母嬰經(jīng)濟(jì)，風(fēng)頭正勁！“雙減”、“三孩”、“住房不炒”……在完善生育、養(yǎng)育、教育等政策配套利好下，機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)2022年母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約人民幣5.5萬(wàn)億元。
洞見(jiàn)處，有真章。從尼爾森IQ執(zhí)行發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《報(bào)告》”）中，亦可更清晰地了解母嬰市場(chǎng)的發(fā)展新趨勢(shì)。
深入研讀這份《報(bào)告》，我們可以更清楚地看見(jiàn)行業(yè)的機(jī)會(huì)與暗涌，萬(wàn)億市場(chǎng)奶與蜜，潮水將流向何處？
01
增長(zhǎng)率達(dá)新高點(diǎn)，高端擴(kuò)容機(jī)遇爆發(fā)
要知道，人口紅利消彌，被視為制約母嬰行業(yè)發(fā)展的原因之一。但與預(yù)想不同的是，母嬰市場(chǎng)的活力仍澎湃涌動(dòng)。
《報(bào)告》顯示，母嬰市場(chǎng)規(guī)模依舊保持逐年增加，并且在居民可支配收入提高、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)理念改變等多因素共同促進(jìn)下，從2021年4.78萬(wàn)億元的總規(guī)模向5萬(wàn)億元的門(mén)檻邁進(jìn)，增長(zhǎng)率較去年反彈達(dá)到近20%，成為近5年來(lái)的新高點(diǎn)。
在“寒氣”逼人的當(dāng)下，母嬰市場(chǎng)呈現(xiàn)出的高成長(zhǎng)韌性，是為市場(chǎng)所驚嘆的。
增長(zhǎng)背后，是精細(xì)化育兒理念深入進(jìn)化的邏輯線(xiàn)?！秷?bào)告》顯示，大多數(shù)母嬰人群仍偏好知名度高的品牌，哪怕有消費(fèi)溢價(jià)。尤其防疫常態(tài)化后，寶媽寶爸對(duì)母嬰品類(lèi)的產(chǎn)品品質(zhì)與性?xún)r(jià)比有更高要求。
看品類(lèi)特征則更為清晰。嬰配粉、紙尿褲、洗護(hù)用品三大重點(diǎn)細(xì)分品類(lèi)賽道主要呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：1、國(guó)潮母嬰品牌向高線(xiàn)城市發(fā)力；2、成分黨、功能黨消費(fèi)群體驅(qū)動(dòng)母嬰品類(lèi)增長(zhǎng)；3、消費(fèi)周期向幼童階段延伸；4、高端產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)品類(lèi)增長(zhǎng)，低線(xiàn)城市高端產(chǎn)品消費(fèi)能力拉升的四大趨勢(shì)。
《報(bào)告》顯示，高端產(chǎn)品在全渠道增長(zhǎng)明顯。在追求品質(zhì)化的過(guò)程中，高端母嬰產(chǎn)品迎來(lái)了增長(zhǎng)新契機(jī)。報(bào)告顯示，超高端母嬰四大品類(lèi)銷(xiāo)售份額由2021年的24.6%上升至了今年的26.4%。
新生代家長(zhǎng)們對(duì)“好”與“精”的需求，日益旺盛。
與認(rèn)知反常的是，在為孩子“投入”上，低線(xiàn)城市的父母更舍得花錢(qián)。數(shù)據(jù)顯示，母嬰高端產(chǎn)品在低線(xiàn)城市中更具發(fā)展?jié)摿?，以奶粉為例，超高端產(chǎn)品在低線(xiàn)城市銷(xiāo)售增幅達(dá)到24.3%，遠(yuǎn)超越高線(xiàn)城市。
不僅是高端擴(kuò)容，隨著消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)的增強(qiáng)，母嬰人群知識(shí)文化水平提升，涌現(xiàn)出越來(lái)越多愛(ài)學(xué)習(xí)和研究的“成分黨”、“功能黨”寶媽。“專(zhuān)家型”消費(fèi)者越來(lái)越多。
