這兩年非常耀眼的新銳品牌陣營(yíng)，如今似乎遇到了一些困境。
近日，品觀APP發(fā)現(xiàn)，仙蒂妮卡官店赫然出現(xiàn)“清倉(cāng)”二字，賣(mài)完“不補(bǔ)不退不換”；DRAMO抓貓正在清倉(cāng)，品牌官方公眾號(hào)發(fā)布通告稱(chēng)，將“在2021年4月25日整理庫(kù)存開(kāi)展一次清倉(cāng)閉店活動(dòng)”；Apinkbaby在淘寶上的一家店鋪則顯示產(chǎn)品全部售罄，打出“眼珠珠商城啟動(dòng)”的標(biāo)語(yǔ)，直接轉(zhuǎn)行賣(mài)美瞳；曾在范冰冰明星光環(huán)下火爆一時(shí)的FAN BEAUTY，如今沉寂無(wú)聲；而由薇婭一手創(chuàng)辦的四季日記，目前在淘寶平臺(tái)已搜不到相關(guān)產(chǎn)品，天貓旗艦店也無(wú)跡可尋。
左：截自DRAMO抓貓公眾號(hào)通告
右：截自Apinkbaby淘寶店鋪
即便是日記這樣的新銳品牌領(lǐng)頭羊，也并非一帆風(fēng)順。據(jù)財(cái)經(jīng)涂鴉數(shù)據(jù)，從GMV看，日記已經(jīng)過(guò)了流量暴漲時(shí)期。去年7月，其GMV被花西子超越。“2020年淘系平臺(tái)彩妝類(lèi)成交額TOP20榜單”也顯示，日記已從2019年的榜退居次席。
不少新銳品牌呈現(xiàn)出后勁不足之勢(shì)，到底是出于什么原因呢？
01
以彩妝為主，成立時(shí)間短的才兩年
以彩妝為主，成立時(shí)間短的才兩年
不難看出，上表所統(tǒng)計(jì)的8家后勁不足，甚至清倉(cāng)倒閉的新銳品牌，呈現(xiàn)出幾個(gè)特征。
其一，創(chuàng)立時(shí)間都不長(zhǎng)。
8個(gè)品牌平均創(chuàng)建年限在4年左右，整體來(lái)看都比較年輕。成立早的品牌歐麗源誕生于2012年，存在時(shí)間短的則是四季日記，從2019年創(chuàng)立到銷(xiāo)聲匿跡僅歷時(shí)兩年。
其二，高開(kāi)低走的主要是彩妝品牌。
從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)看，后勁不足的彩妝新銳品牌要明顯多于護(hù)膚。這點(diǎn)并非偶然。
一方面，市場(chǎng)是主導(dǎo)因素。據(jù)Deloitte數(shù)據(jù)，未來(lái)五年，我國(guó)彩妝市場(chǎng)將以17.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)；2019年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)規(guī)模為552億元，到2024年將達(dá)到1243億元。龐大的市場(chǎng)空間，自然能吸引越來(lái)越多的新銳品牌切入到彩妝品類(lèi)，試圖分一杯羹。
另一方面，彩妝更易吸引消費(fèi)者。一位業(yè)內(nèi)資深人士指出，新銳品牌多以彩妝切入，是因?yàn)橄啾茸o(hù)膚品，彩妝使用效果更能即時(shí)反饋，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，消費(fèi)更易沖動(dòng)，決策時(shí)間更短。不過(guò)，彩妝這樣的特性也暗藏一定隱患，因?yàn)?ldquo;用戶忠誠(chéng)度不高，淘汰風(fēng)險(xiǎn)更大”。
其三，產(chǎn)品均價(jià)在百元以上。
其中，范冰冰創(chuàng)立的護(hù)膚品牌FAN BEAUTY價(jià)格高，天貓旗艦店貴的單品是398元/42g的“海葡萄凝水保濕安瓶精華”，此外，范冰冰同款面膜“全家福限定禮盒”也標(biāo)價(jià)1048元/套。標(biāo)價(jià)便宜的是仙蒂妮卡，1.9元就可以買(mǎi)到一支唇膏，不過(guò)，這樣的價(jià)格主要是因?yàn)樘幱谇鍌}(cāng)甩賣(mài)階段。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，目前，我國(guó)一線城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣較為成熟，人均消費(fèi)在183元左右；二、三線及以下城市消費(fèi)者的彩妝消費(fèi)習(xí)慣還未形成，人均消費(fèi)金額低于50元。由此可見(jiàn)，上述新銳品牌的價(jià)格在二三線城市并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。
