奶片作為幾代人的童年零食之一，因?yàn)槠涿牢队譅I(yíng)養(yǎng)的優(yōu)勢(shì)得到部分消費(fèi)者的青睞，但是在整個(gè)兒童零食市場(chǎng)中也并沒(méi)有發(fā)展起來(lái)。而隨著近幾年生活水平的不斷提升，兒童零食得到發(fā)展后，不少兒童零食品牌也紛紛布局兒童奶片市場(chǎng)。
伴隨著各大休閑零食品牌的加入，兒童奶片市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，創(chuàng)新產(chǎn)品也逐漸增多，比如棒棒糖式奶片、口味多元化、營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)、減糖趨勢(shì)、乳固體含量增加等，兒童奶片正在向著多元化趨勢(shì)發(fā)展。
棒棒糖式奶片
良品小食仙的山楂棒棒糖發(fā)展較為出色后，也帶領(lǐng)旗下牛初乳高鈣棒沖出重圍，這款產(chǎn)品是將棒棒糖與奶片進(jìn)行了結(jié)合，搭配更安全環(huán)保的紙棒，每一根都是獨(dú)立的密封小包裝，食用更加便捷、衛(wèi)生。
良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，把兒童零食配方做到“清潔”，要在研發(fā)、原料、輔料、工藝、包材等全產(chǎn)業(yè)鏈上做出調(diào)整。而據(jù)良品鋪?zhàn)咏榻B稱(chēng)在尋找牛初乳高鈣棒的生產(chǎn)商時(shí)，大多數(shù)工廠(chǎng)不愿接單。給出的理由是整個(gè)奶片市場(chǎng)在下滑，沒(méi)人看好這款看起來(lái)像奶片的棒棒糖。
因?yàn)樾∨Ｔ煨托枰匦麻_(kāi)模，引進(jìn)新設(shè)備成本高，并且對(duì)于這款產(chǎn)品并不怎么看好，所以權(quán)衡利弊自然不會(huì)選擇接單。而隨著現(xiàn)在兒童奶片市場(chǎng)熱度逐漸提升，各大工廠(chǎng)在奶片的造型上也是毫不吝嗇，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。
除了良品小食仙將棒棒糖與奶片進(jìn)行結(jié)合外，beazero、力誠(chéng)寶寶、盼盼、窩小芽等也都相繼推出了這類(lèi)產(chǎn)品，另外，因?yàn)閮和唐袌?chǎng)入局門(mén)檻較低，還有較多小品牌也有所涉獵。
在兒童奶片的外形方面，哆貓貓推出的貓咪形狀、秋田滿(mǎn)滿(mǎn)推出的奶瓶形狀、小鹿藍(lán)藍(lán)奶片上印有自家卡通形象，越來(lái)越多充滿(mǎn)童趣的造型出現(xiàn)在兒童奶片市場(chǎng)，想要從視覺(jué)上抓住兒童消費(fèi)群體的目光。
口味多元化
隨著新生代父母主要集中在大學(xué)本科和高中及以下教育程度，其消費(fèi)的思想觀(guān)念也有所改變，優(yōu)生優(yōu)育、科學(xué)喂養(yǎng)已經(jīng)成為養(yǎng)娃的主要思想，所以?xún)和闶呈袌?chǎng)才能夠得到發(fā)展。
并且這一代父母也較為尊重孩子的意見(jiàn)和想法，據(jù)町芒研究院2021年6月針對(duì)消費(fèi)者如何選購(gòu)兒童零食在線(xiàn)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0～3歲孩子的零食購(gòu)買(mǎi)決策由家長(zhǎng)決定的比例由2019年的85.8%上升至92.1%；同時(shí)6～14歲兒童自己決定購(gòu)買(mǎi)零食的比例由2019年的89.75%下降為83.35%，所以?xún)和M(fèi)者擁有著主要決定權(quán)。
而兒童在口味上的喜好逐漸形成，德國(guó)預(yù)防研究和流行病學(xué)研究所研究者蘭法表示：“對(duì)于口味的喜好乃是受到文化的影響，不過(guò)，兒童發(fā)展喜愛(ài)味道的過(guò)程，各國(guó)兒童都一樣。”
所以?xún)和闶吃诳谖渡系膭?chuàng)新也較為重要，目前兒童奶片除了原味之外，口味在不斷增加，比如橙桃味、草莓味、黑巧味、芒果味等，并且還有產(chǎn)品加入了凍干果肉，比如綠白乳酸菌奶片。口味上的多元化可以滿(mǎn)足更多兒童消費(fèi)者的需求，并且因?yàn)榭谖渡系淖兓?，兒童奶片的顏色上也?huì)有所改變，能夠激發(fā)起兒童消費(fèi)者的嘗試心理。
營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)：DHA、益生元、益生菌等