洞察到這一趨勢(shì)，寶寶樹(shù)為Z世代孕媽們打通個(gè)性化定制捷徑的C2M消費(fèi)服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。借力數(shù)字化模式創(chuàng)新，寶寶樹(shù)C2M消費(fèi)服務(wù)聚焦細(xì)分家庭生活場(chǎng)景下的用戶(hù)痛點(diǎn)，持續(xù)挖掘母嬰用戶(hù)尤其是媽媽們遠(yuǎn)未被滿(mǎn)足的需求，以自研產(chǎn)品和聯(lián)名產(chǎn)品矩陣服務(wù)新生代母嬰家庭。
舉例而言，《報(bào)告》顯示，線(xiàn)上嬰兒浴液、嬰兒護(hù)膚也有高端化的趨勢(shì)，高端及以上品牌的增長(zhǎng)率分別為8.3%與29.6%。就在近期，洞察趨勢(shì)的寶寶樹(shù)C2M，聚焦家庭洗護(hù)場(chǎng)景，推出了嬰童洗護(hù)系列產(chǎn)品——孺期嬰幼兒二合一洗發(fā)沐浴露、孺期嬰幼兒舒緩保濕潤(rùn)膚乳液、孺期嬰幼兒舒緩保濕護(hù)臀膏，精準(zhǔn)聚焦成分黨、功能黨新生代父母的消費(fèi)需求。
早在2021年，寶寶樹(shù)旗下C2M業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)策略就進(jìn)行了聚焦升級(jí)，并且圍繞“六高一獨(dú)”的選品策略。多點(diǎn)開(kāi)花，寶寶樹(shù)在新生代母嬰家庭關(guān)注的各個(gè)細(xì)分賽道都有不俗的產(chǎn)品革新動(dòng)作：日前已推出了專(zhuān)注孕期肌膚護(hù)理需求，提供安全溫和修護(hù)保濕的孺期“賦活瓶”，以及迎合孕產(chǎn)前后女性的腸道養(yǎng)護(hù)、健康健美需求所研制的，益生菌濃縮西梅纖維飲料的美囤“輕松瓶”……
作為母嬰家庭流量入口級(jí)平臺(tái)，寶寶樹(shù)無(wú)疑擁有母嬰消費(fèi)需求深度洞察的先機(jī)優(yōu)勢(shì)，從而推導(dǎo)在供給側(cè)柔性制造的精準(zhǔn)發(fā)力。C2M已然成為寶寶樹(shù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的新曲線(xiàn)，也延長(zhǎng)了寶寶樹(shù)的價(jià)值鏈。
順勢(shì)而為、應(yīng)時(shí)而動(dòng)，正是這份對(duì)行業(yè)的敏銳與對(duì)需求洞察的深入，讓寶寶樹(shù)在母嬰行業(yè)發(fā)力精準(zhǔn)。
02
線(xiàn)上化愈演愈烈，母嬰App種草力強(qiáng)、風(fēng)頭正勁
消費(fèi)特征之外，母嬰市場(chǎng)用戶(hù)觸媒習(xí)慣與信息偏好的變化同樣值得關(guān)注。
《報(bào)告》顯示，后疫情時(shí)代的不確定性，也同步致使母嬰消費(fèi)習(xí)慣向線(xiàn)上渠道遷移。綜合類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、母嬰實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)商城以及以寶寶樹(shù)為代表的母嬰垂類(lèi)App仍為母嬰消費(fèi)群體線(xiàn)上渠道的主要集散地，其中綜合類(lèi)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)占據(jù)70%。
行為偏好而言，《報(bào)告》顯示，無(wú)論是在哪里購(gòu)物，寶媽寶爸都傾向于先在網(wǎng)上查看好相關(guān)產(chǎn)品的信息和評(píng)論推薦，再做消費(fèi)決策。綜合電商平臺(tái)、母嬰類(lèi)App成為母嬰群體購(gòu)物時(shí)重要的消費(fèi)種草渠道。
真實(shí)口碑、強(qiáng)專(zhuān)業(yè)度以及符合階段需求的精準(zhǔn)推薦是母嬰App商品種草內(nèi)容受青睞的主要原因。消費(fèi)品類(lèi)中奶粉、洗護(hù)、尿褲、化妝品、嬰幼兒食品是母嬰App種草效率較高的品類(lèi)。
