近年來(lái)，冰雪運(yùn)動(dòng)的熱度持續(xù)高漲。去年年初，冬奧會(huì)順利舉行，蘇翊鳴、谷愛(ài)凌等青年運(yùn)動(dòng)員的奪目表現(xiàn)驚艷了無(wú)數(shù)國(guó)人，更推動(dòng)了兒童冰雪運(yùn)動(dòng)的發(fā)展，無(wú)數(shù)“虎爸虎媽”們將他們的孩子送上冰場(chǎng)和雪場(chǎng)。
隨著冰雪運(yùn)動(dòng)的走紅，冰雪場(chǎng)景成為戶外運(yùn)動(dòng)中的重要消費(fèi)領(lǐng)域。“衣食住行”這四個(gè)字里，“衣”是排在前面的，足見(jiàn)衣服對(duì)人們的日常生活有多么重要，對(duì)于滑雪等運(yùn)動(dòng)而言，滑雪服的重要性不言自明。
更重要的是，如今兒童服裝市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，許多童裝品牌的日子并不好過(guò)。兒童滑雪運(yùn)動(dòng)的火熱，意味著兒童滑雪服或許可以成為這些品牌新的增長(zhǎng)極。但是，藍(lán)海和紅海之間并非涇渭分明，這些品牌能走多遠(yuǎn)，取決于他們能否真正滿足消費(fèi)者的需求。
“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”，
相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逾千億
雖然起步很晚，但我國(guó)的冰雪運(yùn)動(dòng)事業(yè)發(fā)展得很快。從1980年開(kāi)始的這四十多年間，我國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)飛速發(fā)展，在體育人才的選拔及培養(yǎng)、賽事、科研、教育以及社會(huì)化等方面都有了質(zhì)的飛躍。
近年來(lái)，“冰雪”之上的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了較為“火熱”的時(shí)期。2021年，冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了6446.5億元，其中核心市場(chǎng)規(guī)模約為594.9億元。
2022年，北京冬季奧運(yùn)會(huì)成功舉辦，將舉國(guó)人民的注意力聚焦到冰雪之上。伴隨著民眾高漲的愛(ài)國(guó)熱情以及明星運(yùn)動(dòng)員出圈的表現(xiàn)，冰雪運(yùn)動(dòng)的國(guó)民關(guān)注度空前提高，人們對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的興趣和體驗(yàn)需求也持續(xù)發(fā)展。
國(guó)家政策的支持、體育產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展疊加持續(xù)高漲的社會(huì)熱度，“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”的目標(biāo)不再遙遠(yuǎn)，中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)順利地“南展西擴(kuò)東進(jìn)”。場(chǎng)地?cái)?shù)量的增長(zhǎng)，是這一進(jìn)程的具象指標(biāo)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年，全國(guó)共有654塊標(biāo)準(zhǔn)冰場(chǎng)、803個(gè)滑雪場(chǎng)，與2015年相比增幅分別為317%和41%。
同時(shí)，我國(guó)冰雪休閑旅游已經(jīng)蔚然成風(fēng)。2022年1月，中國(guó)旅游研究院發(fā)布了《中國(guó)冰雪旅游發(fā)展報(bào)告（2022）》，報(bào)告顯示，近幾年我國(guó)全國(guó)冰雪休閑旅游人數(shù)激增，已經(jīng)從2016/2017冰雪季的1.7億人次增加到2021/2022年雪季的3.44億人次。