據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，對(duì)于同品類(lèi)的零食選擇，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素中，家長(zhǎng)最關(guān)注的是“微量元素”，占比為70%；是否“含有膳食纖維”，占比為56%；是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收，占比為46%。
營(yíng)養(yǎng)方面是整個(gè)嬰幼兒輔食和兒童零食市場(chǎng)中較為明顯的趨勢(shì)之一，隨著全民健康營(yíng)養(yǎng)意識(shí)的增強(qiáng)，都在注重自身的營(yíng)養(yǎng)攝入。而兒童零食也從之前的垃圾食品，逐漸轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的除正餐外的營(yíng)養(yǎng)攝入品類(lèi)，這一形象上的轉(zhuǎn)變，主要依賴(lài)于整個(gè)兒童零食市場(chǎng)向著更營(yíng)養(yǎng)、更健康的方向發(fā)展的功勞。
而兒童奶片既屬于兒童零食，又屬于乳制品，所以在形象上的定位早已經(jīng)是“營(yíng)養(yǎng)”，但這期間也存在著一定質(zhì)疑，主要是因?yàn)?strong>兒童奶片的入局門(mén)檻較低，所以市場(chǎng)上魚(yú)龍混雜，不少產(chǎn)品的配料并不健康，甚至還爆出過(guò)兒童奶片中不含“奶”的消息，導(dǎo)致兒童奶片的營(yíng)養(yǎng)受到了一定質(zhì)疑。
但真正的兒童奶片相較于不少兒童零食還是屬于“營(yíng)養(yǎng)”擔(dān)當(dāng)，因?yàn)槟唐闹谱鬟^(guò)程是運(yùn)用好奶粉和純牛奶，奶粉可以用嬰兒奶粉也可以用全脂奶粉。
所以?xún)和唐蔷哂幸欢I(yíng)養(yǎng)性的，并且不需要添加其他添加劑等成分就可以制成。在真正的兒童奶片所帶營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上，不少產(chǎn)品還在做“加法”，開(kāi)始添加DHA、益生元等營(yíng)養(yǎng)元素。
比如beazero推出了益生元奶片，君樂(lè)寶小小魯班牛奶片中添加了DHA和乳鐵蛋白，來(lái)伊份推出了益生菌奶片糖，秋天滿(mǎn)滿(mǎn)推出了高鈣益生元奶貝等。除了主打“高鈣”外，兒童奶片市場(chǎng)在營(yíng)養(yǎng)方面的賣(mài)點(diǎn)也逐漸多元化起來(lái)。
含糖量高一直被詬病，“減糖”較為迫切
奶片的含糖量一直被詬病，市場(chǎng)也確實(shí)存在這一痛點(diǎn)。但隨著消費(fèi)者“減糖”意識(shí)的不斷加強(qiáng)，兒童奶片也有著減糖和使用代糖的趨勢(shì)。
1.“恐”糖
國(guó)家衛(wèi)健委就兒童青少年近視防控和暑期學(xué)生健康有關(guān)情況舉行發(fā)布會(huì)中，中國(guó)疾控中心營(yíng)養(yǎng)學(xué)首席專(zhuān)家趙文華提到，我國(guó)6-17歲的兒童青少年超重肥胖率近20%，6歲以下的兒童超重肥胖率超過(guò)10%。
超重肥胖率
兒童食用過(guò)多糖分不僅會(huì)容易長(zhǎng)蛀牙，還可能會(huì)出現(xiàn)超重的現(xiàn)象，隨著新生代父母對(duì)于兒童健康成長(zhǎng)的愈發(fā)重視，出現(xiàn)了聞糖色變的現(xiàn)象。據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》指出，當(dāng)前青少年在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)的零食，集中存在三個(gè)痛點(diǎn)：重糖、高油鹽、玩套路。
2. “減糖”標(biāo)準(zhǔn)
團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》提出了少添加糖、鹽、油的規(guī)定，不允許使用防腐劑、人工色素、甜味劑。
據(jù)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)發(fā)布的最新一版“中國(guó)居民膳食指南”指出，建議成人每天的添加糖類(lèi)攝入量不超過(guò)50g，最好控制在約25g以下，但對(duì)兒童的添加糖攝入量尚未給出明確參考數(shù)。
中國(guó)居民膳食指南
3.消費(fèi)趨勢(shì)