02
后勁不足有四大原因
后勁不足有四大原因
這么多的新銳品牌高開(kāi)低走，影響因素是啥？仔細(xì)分析，無(wú)外乎以下幾點(diǎn)。
1.細(xì)分賽道沒(méi)選準(zhǔn)，很難搶占市場(chǎng)。
“選個(gè)好賽道，是成功的步。”在某位彩妝從業(yè)者看來(lái)，新銳品牌突圍者，往往盯準(zhǔn)了消費(fèi)者更加精細(xì)化與個(gè)性化的需求，從新人群、新需求、新場(chǎng)景切入細(xì)分賽道，以打造自身的差異化定位。因此，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，賽道的選擇很重要。
日記雖然增速有所放緩，但仍穩(wěn)居新銳品牌梯隊(duì)，之所以能夠保持的市場(chǎng)體量，是因?yàn)橐婚_(kāi)始就抓住了眼影這一彩妝領(lǐng)域細(xì)分市場(chǎng)。從星河九色眼影盤(pán)、動(dòng)物眼影盤(pán)到國(guó)家地理聯(lián)名款等，日記不斷推陳出新，打造了一個(gè)接一個(gè)的爆款，是各大銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)天貓眼影品類(lèi)TOP5上的?？?。
眼妝市場(chǎng)的火熱，吸引仙蒂妮卡、DRAMO抓貓、Apinkbaby等品牌紛紛切入眼影賽道，然而，既無(wú)創(chuàng)新力也缺乏渠道能力，想跟日記競(jìng)爭(zhēng)無(wú)異于“虎口奪食”，隕落也就不足為奇了。
即便是花西子，如果搶占的也是眼影市場(chǎng)，或許也不會(huì)有現(xiàn)在的成績(jī)，正因?yàn)槠溟_(kāi)辟了散粉、雕花口紅等新賽道，才能在短時(shí)間內(nèi)崛起。
因選錯(cuò)賽道曇花一現(xiàn)的還有歐麗源。《2020防曬品類(lèi)市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》指出，中國(guó)防曬市場(chǎng)進(jìn)入快車(chē)道，其中，防曬噴霧憑借著“全身噴、補(bǔ)涂方便、攜帶便捷、省時(shí)省力”的賣(mài)點(diǎn)，成為天貓防曬排名超過(guò)防曬乳和防曬霜的爆款。基于此，歐麗源切入防曬賽道，并憑借一款在抖音爆紅的“紅石榴隔離防護(hù)防曬噴霧”，殺進(jìn)用戶說(shuō)2019年8月MAT“淘寶天貓全網(wǎng)國(guó)貨防曬品牌0”，并位居第二。
然而，前有歐睿認(rèn)證的“國(guó)貨防曬”美膚寶阻攔，后有憑借“小金瓶”占領(lǐng)用戶心智的安熱沙火拼，還有薇諾娜、蜜絲婷、怡思丁的圍追堵截，歐麗源很快被擠下臺(tái)，此后在榜單上銷(xiāo)聲匿跡。
2.部分品牌營(yíng)銷(xiāo)不給力，聲量不足。
近年來(lái)，直播以及種草平臺(tái)的爆發(fā)，讓品牌觸達(dá)消費(fèi)者的渠道有了更多選擇。一大批優(yōu)秀的新銳品牌通過(guò)多渠道曝光、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)深耕目標(biāo)人群，脫穎而出。
比如，花西子在李佳琦直播間一夜爆紅后，先后牽手擁有不同圈層粉絲的明星并投放大量頭中部KOL，在B站、小紅書(shū)、抖音等眾多平臺(tái)種草；HFP通過(guò)微信公眾號(hào)進(jìn)行覆蓋性用戶教育，然后通過(guò)在小紅書(shū)、微博、手淘等平臺(tái)推廣獲得大量曝光；WIS則在抖音上投放短視頻廣告，花費(fèi)近千萬(wàn)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
如今早已過(guò)了“酒香不怕巷子深”的年代，沒(méi)有知名度，再好的產(chǎn)品也無(wú)處安放。例如Apinkbaby，因原創(chuàng)、性?xún)r(jià)比高、取名詩(shī)意，圈了一大批“自來(lái)水”，但這并未激起多大浪花，反倒是“后一刻”因倒閉消息在社交媒體上火了一把，許多博主都紛紛直呼“意難平”“太可惜”，其淘寶店鋪的粉絲數(shù)也增長(zhǎng)至18.3萬(wàn)名。
截自Apinkbaby官方微博