在眾多冰雪運(yùn)動(dòng)之中，滑雪無(wú)疑是較受歡迎的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年滑雪的滲透率已經(jīng)高達(dá)44.9%，高于花樣滑冰、速滑和冰球等其他冰雪運(yùn)動(dòng)，青年人是2022年中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)群體的主力人群，27-39歲的冰雪運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者占到了人群整體的58.4%。
同時(shí)，滑雪人群往往有著較高的收入。由于滑雪場(chǎng)一般較為偏僻，所以一次滑雪活動(dòng)一般意味著一次旅行，從裝備、服裝、交通、餐飲到住宿，每一個(gè)環(huán)節(jié)都離不開(kāi)錢(qián)?；┻\(yùn)動(dòng)的愛(ài)好者大多為中等收入群體，滑雪也因此已經(jīng)被貼上了“中產(chǎn)”標(biāo)簽。
值得注意的是，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的兒童現(xiàn)在也加入到了滑雪這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，而這撐起了一個(gè)龐大的兒童冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)兒童滑雪服市場(chǎng)規(guī)模從2017年的6.5億元增長(zhǎng)到了2020年的10億元。根據(jù)歐睿咨詢，2022年，我國(guó)兒童滑雪服銷售額同比增長(zhǎng)102.1%。
相較于滑雪板等專業(yè)裝備，滑雪服的時(shí)尚屬性能夠?yàn)橄M(fèi)者提供直觀的滿足感和價(jià)值感，這也使得兒童滑雪服成了兒童滑雪用品市場(chǎng)里很“卷”的一個(gè)領(lǐng)域。
千萬(wàn)銷量，兒童滑雪服市場(chǎng)規(guī)模顯現(xiàn)
兒童滑雪服市場(chǎng)的發(fā)展速度遠(yuǎn)超大家想象。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2022年全年，天貓兒童滑雪服市場(chǎng)累計(jì)銷售額同比上升167.8%，達(dá)到了1469.2萬(wàn)元。良好的行業(yè)前景同時(shí)也在吸引眾多品牌入局，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，天貓平臺(tái)上與滑雪相關(guān)的新品牌數(shù)量同比增長(zhǎng)了兩倍。
寧波馬騎頓兒童用品有限公司旗下的童裝品牌MQD、太平鳥(niǎo)童裝品牌MiniPeace、被稱為童裝界的“lululemon”的moody tiger等童裝品牌都已紛紛入局，推出兒童滑雪裝備。探路者、喜瑪爾圖等國(guó)內(nèi)外知名戶外品牌也著手布局兒童戶外細(xì)分賽道，甚至北面、安踏等老牌運(yùn)動(dòng)服飾也加入了這一賽道。
資本的入場(chǎng)使得市場(chǎng)更為火熱。2021年初，主打平價(jià)滑雪服飾、裝備的本土品牌GOSKI獲得了由硅谷天堂投資的2000萬(wàn)元A+輪融資，而和奧雪文化也在2021年獲得了分別由深創(chuàng)投和寶銳創(chuàng)投投資的融資。
在布料、功能、外觀等維度上，各大品牌都拿出了看家本領(lǐng)。斐樂(lè)的兒童滑雪服3件套專業(yè)度拉滿，可以很好地貼合滑雪者的身體，保證舒爽的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?；┓念I(lǐng)口配有可以減少鏡面起霧的單向鐳射透氣口，滑雪服腋下則設(shè)計(jì)了可以打開(kāi)透氣的拉鏈，衣袖肘部則采用了3D加厚的設(shè)計(jì)，保證兒童在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中可以獲得舒適、透氣且安全的體驗(yàn)。
VECTOR是一家成立于2016年，并且互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)的滑雪服飾品牌。VECTOR旗下的兒童防水保暖滑雪服采用高效暖絨棉、防水透氣面料以及中層TPU覆膜制成，在保暖、防水和透氣方面都有不錯(cuò)的性能，還配有多個(gè)口袋，可供調(diào)節(jié)長(zhǎng)短。
當(dāng)然VECTOR之所以能快速打出名聲，還有一個(gè)很重要的原因就是它非常注重服裝的時(shí)尚性。VECTOR的滑雪服有著多元化的花紋和配色，比如馬卡龍色、豹紋、撞色等，十分貼合兒童的審美標(biāo)準(zhǔn)，也很適合拍照出片。除此之外VECTOR還照顧到了家庭滑雪的需求，推出了親子裝系列滑雪服產(chǎn)品。
