P投資了賽道黑馬趙一鳴零食，對(duì)于此次投資，良品鋪?zhàn)犹岬?，量販零食迎合了消費(fèi)者對(duì)零食豐富度、價(jià)格、體驗(yàn)感等方面新的追求，公司通過(guò)投資趙一鳴零食等多種模式快速拓展布局該業(yè)務(wù)。
量販零食店的涌現(xiàn)，預(yù)示著零食渠道正發(fā)生新一輪變革。
《2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前線下渠道仍是國(guó)內(nèi)休閑零食銷(xiāo)售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店占整體銷(xiāo)售渠道的83%，網(wǎng)上渠道僅占13%。
這兩年，王小鹵、王飽飽、軒媽等一眾新銳零食品牌借助直播電商與社媒種草異軍突起，而“零食三巨頭”良品鋪?zhàn)印⑷凰墒?、百草味的線上渠道卻開(kāi)始陷入瓶頸。
中銀證券研報(bào)顯示，早在2021年，“零食三巨頭”三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)釉诎⒗锲脚_(tái)的市占率就已下滑至17.3%，同比下滑3%。
電商紅利不再，流量成本高企，線下渠道的價(jià)值開(kāi)始被重新發(fā)現(xiàn)。
就在近日，良品鋪?zhàn)釉谖錆h開(kāi)了一家1200平方米的經(jīng)開(kāi)永旺“零食王國(guó)店”，門(mén)店面積為1200平米，是普通零食零售店的三四倍，SKU超過(guò)3000款，這也是良品鋪?zhàn)幽壳盀橹棺畲蟮拈T(mén)店。
與此同時(shí)，三只松鼠也在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，自有品牌社區(qū)零食店首批店鋪已于6月份正式開(kāi)業(yè)，并已開(kāi)放加盟。目前，首批自營(yíng)的品牌社區(qū)零食店共10家。
線下渠道本身也開(kāi)始發(fā)生分化，傳統(tǒng)的商超、大賣(mài)場(chǎng)加速衰落，取而代之的是精品超市、便利店、會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)店以及折扣店等新型業(yè)態(tài)。
啟承資本創(chuàng)始合伙人張?chǎng)吾撛岬剑^(guò)去幾年零食行業(yè)發(fā)生了顯著變化，一方面上游供應(yīng)充足，消費(fèi)者對(duì)一站式購(gòu)買(mǎi)提出需求；另一方面消費(fèi)者更在意性價(jià)比。
“這背后隱含的是，過(guò)去零食行業(yè)整體加價(jià)率太高了，所以零食集合店的興起就是把這種多樣化的零食需求用非常實(shí)惠的價(jià)格做到了大眾化。”
品類(lèi)：押注細(xì)分賽道，但難出第二增長(zhǎng)點(diǎn)
健康升級(jí)的大趨勢(shì)下，休閑零食品類(lèi)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變革，于是在傳統(tǒng)品類(lèi)增長(zhǎng)乏力的背景下，“零食大王”們開(kāi)始下注新品類(lèi)。
比如，良品鋪?zhàn)釉?022年6月推出針對(duì)糖尿病患者的控糖食品品牌“解唐憂”，“解唐憂”產(chǎn)品涵蓋控糖主食、控糖零食、食材調(diào)料、健康飲品和功能營(yíng)養(yǎng)5大品類(lèi)，共160余款產(chǎn)品，目標(biāo)“五年內(nèi)成為中國(guó)糖尿病食品第一品牌”。
解唐憂負(fù)責(zé)人表示，以前的糖尿病食品主要是零食或代餐，要為糖友“解憂”，還要讓他們?cè)?ldquo;一日三餐”上吃出幸福感。
于是，解唐憂將主食改造成低GI食品。GI即血糖生成指數(shù)，低GI食物，在胃腸中停留時(shí)間長(zhǎng)，吸收率低，葡萄糖進(jìn)入血液后的峰值低、下降速度也慢，簡(jiǎn)單說(shuō)低GI食物血糖比較低，更適合糖尿病患者。
目前，解唐憂在武漢已經(jīng)開(kāi)出兩家門(mén)店，且門(mén)店都圍繞中老年社區(qū)布局，滿足街坊鄰里的日常控糖需求。
推出解唐憂是良品鋪?zhàn)訉?duì)國(guó)內(nèi)控糖需求的精準(zhǔn)卡位。糖尿病是全球高發(fā)慢性病中患病人數(shù)增長(zhǎng)最快的疾病，目前全球有5.4億成人糖尿病患者，中國(guó)占據(jù)四分之一，是糖尿病第一大國(guó)，每年醫(yī)療支出超過(guò)1萬(wàn)億人民幣。