營(yíng)銷(xiāo)投入不夠，被認(rèn)為是Apinkbaby虧損倒閉的主因之一。這從品牌在多個(gè)社交平臺(tái)的曝光數(shù)據(jù)可見(jiàn)一斑：小紅書(shū)上，Apinkbaby官方賬號(hào)粉絲僅2.1萬(wàn)，相比之下，橘朵已有38萬(wàn)，花西子有14萬(wàn)，日記有192萬(wàn)；而在微信、抖音、微博、B站等對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)品牌非常重要的營(yíng)銷(xiāo)陣地中，Apinkbaby也近乎絕跡。
除了Apinkbaby，DRAMO抓貓也同樣是清倉(cāng)消息傳出時(shí)才引發(fā)大量關(guān)注，引來(lái)哀聲一片。
3.忽略產(chǎn)品研發(fā)，離“平替”甚遠(yuǎn)。
想要出圈，營(yíng)銷(xiāo)必不可少，但若想長(zhǎng)紅，產(chǎn)品是關(guān)鍵。而很多品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力依然不夠硬核。
日記從誕生至今一直依賴(lài)代工模式。今年3月，其母公司逸仙電商發(fā)布的上市后份財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比高于39%，研發(fā)費(fèi)用占比僅為1.3%。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比引發(fā)行業(yè)熱議。
作為淘寶知名網(wǎng)紅張大奕孵化的品牌，BIG EVE則常常因質(zhì)量問(wèn)題被詬病。2018年6月1日，BIG EVE天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，40秒內(nèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售便破百萬(wàn)元，9小時(shí)產(chǎn)品售罄率達(dá)到80%。其中，新品洗面奶在5分鐘內(nèi)銷(xiāo)量突破一萬(wàn)支。然而，伴隨高銷(xiāo)量的是質(zhì)疑聲不斷， 因張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”甚至“假貨”的帽子。
質(zhì)量是品牌的強(qiáng)背書(shū)，靠紅人光環(huán)帶來(lái)的紅利終究是短暫的。在2020年3月國(guó)妝排行榜“受用戶偏愛(ài)國(guó)妝品牌”TOP20中，BIG EVE曾位列。然而此后，除了去年7月國(guó)妝排行榜位列第15名外，便再?zèng)]有入榜，即使張大奕把BIGEVE升級(jí)為BIGEVE BEAUTY，仍難現(xiàn)昔日輝煌。
大起大落的還有GIRLCULT，其2020年3月沖到用戶說(shuō)國(guó)妝榜第7，4月更是迎來(lái)高光時(shí)刻，躍居國(guó)妝榜第4名，連續(xù)兩月超過(guò)了曾霸占位置的彩妝大佬日記，然而此后卻無(wú)緣榜單。“拔干起皮，對(duì)唇部有刺激感。”從一位KOL對(duì)其唇釉的“拔草”評(píng)價(jià)，或許可以說(shuō)明其增長(zhǎng)放緩的原因所在。
4.大多數(shù)品牌沒(méi)有資本支持，缺乏后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。
對(duì)于美妝行業(yè)的新銳品牌來(lái)說(shuō)，獲得資本的支持，就能在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中更具底氣。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝行業(yè)發(fā)生了100起投融資事件，成功融資的多為新銳彩妝品牌，如橘朵在2年間完成4次融資；COLORKEY母公司美尚股份不到半年完成2輪融資；日記在不到4年間已獲得5輪融資。這些品牌能利用低價(jià)策略去進(jìn)行大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)，靠的就是資本的加持。
實(shí)際上，如果沒(méi)有充足的現(xiàn)金流，這種簡(jiǎn)單粗暴的低價(jià)策略，大部分中小美妝品牌都很難接受。諸如統(tǒng)計(jì)表格中的品牌，獲得資本青睞的就很少。其中，仙蒂妮卡、Apinkbaby便是因?yàn)闆](méi)有充足的資本助力，在不斷的虧損中走向了覆滅。
03
新銳品牌的出路在哪兒？