而迪卡儂的兒童滑雪服同樣發(fā)揮著一貫高性價(jià)比的品牌調(diào)性，旗下產(chǎn)品以中低價(jià)位為主，很適合初學(xué)者或者預(yù)算較低的消費(fèi)者。為了延長(zhǎng)產(chǎn)品的壽命，迪卡儂的兒童連體滑雪服采用了拉鏈?zhǔn)秸{(diào)節(jié)的設(shè)計(jì)，用戶可以通過(guò)拉鏈調(diào)節(jié)滑雪服的袖長(zhǎng)和褲長(zhǎng)?？紤]到安全需求，滑雪服在膝蓋、臀部、小腿以及手套的手掌部位都增加了高性能加固設(shè)計(jì)，防止兒童在運(yùn)動(dòng)過(guò)程中受傷。
VECTOR、迪卡儂等品牌都在當(dāng)前這個(gè)細(xì)分賽道“卷”出了不錯(cuò)的成績(jī)。“魔鏡新升榜”數(shù)據(jù)也顯示，按照天貓、淘寶平臺(tái)2023年1月的銷售額來(lái)看，迪卡儂的兒童滑雪服較為暢銷，當(dāng)月銷售額為610.59萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)121.55%，其中一件較為暢銷的單品單月銷量達(dá)4025件，銷售額為160.96萬(wàn)元。而VECTOR的兒童滑雪服套裝當(dāng)月銷售額為35.53萬(wàn)元，排名第二。
兒童滑雪服市場(chǎng)擁有巨大潛力，已經(jīng)是兒童服裝行業(yè)里的共識(shí)。
兒童市場(chǎng)成為服飾行業(yè)必爭(zhēng)之地
服裝市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，但服裝企業(yè)的日子并不好過(guò)。從A股服裝企業(yè)2022年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，大約有60%的服裝企業(yè)都面臨業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，39家服裝上市公司里，有23家企業(yè)出現(xiàn)虧損。
作為服裝市場(chǎng)里重要的細(xì)分賽道之一，童裝市場(chǎng)規(guī)模龐大。根據(jù)天貓及淘寶統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年上半年，童裝市場(chǎng)總規(guī)模為365.28億元，銷量為6.12億件。即便如此，童裝行業(yè)同樣艱難前行。
目前，童裝市場(chǎng)集中度較小，2022年前十大童裝品牌合計(jì)市占率也僅僅為16.8%，市占率排名第一的品牌“巴拉巴拉”2022年市占率為6.8%，安踏以2.1%的份額位列第二，F(xiàn)ila、優(yōu)衣庫(kù)、阿迪達(dá)斯、耐克等其他品牌依次排列。大量小品牌和大眾品牌占據(jù)了行業(yè)的主流。
值得關(guān)注的是，戶外功能性童裝市場(chǎng)近兩年正在逐漸形成規(guī)模，成為一塊嶄新的蛋糕。根據(jù)魔鏡市場(chǎng)數(shù)據(jù)，2022年，綜合天貓和淘寶平臺(tái)，戶外功能性童裝市場(chǎng)規(guī)模為5.4億元，同比增長(zhǎng)13.6%。
其中在2022年的天貓?zhí)詫毱脚_(tái)上，兒童防曬衣的銷售額高達(dá)2.1億元，占整體戶外功能性童裝市場(chǎng)的38.9%；羽絨服飾/羽絨內(nèi)膽實(shí)現(xiàn)了8013.3萬(wàn)元的銷量，占比為15.1%；兒童沖鋒衣實(shí)現(xiàn)了7338.6萬(wàn)元的銷量，占比13.8%；外套/夾克/大衣、褲子、兒童滑雪服的占比則分別為10.2%、3.5%、2.8%。
此外，兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童防曬衣的銷量分別同比增長(zhǎng)102.1%、87.1%和22.9%，是較具增長(zhǎng)潛力的品類。
魔鏡市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，蕉下、萌格格、安奈兒、虎動(dòng)虎和巴拉巴拉等品牌是兒童戶外運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷售額增速較快的品牌，分別實(shí)現(xiàn)了同比增長(zhǎng)9478.7%、851.7%、420.9%、369.3%和356.3%的佳績(jī)。