正如此，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上消費(fèi)，打折/促銷(xiāo)、熱賣(mài)榜等對(duì)母嬰消費(fèi)群體決定購(gòu)買(mǎi)的影響力減弱，新生代寶媽寶爸們做出消費(fèi)決策，都更青睞于參考專(zhuān)業(yè)母嬰App中相關(guān)產(chǎn)品的口碑分享與種草推薦，其中真實(shí)用戶(hù)口碑推薦為42%，專(zhuān)家/醫(yī)生推薦占36%。
相比于促銷(xiāo)價(jià)格戰(zhàn)，加速卡位新生代母嬰家庭用戶(hù)細(xì)分場(chǎng)景下的消費(fèi)口碑力顯然更加重要，對(duì)母嬰品牌而言已經(jīng)勢(shì)在必行。
從平臺(tái)選擇偏好來(lái)看，寶寶樹(shù)依舊是寶媽寶爸的優(yōu)選專(zhuān)業(yè)母嬰App，其品牌認(rèn)知度、使用率等方面已在連續(xù)三年的尼爾森IQ調(diào)研中表現(xiàn)較好。
其中知識(shí)內(nèi)容合理/專(zhuān)業(yè)度，工具全面/便捷度，社區(qū)活躍度，消費(fèi)種草價(jià)值等各項(xiàng)細(xì)分維度均超行業(yè)水平10%。
為什么是寶寶樹(shù)？
探索背后原因，是寶寶樹(shù)深耕多年的口碑力成果顯現(xiàn)。作為較大的母嬰垂類(lèi)App，前瞻布局互聯(lián)網(wǎng)母嬰社區(qū)的寶寶樹(shù)，已然構(gòu)筑起信任背書(shū)與內(nèi)容護(hù)城河。更進(jìn)一步看，寶寶樹(shù)能夠以此滿(mǎn)足母嬰家庭在消費(fèi)時(shí)的專(zhuān)業(yè)人士、頁(yè)面精準(zhǔn)與質(zhì)量的多重需求，實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性、精準(zhǔn)性與高質(zhì)量的完美結(jié)合。
獨(dú)特之處在于，作為專(zhuān)業(yè)平臺(tái)，寶寶樹(shù)正在為用戶(hù)提供持續(xù)性的內(nèi)容價(jià)值。值得一提的是，寶寶樹(shù)建立全生命周期陪伴式孕育知識(shí)體系和細(xì)分需求領(lǐng)域針對(duì)性解決方案，全面滿(mǎn)足母嬰家庭優(yōu)生優(yōu)育、交流交友、健康成長(zhǎng)、優(yōu)選購(gòu)物的四大核心需求。
另?yè)?jù)比達(dá)咨詢(xún)發(fā)布《2021年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)研究報(bào)告》，隨著消費(fèi)的持續(xù)升級(jí)，母嬰行業(yè)也將從“以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心”向“以育兒服務(wù)為中心”轉(zhuǎn)變。作為母嬰產(chǎn)業(yè)內(nèi)耕耘多年的頭部平臺(tái)，寶寶樹(shù)有著用戶(hù)基數(shù)大、范圍跨度廣的優(yōu)勢(shì)。15年如一日的涓滴積累，讓時(shí)間復(fù)利變成寶寶樹(shù)的獨(dú)特積淀力。
夯實(shí)基礎(chǔ)，錨定未來(lái)，寶寶樹(shù)完善的母嬰生態(tài)，不僅是解決母嬰家庭當(dāng)下的困惑和需求，更積極響應(yīng)其對(duì)幸福生活的向往與期待，得到高認(rèn)可度也在預(yù)料之中。
03
國(guó)潮化興起，IP勢(shì)能增長(zhǎng)進(jìn)行時(shí)
消費(fèi)風(fēng)潮的轉(zhuǎn)向，亦是文化思潮的變遷，母嬰市場(chǎng)亦跳脫不出這條邏輯。新一代消費(fèi)者擁躉下，不斷崛起的國(guó)潮亦成為影響母嬰市場(chǎng)的核心力量。
直觀而言，體現(xiàn)在新一代母嬰家庭在購(gòu)買(mǎi)層面的“用腳投票”。據(jù)《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，目前母嬰消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)品牌已全線(xiàn)搶占外資品牌份額，并逐步占領(lǐng)高線(xiàn)母嬰群體心智。