新銳品牌的出路在哪兒？
后續(xù)發(fā)展不暢的新銳品牌如此之多，是否說(shuō)明新銳品牌整體上大勢(shì)已去，沒(méi)有太多空間了呢？
從市場(chǎng)大環(huán)境來(lái)看，顯然并非如此。
作為僅次于美國(guó)的全球第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)美妝市場(chǎng)在疫后迎來(lái)強(qiáng)勁復(fù)蘇，并成為眾多國(guó)際品牌保持正增長(zhǎng)的地區(qū)，具備利于新銳品牌成長(zhǎng)的客觀條件。與此同時(shí)，隨著“國(guó)潮風(fēng)”的興起，消費(fèi)者更加青睞國(guó)貨品牌。兩相加持之下，新銳品牌其實(shí)有不小的發(fā)展機(jī)遇。
部分業(yè)內(nèi)人士對(duì)于新銳品牌的發(fā)展前景也持樂(lè)觀態(tài)度。
在廣州的一位彩妝品牌負(fù)責(zé)人看來(lái)，社交電商的風(fēng)口正盛，新銳品牌的紅利期仍未退散，而相比國(guó)際品牌，本土品牌具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)。這些都是有利于新銳品牌的因素。“這是新銳品牌發(fā)展好的時(shí)代，補(bǔ)上研發(fā)短板，做大做強(qiáng)不是沒(méi)有可能”。
歐萊雅為什么能走過(guò)113年仍屹立不倒？就是因?yàn)槌藸I(yíng)銷(xiāo)外，其在科技與研發(fā)上也投入頗多——4000名研發(fā)人員、20個(gè)研發(fā)中心，每年研發(fā)投入8.77億歐元（約合人民幣68億），過(guò)去十年每年申請(qǐng)專(zhuān)利數(shù)接近500個(gè)，每年更新的新品數(shù)量占到15%-20%。
而大多數(shù)新銳品牌，是很難在發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，又把重金投入到研發(fā)上的。更何況，像日記和花西子一樣有能力在營(yíng)銷(xiāo)上高舉高打的新銳品牌也很少。作為時(shí)代進(jìn)階、流量文化的產(chǎn)物，它們終究需要被統(tǒng)一放在大眾消費(fèi)市場(chǎng)上，與國(guó)際們進(jìn)行比拼。要想真正長(zhǎng)久立足，有更加硬核的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然需要在研發(fā)上多下些功夫。
當(dāng)然，后勁不足的新銳品牌還有一種出路。
一位行業(yè)資深人士表示，在化妝品行業(yè)，“背靠大樹(shù)好乘涼”的例子不勝枚舉。如果新銳品牌能夠借助這種模式增強(qiáng)自身抗壓能力和生存能力，“相比破產(chǎn)倒閉，在合適的時(shí)機(jī)賣(mài)了，也不失為一個(gè)選擇”。
以小奧汀為例，基于競(jìng)爭(zhēng)壓力和擴(kuò)張需求，在選擇“嫁給”日記后，小奧汀帶來(lái)了指彩這一細(xì)分賽道的消費(fèi)者作為“嫁妝”，日記則在供應(yīng)鏈、渠道、推廣資源上面準(zhǔn)備了“彩禮”。如，2020年先后請(qǐng)來(lái)火箭少女Sunnee、陳飛宇當(dāng)品牌代言人，今年初又請(qǐng)來(lái)黃子韜當(dāng)潮玩合伙人 ，不遺余力為小奧汀造、提聲量。
效果立竿見(jiàn)影。在去年雙11期間，小奧汀呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，其天貓旗艦店累計(jì)銷(xiāo)售額破億，是2019年同期的30倍。財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度，小奧汀、完子心選實(shí)現(xiàn)收入約6.6億元，合計(jì)占逸仙電商收入的20.2%。
前有新銳品牌“后勁不足”，后有新入局者來(lái)勢(shì)洶洶。不得不承認(rèn)，留給這些國(guó)貨新勢(shì)力的時(shí)間已經(jīng)不多了。唯有吸取前車(chē)之鑒，從賽道選擇、營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)，尤其是產(chǎn)品本身等方面打造競(jìng)爭(zhēng)力，才會(huì)走得更遠(yuǎn)。
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