據(jù)Innova數(shù)據(jù)，2019年，全球帶有“低糖”“無(wú)糖”或“無(wú)添加糖”標(biāo)簽的食品飲料新品發(fā)布數(shù)量相比2015年增長(zhǎng)了將近一倍，2021年有37%的全球消費(fèi)者表示他們?cè)谶^(guò)去一年中減少了糖的攝入量。
據(jù)《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，80后、90后、00后家長(zhǎng)購(gòu)買(mǎi)兒童零食時(shí)，天然/健康/無(wú)添加是媽媽們購(gòu)買(mǎi)零食時(shí)最關(guān)注的因素。
《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》
4.兒童奶片的“減法”
因?yàn)閮和闶硿p糖趨勢(shì)的帶動(dòng)，兒童奶片市場(chǎng)也加入了“減法“行列中。比如力誠(chéng)寶寶的高鈣牛奶棒宣稱(chēng)“不添加蔗糖”，運(yùn)用木糖醇來(lái)代替；君樂(lè)寶小小魯班牛奶片宣稱(chēng)“不添加蔗糖”，但這款產(chǎn)品中添加了聚葡萄糖、赤蘚糖醇、木糖醇等。
據(jù)了解，全脂乳粉、奶粉中都含有一定的糖分，而隨著消費(fèi)者減糖意識(shí)的不斷加強(qiáng)，未來(lái)兒童奶片市場(chǎng)還會(huì)進(jìn)行大幅度減糖，去迎合消費(fèi)者需求，并且也是打造差異化、更加健康化的賣(mài)點(diǎn)。
乳固體含量添加增長(zhǎng)
在兒童奶片市場(chǎng)中，產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)比較雜亂，有不少產(chǎn)品執(zhí)行的是固體飲料的標(biāo)準(zhǔn)。而在2019年出臺(tái)并修訂的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)奶片》對(duì)奶片原料、技術(shù)和感官做了相關(guān)規(guī)定，對(duì)乳固體的含量做了定義規(guī)范，要求不低于60%，對(duì)營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑的添加并無(wú)要求。
兒童奶片開(kāi)始有了較為嚴(yán)格的規(guī)定，并且在乳固體添加上也成為了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。比如beazero益生菌奶片宣稱(chēng)添加了80%的全脂乳粉，力誠(chéng)寶寶高鈣牛奶棒宣稱(chēng)添加了95%的新西蘭全脂乳粉，萌天天小朋友小奶貝宣稱(chēng)添加了80%新西蘭進(jìn)口乳粉。
眾所周知，除了兒童奶片額外添加的營(yíng)養(yǎng)元素外，兒童奶片營(yíng)養(yǎng)的主要來(lái)源是原料乳粉、奶粉，而市場(chǎng)內(nèi)主打高鈣的兒童奶片大多是其乳粉含量較高，所以在乳粉含量提高的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，也是營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化。
根據(jù)《中國(guó)食品消費(fèi)及創(chuàng)新趨勢(shì)白皮書(shū)（嬰幼兒部分）》顯示，消費(fèi)者選購(gòu)嬰幼兒輔食時(shí)的關(guān)注點(diǎn)，有90.4%的消費(fèi)者會(huì)較為看重營(yíng)養(yǎng)，86.3%的消費(fèi)群體會(huì)較為看著產(chǎn)品的安全性等。兒童奶片營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化是大勢(shì)所趨，也比較符合兒童奶片所要走的定位和設(shè)定。
認(rèn)知&淺評(píng)：隨著兒童零食市場(chǎng)的帶動(dòng)，兒童奶片因?yàn)槠錉I(yíng)養(yǎng)性從中脫穎而出，而隨著市場(chǎng)中營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)的強(qiáng)化，兒童奶片不能夠只依靠其營(yíng)養(yǎng)性站穩(wěn)腳跟，還需要從多個(gè)方面進(jìn)行提升，比如以上提到的產(chǎn)品造型、口味、減糖趨勢(shì)等，多元化的發(fā)展更有利于滿(mǎn)足精細(xì)化消費(fèi)者的需求。
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