而控糖也不再只是糖病患者的專屬需求，在小紅書(shū)上，關(guān)于控糖的筆記高達(dá)38W+，零糖、低碳水化合物、低GI飲食等成為關(guān)鍵詞。
“慢糖家”、“糖友飽飽”等新銳品牌也先后宣布獲得千萬(wàn)級(jí)種子輪融資，觀潮新消費(fèi)（ID：Tidesight）此前報(bào)道的半年內(nèi)連獲兩輪融資的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品品牌瑪士撒拉也有控糖產(chǎn)品線。
除了控糖，從主打低卡、低脂、代餐的健康食品，到更多元化的夜宵、鹵味、寵物食品，諸多細(xì)分賽道上都有零食巨頭們的身影。
但賽道的火熱不代表零食巨頭們的跨界一定能水到渠成。在這方面，可以參考之前巨頭們熱衷的兒童零食賽道。
《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，2019-2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%-15%的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，窩小芽、哆哆貓、海貍先生等嬰幼兒輔食品牌在過(guò)去幾年紛紛獲得融資。
在市場(chǎng)前景的號(hào)召下，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等品牌紛紛入局?020年5月20日，良品鋪?zhàn)酉嚷晩Z人，推出兒童零食品牌“小食仙”；5天后，百草味接棒力推“童安安小朋友”；1個(gè)月不到，三只松鼠宣布入局，上線兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。
剛上線時(shí)，這些背靠巨頭的“二代們”也曾風(fēng)頭無(wú)兩，比如小鹿藍(lán)藍(lán)自2020年6月開(kāi)始上線，55天日銷(xiāo)破百萬(wàn)；連續(xù)9個(gè)月拿下全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量第一。
但母品牌持續(xù)下滑，子品牌也未能如愿成為第二增長(zhǎng)曲線，2021年三只松鼠曾為小鹿藍(lán)藍(lán)定下3-5年?duì)I收破30億的目標(biāo)，但轉(zhuǎn)眼時(shí)間已經(jīng)過(guò)半，其2022年的營(yíng)收卻只有4.91億元，較2021年還下降了0.01億元。
小食仙的最新業(yè)績(jī)公布停留在了2022年上半年，同比增長(zhǎng)21.33%，2021年小食仙營(yíng)收增速則為41.17%。而“童安安小朋友”的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直接停在了2020年，也就是剛推出的第一年。
巨頭的優(yōu)勢(shì)在于成熟的供應(yīng)鏈、渠道以及巨量資金的支持，但劣勢(shì)在于，身為上市公司的他們，難以像初創(chuàng)企業(yè)那樣全情投注、快速?zèng)Q策，船大難掉頭始終是擺在他們面前的考驗(yàn)。
結(jié)語(yǔ)
從最早的瓜子蜜餞，到如今成為風(fēng)尚的健康食品，萬(wàn)億級(jí)的休閑零食賽道既古老又生生不息。
三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥壤吓屏闶尘揞^陷入青黃不接的尷尬現(xiàn)狀，鹽津鋪?zhàn)印⒏试词称返榷€梯隊(duì)則憑借對(duì)新興渠道的搶先占領(lǐng)奪得先機(jī)，更不用說(shuō)一級(jí)市場(chǎng)上仍有源源不斷的“后生”出現(xiàn)，摩拳擦掌沖擊著原有的版圖格局。
品類(lèi)端出現(xiàn)新老交替，渠道端線下價(jià)值正在被重估，這些跡象都昭示著休閑零食賽道正發(fā)生緩慢又深刻的變化。
大水大魚(yú)，萬(wàn)億規(guī)模的零食賽道中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)才是常態(tài)，無(wú)論經(jīng)歷多少次份額遷移，都沒(méi)有永恒的贏家。
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