其中，作為消費(fèi)者認(rèn)知中的防曬領(lǐng)域?qū)I(yè)品牌，蕉下旗下的兒童防曬產(chǎn)品可謂表現(xiàn)不俗。去年“6·18”期間，蕉下旗下的兒童防曬衣銷售額超過(guò)1300萬(wàn)元，兒童防曬帽銷售額超過(guò)500萬(wàn)元，兒童運(yùn)動(dòng)套裝銷售額超過(guò)500萬(wàn)元。
另外，隨著線上電商的蓬勃發(fā)展，童裝的電商滲透率也在逐年提高?！吨袊?guó)童裝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究與未來(lái)前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2023—2030年）》顯示，2018年我國(guó)童裝電商滲透率為25.01%，至2022年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了34.11%。
對(duì)于年輕的父母而言，電商渠道的重要性不言而喻，童裝品牌們應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)發(fā)力線上渠道的品牌宣傳，從而拉近品牌與用戶的距離，擴(kuò)大品牌市場(chǎng)份額。現(xiàn)在，童裝不再是成人服飾的附屬產(chǎn)品，越來(lái)越多品牌開(kāi)始專注于兒童服飾的個(gè)性設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。
正如moody tiger創(chuàng)始人所說(shuō)的那樣，“一個(gè)童裝品牌，必須要把兒童的感受放在第一位，這不僅包含衣物的舒適性，更包含了衣物的安全性、時(shí)尚性和功能性，讓每一位孩子穿得舒適、讓每一位父母滿意又放心，這是我們一直以來(lái)未曾改變的目標(biāo)”。
唯有聚焦于兒童的需求和感受，這些品牌才能真正地打動(dòng)消費(fèi)者們，兒童服飾領(lǐng)域也正是因?yàn)橛羞@樣的品牌而日臻成熟。
參考文件：
【1】《2022年中國(guó)滑雪市場(chǎng)規(guī)模、人次、人數(shù)及發(fā)展趨勢(shì)》，華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)，2022年11月19日
【2】《冬奧會(huì)結(jié)束，滑雪服品牌要涼？》，界面，2022年3月17日
【3】《2022年中國(guó)滑雪服行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析 未來(lái)冰雪產(chǎn)業(yè)將帶動(dòng)滑雪服需求持續(xù)發(fā)展》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2022年9月27日
【4】《增長(zhǎng)45%！深度解碼兒童戶外功能童裝新賽點(diǎn)》，愛(ài)魔鏡科技，2023年3月31日
【5】《兒童戶外功能性服飾,是運(yùn)動(dòng)服,更是孩子的保護(hù)衣》，精練，2023年4月21日
【6】《【資訊】2023年童裝企業(yè)的出路在哪里？》，Data數(shù)據(jù)分析站，2023年5月20日
【7】《兒童戶外服飾：藍(lán)海也是“難”?！?，紡織服裝時(shí)尚內(nèi)參，2023年3月13日
【8】《千億滑雪市場(chǎng)再度起飛，呼喚下一個(gè)lululemon 》，魔鏡市場(chǎng)情報(bào)，2023年2月21日
【9】《運(yùn)動(dòng)戶外童裝成風(fēng)口！帶動(dòng)兒童滑雪服、兒童防曬衣細(xì)分品類熱賣(mài)》，阮晴分享，2023年2月22日
【10】《兒童滑雪服行業(yè)報(bào)告》，酷影健康網(wǎng)，2023年5月22日
【11】《2023年中國(guó)冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)規(guī)模分析 2021/2022雪季滑雪人次再創(chuàng)新高 》，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，2023年2月24日
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