以奶粉、紙尿褲為例，截至2022年6月數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)嬰配粉全渠道銷(xiāo)量占奶粉銷(xiāo)售總量的56.4%，同比增長(zhǎng)2.7%，同期國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌以86.1%的高份額占比，強(qiáng)勢(shì)碾壓外資品牌。
可見(jiàn)，母嬰市場(chǎng)的“國(guó)產(chǎn)替代”，不僅僅是口號(hào)，同樣被消費(fèi)者身體力行地實(shí)踐在了家庭生活之中。
另?yè)?jù)《2022年Z世代消費(fèi)指數(shù)報(bào)告》，隨著文化自信感強(qiáng)，超六成“Z世代”受訪(fǎng)者相較購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，首先會(huì)考慮中國(guó)國(guó)貨品牌。想來(lái)，這一代的Z世代父母，在母嬰用品領(lǐng)域?qū)π聡?guó)貨的支持熱情不小。
凸顯中國(guó)基因，打造國(guó)潮聲浪，母嬰領(lǐng)域的新國(guó)貨崛起亦離不開(kāi)寶寶樹(shù)的平臺(tái)助推力。高舉國(guó)潮大旗，寶寶樹(shù)推出了“中國(guó)zhi造”系列專(zhuān)題、“YI起織就愛(ài)的鎧甲”主題活動(dòng)等特色活動(dòng)。借助產(chǎn)地溯源、走進(jìn)工廠(chǎng)、達(dá)人采訪(fǎng)等形式為用戶(hù)展現(xiàn)國(guó)貨力量與發(fā)展歷程，展現(xiàn)中國(guó)品牌聲音，豐富國(guó)潮形象。
事實(shí)上，IP構(gòu)建也是寶寶樹(shù)一貫以來(lái)的實(shí)力。不止于經(jīng)營(yíng)端的大力創(chuàng)新，還在于自有IP的勢(shì)能增長(zhǎng)的“春風(fēng)化雨”。對(duì)IP勢(shì)能的深耕是烙在寶寶樹(shù)基因里的堅(jiān)持，長(zhǎng)期以來(lái)，寶寶樹(shù)堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)，不斷以專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化的內(nèi)容打造IP。資料顯示，目前其已相繼推出寶寶樹(shù)研究院、《辣媽訓(xùn)練營(yíng)》、愛(ài)己月、美囤寵粉節(jié)等多個(gè)熱門(mén)項(xiàng)目。
洞悉用戶(hù)的需求轉(zhuǎn)變，精準(zhǔn)把握行業(yè)發(fā)展脈搏，寶寶樹(shù)在IP領(lǐng)域的搭建一落一穩(wěn)。通過(guò)內(nèi)容專(zhuān)業(yè)化、服務(wù)精細(xì)化、形式多元化，寶寶樹(shù)切入母嬰家庭生活的各個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，不僅為育兒生活提供了各類(lèi)解決方案，同時(shí)與用戶(hù)構(gòu)建強(qiáng)烈的共鳴感，從而進(jìn)一步提升平臺(tái)粘性。
寶寶樹(shù)在IP領(lǐng)域的先行者嘗試與創(chuàng)新，也為行業(yè)提供了一個(gè)新的思考范式。
結(jié)語(yǔ)
深讀《報(bào)告》不難發(fā)現(xiàn)，母嬰市場(chǎng)的決策場(chǎng)景、觸媒場(chǎng)景正融合與更迭，母嬰消費(fèi)線(xiàn)上化加劇，多元化、精細(xì)化需求正成為未來(lái)母嬰產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的核心驅(qū)動(dòng)力。
跑通了“社區(qū)+電商“的寶寶樹(shù)，無(wú)疑是其中掀起變革的力量代表。左手充沛垂直流量，右手種草消費(fèi)通路，中修國(guó)潮IP內(nèi)力，這樣的多面探索模式更具競(jìng)爭(zhēng)力。作為中國(guó)內(nèi)地規(guī)模較大、較活躍的母嬰社區(qū)龍頭，寶寶樹(shù)為母嬰行業(yè)探索出了一方更大的想象空間。
韌性與光芒盡顯，萬(wàn)億母嬰市場(chǎng)的紅利爆發(fā)，仍在進(jìn)行時(shí)。
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