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乳企重新加碼中老年奶粉
近日，達能正式推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉，旨在以精細、專業(yè)化的科學營養(yǎng)配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化。
敢邁是達能紐迪希亞旗下營養(yǎng)品牌，近兩年敢邁品牌已經(jīng)推出了多款營養(yǎng)新品，但大多是針對40+的中年人群體，而此次的中老年奶粉產(chǎn)品還是讓市場多少有些意外，因為這也是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品。
據(jù)介紹，達能此次推出的中老年產(chǎn)品主要是從腸道健康、多元營養(yǎng)等方面入手，同時也是低GI產(chǎn)品，考慮了50歲以上中國消費者“足營養(yǎng)、輕負擔”的需求。
達能生命早期營養(yǎng)大中華區(qū)高級副總裁周志剛表示：“隨著中國人口老齡化趨勢不斷加速，隨之而來的老齡健康問題也日益凸顯，這不僅影響了老齡人口的生活質(zhì)量，也為社會帶來了不小的醫(yī)療負擔。達能在營養(yǎng)研究領域有著一百多年的深厚積淀，我們希望借助前沿的科學發(fā)現(xiàn)和本土的消費洞察，以不斷完善的產(chǎn)品矩陣，為中老年消費者提供專業(yè)的營養(yǎng)支持。”
有趣的是，今年上半年，幾乎主流乳企都在談論中老年營養(yǎng)相關的生意。
在近期舉行的業(yè)績會上，蒙?？偛帽R敏放就透露，疫情下消費者對營養(yǎng)健康的關注度正在變得更高，這也是行業(yè)最重要的一個發(fā)展趨勢，蒙牛已經(jīng)在布局銀發(fā)市場，并計劃在明年公布詳細的計劃。
而伊利也表示，目前伊利也在關注銀發(fā)經(jīng)濟的市場機會，詳細計劃尚不能透露，但下一步伊利將不只是從奶粉業(yè)務切入銀發(fā)市場，各產(chǎn)品線都會推出相關產(chǎn)品，比如酸奶、益生菌產(chǎn)品等。
在業(yè)內(nèi)看來，如今液奶品類增速見頂，嬰配粉的生意短時間內(nèi)看不到轉(zhuǎn)機，這也讓中老年市場的戰(zhàn)略價值愈發(fā)重要。
第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上的銀發(fā)群體人口占比18.7%、達到2.64億人。這意味著巨大的增量市場，雖然可能未必能分到一杯羹，但哪一家乳企都不想錯過。
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為什么中老年粉賣不好
值得注意的是，這并非國內(nèi)乳企第一次重點關注銀發(fā)經(jīng)濟。
在2018年前后，由于當時液奶和嬰幼兒配方奶粉市場增長見頂，國內(nèi)乳企曾密集推動中老年奶粉配方化，試圖在銀發(fā)消費市場中分一杯羹，但幾年發(fā)展下來，中老年奶粉在乳企的業(yè)績報表上卻鮮有表現(xiàn)。
華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年間，國內(nèi)中老年奶粉價格由92.24元/公斤增加至100.1元/公斤，價格增速遠落后于嬰幼兒配方奶粉。行業(yè)內(nèi)曾預估，雖然發(fā)展多年，但到2021年，國內(nèi)中老年奶粉所在的成人奶粉市場總體規(guī)模約在150億到200億元，僅是嬰幼兒配方奶粉的四分之一甚至更少。
在行業(yè)內(nèi)看來，中老年產(chǎn)品不好賣，一方面與中老年人未養(yǎng)成喝奶的習慣有關，而且中老年人相對節(jié)省的消費觀也阻礙了市場的壯大；另一方面，國內(nèi)中老年奶粉此前大多數(shù)為普通營養(yǎng)補充型產(chǎn)品，這一產(chǎn)品難以吸引中老年消費者購買。
更重要的是，行業(yè)的低門檻帶來了一些產(chǎn)品以次充好、違規(guī)違法銷售中老年奶粉等問題，進而導致了消費群體對這一類奶粉產(chǎn)品不信任。
比如，此前中老年羊奶粉曾大量采取會銷的方式，在過程中，往往會出現(xiàn)夸大功能、誤導消費者等情況，而且動輒數(shù)萬元的總價，讓外界對于中老年奶粉也產(chǎn)生一些錯誤的認知。
曾有經(jīng)銷商透露，一些大品牌中老年奶粉最后變成逢年過節(jié)走親訪友的一種禮品，本身價格不貴，但體積大、包裝好、有面子。
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功能化能否助力破局
其實從達能推出的產(chǎn)品就可以看到，相比于上一輪，本輪乳企切入中老年市場的賣點很明確，就是功能化，瞄準的是細分領域的營養(yǎng)需求和營養(yǎng)解決方案。
此前，澳優(yōu)在核心品牌佳貝艾特下推出兩款中老年配方奶粉，主要瞄準中老年人對免疫力和心腦血管健康的需求。
2021年，中國飛鶴就一口氣推出四款成人功能性奶粉產(chǎn)品，主要針對中老年人對免疫力、心血管、骨骼、血糖健康等需求之后，今年下半年還會再推出2款成人奶粉新品，分別對應著免疫力和心血管健康等需求。在業(yè)績會上，中國飛鶴總裁蔡方良也透露，在成人品類方面，將深入進行科技創(chuàng)新，包括逐步推進定制化等模式。
而蒙牛旗下的奶粉上市公司雅士利國際公告中也顯示，目前已上市了多款功能性中老年奶粉，還有多款創(chuàng)新成人奶粉在研發(fā)進程中。
因為這種產(chǎn)品功能化的趨勢在其他發(fā)達國家市場已經(jīng)得到了驗證。
在日本，1997年之后，由于老齡化和人口減少導致消費量減少，日本乳業(yè)企業(yè)也面臨較大的收入增長壓力，以明治乳業(yè)為例，其產(chǎn)品逐步向高附加值和功能化的方向靠攏，從1995年之后，明治乳業(yè)就開始在傳統(tǒng)乳制品之外，推出一系列功能酸奶，營養(yǎng)飲料等，并在2017年之后，進一步推出腸胃配方、運動營養(yǎng)等相關產(chǎn)品，維持了業(yè)績的增長。
不過國內(nèi)政策上對于中老年奶粉功能化還有一定的阻礙。根據(jù)國家食品安全法，目前只有保健食品可以宣稱功能，而普通食品的“功能”聲稱是對其所含營養(yǎng)素或成分的營養(yǎng)功效介紹，保健食品在注冊和備案要求下，是對產(chǎn)品所具有的穩(wěn)定的保健功能予以標識，兩者區(qū)別明顯。
因此有乳企負責人認為，目前現(xiàn)階段中國對功能性食品的生產(chǎn)、上市、銷售要求嚴格，但在功能性食品領域，要想培育出有標識性的中國品牌，一方面建議施行適度寬松的政策，例如擴大原料目錄、加速原料備案審批等，以提升市場主體競爭的靈活性；另一方面應認識到不同國家消費者體質(zhì)及保健方式的差異，在此基礎上實現(xiàn)產(chǎn)品成分創(chuàng)新、研發(fā)創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化競爭。
獨立乳業(yè)分析師宋亮也建議，目前國內(nèi)營養(yǎng)品相關的法律法規(guī)也存在滯后性，也希望國家有關部門可以盡早出臺相關規(guī)定，在抬高行業(yè)門檻的同時，鼓勵更多有能力的乳企加快轉(zhuǎn)型。
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